האנס שטרן: "בישראל מותג ה.שטרן הוא החזק ביותר; כאן אני מרגיש בבית"

מאת גלי ברגר וטלי גולדשטיין



האורחים שהסבו בלובי של מלון הילטון בתל אביב לא הקדישו תשומת לב מיוחדת לאדם המבוגר ודק הגיזרה שהסתובב ביניהם. דבר בחזותו הצנועה משהו לא היה יכול לסייע להם לנחש כי מדובר באחד האנשים העשירים בברזיל, החולש על רשת תכשיטים בינלאומית, שאחד הסניפים שלה ניצב ממש בכניסה למלון.



הסיבה שהביאה את האנס שטרן, המייסד, הבעלים והיו"ר של חברת התכשיטים H.STERN לישראל היא פתיחת ה"טראנק שאו" - אירוע המכירה השנתי של רשת התכשיטים שבמסגרתו יכולים הלקוחות להביא תכשיטי זהב ישנים ולקבל תמורתם זיכוי לקנייה בשווי הגבוה ב-25% ממחיר הזהב באותו יום. האירוע התקיים בישראל בפעם התשיעית ובעולם הוא מונהג מ-1975.



גילו של שטרן - 84 - לא מפריע לו להגיע בכל שנה לישראל או לכל אחת מ-12 המדינות שבהן מפעילה הרשת חנויות. לביקור מתלווה אשתו רות, בת 69. מכל המקומות בעולם, המקום החביב עליו לדבריו הוא ישראל, שגורמת לו הרבה נחת. הנציגות הישראלית, שפועלת כבר 45 שנה ומונה 36 חנויות, מסביר שטרן, היא המוצלחת ביותר בעולם.



"כאן מותג ה.שטרן הוא החזק ביותר", הוא טוען. "כשאני מגיע לישראל אני מרגיש בבית, אני קורא הרבה על ישראל ויש לי קרובים בחיפה ובתל אביב".



מדינה ששטרן פחות אוהב לבקר בה היא גרמניה, שבה נולד. "התחלנו לפעול שם לפני 30 שנה ואנחנו עדיין נאבקים", הוא מגלה. "רק באחרונה פתחנו חנויות בהמבורג ובמינכן. באופן אישי, היה קשה מאוד להגיע לגרמניה בפעמים הראשונות, ואני מעדיף לשהות בה כמה שפחות זמן".



מזכרות מברזיל



שטרן נולד ב-1922 בעיירה אסן שבגרמניה, למשפחה יהודית שעסקה במסחר מוצרי חשמל. ב-1939 - רגע לפני פרוץ מלחמת העולם השנייה - נמלטה משפחתו לברזיל, שבה התגורר דודו. שטרן היה אז בן 17 והחל לעבוד אצל סוחרי אבני חן.



לאחר כמה שנים, ב-1945, הוא מכר האקורדיון שלו - המזכרת היחידה שהיתה לו מגרמניה, לקח הלוואה של 1,000 דולר, ופתח את החנות הראשונה בנמל בריו דה ז'ניירו, שבה הציע לתיירים לרכוש אבני חן כמזכרת מברזיל. החנות התפתחה במהירות, וכיום מעסיקה הרשת כ-3,500 עובדים. הכנסותיה מוערכות ב-100-300 מיליון דולר בשנה. היא מוכרת אבני חן מברזיל לצד יהלומים בכ-200 סניפים הפזורים בכ-12 מדינות - באמריקה הלטינית, באירופה, במזרח התיכון, בארה"ב ובחבר המדינות לשעבר.



אסטרטגיית המכירות שמציגה את אבני החן כ"מזכרת מברזיל" עדיין אחראית לחלק גדול מההכנסות של ה.שטרן. "המרכז שלנו בשכונת איפנמה הוא החנות בעלת מחזור המכירות הגבוה ביותר", מספר שטרן. מדובר בקומפלקס שהוקם ב-1983 בשכונת היוקרה שעל חופי ריו, המשתרע על פני כ-3,800 מ"ר. בקומפלקס שוכנים המשרדים של החברה, מוזיאון וחנות בשטח של 1,000 מ"ר.



החנות היא אחד מארבעת האתרים התיירותיים ביותר בריו, ופוקדים אותה כ-600 מבקרים ביום המוציאים בממוצע 1,000 דולר על קניית תכשיטים עם אבני חן או יהלומים. 10% מהקונים הם יפאנים, אך לדברי שטרן "הלקוחות הכי טובים הם הרוסים".





