לראשונה בשנים האחרונות מצליח קמפיין התנדבותי, שנעשה עבור עמותה חלשה יחסית ולא לגוף מסחרי חזק, לקטוף את התואר "קמפיין השנה" בתחרות קקטוס הזהב, הנערכת על ידי איגוד המפרסמים. בתואר זכתה עמותת "נגישות ישראל", עם הקמפיין שנוצר על ידי משרד הפרסום גלר-נסיס. ייחודו וכוחו של הקמפיין טמונים בליהוק של הפרזנטור, סטיבן הוקינג.
משרד הפרסום ניצל את הגעתו לישראל של הפיסיקאי הבריטי הידוען הנכה סטיבן הוקינג, ושיכנע אותו - ביחד עם העמותה - להוביל קמפיין לקידום מעמדם של הנכים בישראל. עד אז נמנע הוקינג מלהופיע בקמפיינים בעולם, פרט לאלה שהוא עורך על מנת לקדם את ספריו.
עוצמתו של הקמפיין בפשטות הגרפית שלו, ובטקסט שנכתב עבור הוקינג, שנחשב לאחד הגאונים הבולטים בדורנו: בקמפיין מדבר הוקינג על יכולתו של האדם לכבוש את החלל, להגיע לכוכבים, ולפרוץ את גבולות המוכר לנו כיום. זאת, בעוד המצלמה מטיילת על גופו הנכה.
בתשדיר נשמע הוקינג אומר, באמצעות הזזת עפעפיים על גבי מסך מחשב: "בעוד 20 שנה מהיום האדם יוכל לחיות על הירח. בעוד 40 שנה האדם יוכל לחיות במאדים. במאה הבאה נוכל לחצות את גבולות מערכת השמש ולחפש עולמות חדשים. אבל בינתיים, אנחנו ממש רוצים ללכת לסופרמרקט, לקולנוע ולמסעדה".
הצילומים נערכו בגבעתיים, בביתו של שגריר בריטניה בישראל, טום פיליפס, והוקצתה להם חצי שעה בלבד, זמן קצר במיוחד לצילום סרטון. לרוב אורכים צילומי קמפיין מספר ימים.
זכייתו של קמפיין הוקינג בולטת לטובה בעיקר על רקע שמות הזוכים בשנים האחרונות, כולם חברות וגופים עתירי תקציבי פרסום וכוח. כך למשל זכתה בשנה שעברה yes (עבור קמפיין ויאטנם), שחלקה את התואר עם רדיו קול ישראל (הפרסום ברדיו עובד); בשנה קודם לכן זכה קמפיין "שקע ותקע" של חברת החשמל.
לראשונה בתחרות נבחר השנה גם "רעיון השנה". מדובר בקמפיין שנבחר על ידי צוות של 10 שופטים מרחבי העולם, יחד עם 35 שופטים ממשרדי פרסום ומקרב המפרסמים בישראל. ל-10 השופטים הבינלאומיים היה משקל הצבעה שווה לזה של 35 השופטים הישראלים.
בין השופטים ניתן למנות את אלכס מרטינז, מנהל קריאייטיב של JWT ברצלונה; קים גריג, מנהל קריאייטיב של סוכנות מאת'ר בלונדון; יוסו ארנגואנה-שארפ, סמנכ"ל קריאייטיב של DDB מקסיקו; ומילטון מאסטרוקסריו, סמנכ"ל קריאייטיב מקאן ברזיל.
השופטים התבקשו לראות את כל העבודות שהוגשו לתחרות, ולבחור מתוכן את הרעיון הטוב של השנה. הרעיון הטוב אינו תלוי באופן ביצוע הרעיון, או בדרך הוצאתו לפועל של הקמפיין במדיה.
מבין כל הרעיונות שהוצגו בפני השופטים הבינלאומיים והישראלים בחרו כולם, כמעט פה אחד, את הרעיון שעומד מאחורי קמפיין סטיבן הוקינג לנגישות ישראל. ככל הנראה מדובר היה ברעיון חוצה תרבויות ושפה, עם מסר שעבר בצורה פשוטה וברורה לשופטים.
"כששמענו שהוקינג מגיע לארץ, מיד עלה הרעיון לעניין אותו בהשתתפות בקמפיין שלנו", סיפר ל-TheMarker יובל וגנר, יו"ר העמותה, בראיון שנערך עמו לפני מספר חודשים. "בהתחלה נענינו שאין לו זמן, וכשכבר חשבנו שזה לא יקרה, הוקינג עצמו החליט לפנות זמן לכך והעניין הוכרע".
"המטרה של הקמפיין לא היתה לעורר רחמים, על אף שמדובר באנשים שמוגבלים בתנועה. המסר היה שלכל אדם יש זכות להסתובב במקומות ציבוריים, לא משנה אם יש לו מגבלה או לא. ניסינו להעביר את המסר לפיו הדברים הכי פשוטים נמנעים מאוכלוסיית הנכים: ב-95% מבתי הקפה אין שירותי נכים ורק ב-5 חופים יש גישה לנכים".
למקום השני בקטגוריית "רעיון השנה" הגיע קמפיין רנו קליאו של גליקמן-נטלר-סמסונוב. בסרטון רואים בחור נוסע עם קרטון גזור בצורת רנו קליאו כדי למשוך את תשומת לב הבחורות. למקום השלישי הגיע קמפיין טוארג של משרד הפרסום פוגל אוגלבי, אשר פורסם על קיר גשר ההלכה, ובו נראתה מכונית טוארג מושכת את השלט על גבי הקיר.
הוקינג הביא ל"נגישות ישראל" את פרס קמפיין השנה ואת פרס הרעיון פורץ הדרך בתחרות קקטוס הזהב
איילה צורף
17.5.2007 / 22:41