הקשיים של פלאפון מתבטאים בשורה התחתונה של סאני

מאת הדר חורש

נמשכת מגמת השחיקה המהירה בהכנסות סאני ורווחיה. סאני דיווחה בסוף השבוע שעבר על רווח רבעוני של 12 מיליון שקל, בהשוואה לרווח של 20.5 מיליון שקל ברבעון הראשון של השנה. הכנסות החברה הסתכמו ברבעון השני ב-143 מיליון שקל - ירידה של 29% לעומת הרבעון הראשון. להערכת אילן בן דב, בעל השליטה, יו"ר ומנכ"ל סאני, תימשך מגמת השחיקה בהכנסות וברווחים גם ברבעון השלישי של השנה.

עיסוקה העיקרי של סאני הוא יבוא טלפונים סלולריים מתוצרת סמסונג בעבור רשת פלאפון. לחברה יש יחסים סימביוטיים עמוקים עם פלאפון, שבמסגרתם הוקמה החברה המשותפת גו-נקסט המספקת שירותי אינטרנט סלולרי לפלאפון. גו-נקסט מוחזקת על ידי החברה ב-49%, ופלאפון מחזיקה בשליטה וב-51% מהמניות.

סאני נהנתה במשך שלוש שנים מצמיחה אדירה, ובהן נישלה את מוטורולה ממעמדה כספקית היחידה של מכשירים סלולריים לרשת פלאפון, ומכרה כמיליון מכשירים זולים ומשוכללים מתוצרת חברת סמסונג הקוריאנית.

ואולם, בסוף 2000 הסתמן מפנה. במאמץ להוריד עלויות החלה פלאפון להרחיב את רכישותיה מספקים מתחרים, בהתחלה עם יבואני LG ו-SK הקוריאנים. בימים אלה מכריזה חברת יונדאי על כניסה לשוק הישראלי עם שני דגמים המכוונים לפלח השוק הגבוה.

בן דב אינו מגלה סימני בהלה מיונדאי, קונצרן תעשייתי ענק המוכר בישראל בעיקר כיצואן מכוניות: "יונדאי מחזיקה רק בכ-4% מהשוק הקוריאני לעומת 50%-60% לסמסונג, ואיני מניח שדווקא בישראל הם יהיו גדולים", אומר בן דב.

הרוויה בשוק הסלולרי וכניסת המתחרים פגעו בהיקף המכירות של סאני ובמחירי הטלפונים שלה. אם לא די בכך, נקלעה פלאפון ברבעון השני של השנה לשפל במכירות בשל מצב השוק ומשבר ניהולי שפקד אותה. גם לפני המשבר הודיעה פלאפון על הפסקת אסטרטגיית נתח השוק שלה, שינוי שמשמעותו קיטון צפוי בסבסוד מכשירים ובמספר הטלפונים הנמכרים, והגברת הלחץ על סאני להוריד מחירים.

בן דב מסרב למסור הערכות על חלקה של החברה בטלפונים החדשים הנמכרים, ואולם חלק גדל והולך של הטלפונים החדשים ברשת פלאפון שוב אינם נושאים את סמלה של סמסונג. עם זאת, ממשיכה סמסונג להיות המותג העיקרי בקרב לקוחותיה המוסדיים של פלאפון, משרדי ממשלה וחברות גדולות.

גם ההשקעה בגו-נקסט אינה מיטיבה לפי שעה עם שורות הרווח וההפסד של סאני. גו-נקסט עדיין לא עברה את שלב ההקמה, וברבעון השני של השנה היא ייצרה הפסדים בסך 8 מיליון שקל, מחציתם נזקפו לחובת סאני. סך הפסדי גו-נקסט במחצית הראשונה של 2001 מסתכמים ב-7.3 מיליון שקל.