כל החנויות של ה.שטרן הן בבעלות הרשת - ולא פועלות בזיכיון. ואולם, כדי להגיע לקהל הרוסי חרג שטרן ממנהגו והקים שותפות עם איל יהלומים אחר - לב לבייב. בספטמבר 2005 חתמו השניים על הסכם שבמסגרתו תוקם חברה משותפת, שתפעל ברוסיה ותוחזק באופן שווה על-ידי שתי החברות. החברה המשותפת תפעל לפתיחת רשת חנויות תכשיטים ברוסיה, שצפויה למנות כ-50 סניפים עד סוף 2010.



"כיום אנחנו מחפשים לוקיישנים נוספים ברוסיה, ומי שאחראי על ניהול הפעילות שם הוא הצוות שמנהל את הפעילות בישראל, בראשות ישראל קורט", מספר שטרן. "ההשקעה בחנות חדשה היא כ-300 אלף דולר - וזה רק בעיצוב. אנחנו שואפים שהחנויות בכל העולם יהיו דומות".



במקביל בוחנת החברה גם פעילות בסין ומחפשת שותף. זאת, לנוכח נתונים המצביעים על כך כי סין צפויה לעקוף את ארה"ב ולהפוך לצרכנית מוצרי היוקרה השנייה בגודלה בעולם (אחרי יפאן) עד 2015. אגב, שטרן אינו היחידי בתחום התכשיטים שמבקש לכבוש את השוק הסיני. קרטייה, לדוגמה, צפויה להפעיל 30 סניפים בסין עד סוף השנה.



ענק במיליון דולר



הנתונים המצביעים על האטה בכלכלת ארה"ב והשמועות על מיתון קרב ובא אינם מדאיגים את שטרן. לטענתו, הרשת לא חוותה עד כה ירידה במכירות בשוק האמריקאי - לא בעשירון העליון ולא בשכבת הביניים הגבוהה. הוא אף אינו מתכוון לשנות דבר באסטרטגיה השיווקית בארה"ב ואינו רואה שום סיבה לדאגה.



ה.שטרן מזוהה בשנים האחרונות בעיקר כחברה ששחקניות הוליווד נוהגות לענוד את תכשיטיה בשווי עשרות ומאות אלפי דולרים בשעה שהן פוסעות על שטיח אדום זה או אחר. הפרזנטוריות של החברה הן בדרך כלל כוכבות ידועות: קייט מוס, שהוחלפה על ידי הדוגמנית הישראלית יעל גולדמן, לדוגמה. כעת מובילה את קמפיין הרשת השחקנית אשלי ג'אד.



קולקציות השטיח האדום הן שיווקיות בעיקרן, מגלה שטרן. בפועל, הוא מסביר, תכשיטי החברה מיועדים לקהל יעד הרבה פחות עשיר. "אנחנו לא מחפשים את המעמד הגבוה, אלא מכוונים בעיקר לאוכלוסייה הממוצעת", אומר שטרן. "עיקר המכירות שלנו הן תכשיטים בטווח מחירים של 300-3,000 דולר. עם זאת, החיבור לכוכבות הוליווד תורם להגברת המכירות, ובסופו של דבר המטרה היא כן למכור את התכשיטים הללו. בברזיל, למשל, מכרנו ענק מקולקציית השטיח האדום לאשה ערביה תמורת מיליון דולר". בישראל, אגב, נמכר צמיד שענדה קתרין זיטה ג'ונס תמורת 60 אלף דולר, לפני כשלוש שנים.



מי שאחראי ל"קולקציית השטיח האדום", ואף למהפך שחל בחברה ב-15 השנה האחרונות, הוא בנו של האנס, רוברטו, החתום, בין השאר, על פיתוח הקונצפטים העיצוביים של החברה. בן נוסף, רונאלדו, עובד אף הוא בחברה ואחראי על הניהול בארה"ב, במקסיקו ובאזור הקאריביים. שני הבנים האחרים אינם מועסקים בחברה.



בניו של שטרן הם גם אלה שפיתחו את הקונצפט של השטיח האדום. בלוס אנג'לס ישנו מרכז של החברה שבו יכולות ידועניות לשאול תכשיטים לאירוע. החברה נהנית מיחסי הציבור, אך לדברי שטרן מעולם לא העניקה תכשיט במתנה.



"אם אתה נותן משהו בחינם לא מתייחסים אליך ברצינות", הוא טוען. "אנחנו לא רוצים לתת הרגשה לא טובה ללקוחות הקבועות שלנו, על ידי מתן הטבות לסלבריטאים. יש רבים שקונים, ואנחנו שומרים על דיסקרטיות. ההנחה היחידה שאנחנו נותנים היא ביום מבצע מרוכז, שחלק מההכנסות ממנו מנותב לארגוני צדקה ולתרומות לגופים שונים".



שטרן מבקש להדגיש כי החברה היא בבעלות משפחתית, אך לאו דווקא בניהול משפחתי, וכי בכוונתו להשאיר אותה כך. "עד לפני 15 שנה המומחיות שלנו היתה אבנים, עכשיו אנחנו מדגישים את פן האופנה", הוא מסביר את השינוי שחל בחברה.



הקולקציות של ה.שטרן מקושרות כיום לאושיה מתחום עיצובי כלשהו - מגאודי, אדריכל העל שסיפק השראה לאחת הקולציות, דרך ספר צמרת מהוליווד שעיצב תכשיטים לשיער ועד האחים קמפנה - שני מעצבים צעירים העוסקים בחומרים ממוחזרים שכורסה שלהם מוצגת כעת במוזיאון מומה לאמנות מודרנית בניו יורק. התכשיט היקר ביותר שנמכר בישראל תמורת 230 אלף דולר היה בעיצוב האחים קמפנה.



הוא אינו מודה בכך בפה מלא, אך נראה כי שטרן אינו חסיד נלהב של הקו החדש. בסרט שצילם ערוץ הטלוויזיה הגרמני TV-DW, הוא נראה אומר כי "העיצוב מודרני, אך לא אסתטי ואפילו מכוער לעתים".



שטרן עצמו טוען כי מעולם לא עיצב תכשיט. הוא רואה בעצמו תכשיטן שאוהב ומעריך אבנים כגמולוג (מאבחן אבני חן), אך עיקר העניין שלו הוא עסקים. שטרן לא למד באוניברסיטה מעולם ואין לו תואר רשמי, אך הוא דובר חמש שפות: אנגלית, פורטוגזית, גרמנית, ספרדית וצרפתית.



למרות העושר שלו, והעובדה שהוא דמות ידועה בברזיל, הוא אינו משתמש בשומרי ראש ולא חושש לביטחונו האישי. "מעולם לא היו לי בעיות בטיחות ואיני מאמין בהעסקת שומרי ראש במדינה שלה אני קורא בית", הוא מסביר.



בכל יום הוא מתייצב במשרדי החברה ב-8:30, לאחר שאכל ארוחת בוקר בחברת אשתו, לה הוא נשוי כבר 50 שנה. לפני כמה שנים הפסיק לנהוג ושכר את שירותיו של נהג. הוא מקפיד להתנייד בפולקסוואגן צנועה יחסית, ולא במכונית יוקרה מנקרת עיניים.



כשהוא רוצה לשלוח מייל, הוא מקליד את תוכנו במכונת כתיבה ישנה ומעביר למזכירתו. בשעות הפנאי, מאזין שטרן למוזיקה קלאסית ("יש לי מאות דיסקים"), אוסף בולים ומבלה עם המשפחה. לשאלה אם הוא אינו מעוניין לצאת לפנסיה בגילו המתקדם הוא עונה: "אם אפרוש, אמות משעמום".



יהלומים בלי דמים



שטרן מיצב את החברה בעיקר על תכשיטים מאבני חן כמו טופז, ספיר ואבני אודם. לדבריו, הוא מעדיף אותן על פני יהלומים. "אנחנו מוכרים בברזיל יותר תכשיטים משובצי אבני חן", מספר שטרן. "אבל במונחים של כסף, 60% מהמכירות הן של יהלומים. ברחבי העולם אנו מוכרים יותר יהלומים".



באחרונה מתנהל קמפיין מתוקשר נגד "יהלומי הדמים", המכונים גם "יהלומי המריבה", הנכרים כדי לממן מלחמות אזרחים במדינות באפריקה כמו סיירה ליאון וליבריה. לדברי שטרן, ברשת שבבעלותו לא מורגשת ירידה במכירות היהלומים על רקע הביקורת השלילית.



שטרן, לטענתו, אף תמיד דורש מהספקים כי ימציאו לו מראש את אישור אמנת קימברלי המבטיח כי מקור היהלומים אינו קשור בשום צורה למלחמות ולקונפליקטים צבאיים. הרשת עצמה אף היא מחזיקה באישור כזה כדי להבטיח ללקוחותיה כי אינה נותנת יד לתופעה.



בברזיל, שבה מעסיקה הרשת 2,800 עובדים, נחשבת ה.שטרן מקום עבודה אטרקטיווי במיוחד, גם אם תובעני. אנשי המכירות מקבלים בונוסים, קורסי אנגלית ש-15% מעלותם ממומנים על ידי החברה, ומקום עבודה יציב עם חדר אוכל ותנאים מוסדרים. "אנחנו מקבלים 1,000 קורות חיים בחודש למגוון תפקידים", מגלה שטרן. "הרבה ילדים של דיפלומטים ונציגים מחו"ל מבקשים לבוא לעבוד אצלנו".



האנס שטרן



גיל: 84



מצב משפחתי: נשוי + 4



מקום מגורים: ריו דה ז'ניירו



עוד משהו: עדיין מעדיף להשתמש במכונת כתיבה