מנכ"ל גו-נקסט, הרצל עוזר, מעריך כי החברה תגיע לאיזון במהלך 2002, ובן דב מאמין בכך. בשוק ההון מעריכים כי במוקדם או במאוחר תבקש פלאפון לרכוש את חלקה של סאני בחברה, שצברה כבר כ-160 אלף מנויים, אך בן דב אומר כי העניין לא נדון ואין לו כוונה למכור. פרישתו של יגאל בר-יוסף מתפקיד מנכ"ל החברה וכניסתו של יעקב גלברד לתפקיד עשויים לזרז תהליכים שנדחקו בעבר לקרן זווית.

"היו לי יחסים טובים מאוד עם ההנהלה הקודמת של פלאפון. אני מכיר ומעריך מאוד את המנכ"ל החדש, יעקב גלברד. היחסים עם הנהלת פלאפון כיום קורקטיים. אני מאמין שיש להם בעיות הרבה יותר גדולות והרבה יותר דחופות מאשר פירוק השותפות".

בן דב יודע שגו-נקסט פועלת בענף בעייתי. השימוש באינטרנט הסלולרי מתרחב באיטיות גדולה מהצפוי, ואם הוא יבקש כיום למכור את חלקו בחברה הוא עשוי לקבל הצעות נמוכות למדי. אם יתברר כי גו-נקסט היא עסק צומח ומכניס, עלולה האווירה להשתנות ובן דב יוכל לקבל תשואה נאה על השקעתו.

העניין העיקרי של בן דב בהקמת גו-נקסט נובע מהשפעתן של טכנולוגיות חדשות על שוק המכשירים הסלולריים. אם יתלהבו המנויים מהשימוש באינטרנט הסלולרי הם ידרשו להחליף את המכשירים המיושנים שלהם במכשירים בעלי יכולת להתקשר לאינטרנט. בפועל הצליחה סאני למכור רק מספר קטן יחסית של טלפונים כתוצאה מהאינטרנט הסלולרי, ומרבית מנויי גו-נקסט הם מנויים חדשים של פלאפון, הרוכשים מכשיר אינטרנטי עם כניסתם לרשת.

למרות הירידה במכירות וברווחים נחשבת סאני לאחד מסיפורי ההצלחה הגדולים של סוף שנות ה-90. החברה מבוססת, נזילה מאוד, בקופתה 150 מיליון שקל, ואין לה כמעט חובות.

בן דב רומז על תוכניות לניצול העוצמה הפיננסית הזו לכניסה לשותפויות והשקעות בתחומים שונים. למעשה, לא חיכה בן דב לסימני השחיקה הראשונים כדי לנסות ולפתח עסקים חדשים. בעבר נכנסה סאני להשקעות בחברות אינטרנט ותוכנה, אך כל ההשקעות האלה לא עלו יפה. בן דב אמר אתמול כי החברה הממוזגת תפוז-אחלה, שנוצרה ממיזוג שני פוטרלים ישראליים, קרובה לאיזון.

לפי שעה מנסה סאני לגוון את מקורות ההכנסות על ידי מגעים למכירת טלפונים גם לרשתות סלקום ואורנג'. הבעיה היא בעיקר טכנולוגית. כל אחת משלוש הרשתות פועלות בטכנולוגיית שידור שונה. פלאפון משתמשת ב-CDMA, סלקום ב-TDMA ופרטנר ב-GSM. בשבועות האחרונים בוחנות החברות את המכשירים מתוצרת סמסונג, והחברה צופה שהיא תתחיל למכור את המכשירים החדשים ברבעון השלישי של השנה.

2002 עשויה להיות שנת מפנה בשוק הסלולרי בישראל, עם הפעלתה של רשת ה-GSM החדשה של סלקום. במהלך 2002 צפויה גם הפעלה מסחרית של שירותי אינטרנט סלולרי מדור 2.5. שירותים אלה יחייבו את המשתמשים בהחלפת המכשירים שבידיהם. לפחות בשלבי ההפעלה הראשונים יהיו אלה מכשירים יקרים יחסית שיהיו לנחלת מעטים. בעתיד הרחוק יותר עשויה הטכנולוגיה החדשה לשמש מנוף ללחץ על המנויים להחליף את המכשירים שבידיהם. עד לגל הבא של החלפות הטלפונים, תצטרך סאני להיאבק בשוק המתקרב לנקודת רוויה.