"לפעמים אני משתגע מהביטחון של אנשים שמגיעים לכאן", אומר ארז-ליאו חגי, מייסד ומנכ"ל משותף של חברת Cinterra Group שעוסקת בשיווק קמעוני. "כל ישראלי שחוזר מתערוכה בחו"ל חותם על הסכם עם יצרן ומביא עמו קונטיינר. נדמה לו שאם הוא מצא מוצר מנצח - נגמרה העבודה. הוא לא מבין שכאן היא רק התחילה".
בשנתיים האחרונות פועלים חגי ושותפתו, מכאלה אלרם, בתחום לא מוכר. לכאורה לא ברור מי זקוק לשירותיהם, אולם באופן מעשי זקוק להם כל יבואן או יצרן קטן המעוניין שמוצריו יגיעו אל מדפיהן הצפופים של הרשתות הגדולות.
"הכל התחיל כשבשנים האחרונות פגשתי לא מעט אנשים מיואשים", מספרת אלרם, מומחית לשיווק קמעוני. "אנשים שהביאו לישראל במיטב כספם קונטיינר עמוס מוצרים מצוינים ואף אחד לא רצה אותם. זה לא שהם לא ניסו - הם ניגשו לרשתות הגדולות וחיפשו את האנשים המתאימים והציעו את המוצר - ונתקעו. יש להם מוצר ביד, אבל הם לא מצליחים למכור אותו לגורמים המתאימים".
למה זה קורה?
אלרם: "כי שטח המדפים מצומצם ומספר המוצרים ענק. מי שמחליט על עליית מוצר חדש הוא מנהל הקטגוריה של הרשת והוא מקבל עשרות הצעות ביום. אם לא יודעים למי בדיוק לפנות וכיצד להציג את המוצר, איך מקימים רשת הפצה, ואיך המוצר צריך להיראות על המדף - סביר להניח שהוא פשוט לא יגיע לצרכן הסופי".
"קשה להבין מה אנחנו עושים"
את חגי, לשעבר יועצו האישי של מתן וילנאי, פגשה אלרם לפני שנים רבות. הדרכים לא הצטלבו מבחינה עסקית עד שחגי חלה בסרטן. בזמן ההתמודדות עם המחלה הוא הפחית 30 קילוגרם ממשקלו ונשבע כי עם ההחלמה יעבור לאורח חיים בריא. "מעבר לחדר הכושר ומזון הבריאות, החלטתי החלטה אחת גורלית", הוא מספר. "אני לא חוזר לפוליטיקה". במקביל חיפש מקום שבו יוכל לנצל את כישורי הלובינג אותם רכש בכנסת.
אלרם, מצדה, רצתה לסייע לנואשים שקודם עשו ואחר כך חשבו, או במלים אחרות: הביאו קונטיינר בלי להבין דבר וחצי דבר בקמעונות. הפתרון: איחוד כוחות והקמת חברה משותפת.
את Cinterra Group הקימו בתחילת 2005 בהשקעה ראשונית של 200 אלף שקל שהורכבה מחסכונותיהם ומהלוואת הבנק. עם הקמת החברה, היו זקוקים ללקוחות. "לאנשים קשה להבין מה בדיוק אנחנו עושים", אומרת אלרם, "התפקיד שלנו הוא חדש ולא טריוויאלי ודורש הסבר מעמיק".
כיצד מושכים לקוחות?
אלרם: "מתחילים עם המעגל הקרוב. היה לי ספר גדול עם כרטיסי ביקור והתחלתי להתקשר. מתוך מאה חברות ארבע הזמינו אותנו לפגישה. זה תמיד התחיל ככה - יש לנו בעיה עם מוצר חדש, תנו לנו פתרון".
במקביל לחיפוש אחר לקוחות החלו היזמים לפנות למנהלי הקטגוריות ברשתות השיווק, כשגם כאן הם ניצלו קשרים אישיים. "הצגנו את עצמנו וסיפרנו מה אנחנו עושים", אומר חגי. "בהתחלה היתה קצת חשדנות, אבל אט-אט הם הבינו שאנחנו חוסכים להם עבודה רבה - אנחנו הרי מסננים את המוצרים שמגיעים אלינו, ואם כבר מציגים מוצר, הרי שמדובר במשהו שעבר בדיקה ארוכה של היתכנות כלכלית, כך שמבחינתם אנחנו מקצרים תהליכים".
אסטרטגיית אוקיאנוס כחול
את האסטרטגיה שעל פיה פועלת החברה גיבשו היזמים מן ההתחלה. "העדפנו את אסטרטגיית האוקיאנוס הכחול, שפירושה תחרות על ידי הרחבת הזדמנויות, בניגוד לאוקיאנוס האדום, שפירושו תחרות ישירה וכואבת", אומרת אלרם. "פנו אלינו מאוליבטי, למשל. יכולנו ללכת לרבוע כחול ולהציע עוד מדפסת. במקום זה פנינו לרשת הרביעית - יינות ביתן, והצענו להם לפתוח קטגוריית נון-פוד, וכך נוצר שיתוף פעולה נפלא שהיה טוב לרשת וטוב ללקוח שלנו.
"בד בבד הגיע לקוח שרצה להעלות למדפים סירים איטלקיים יקרים ובאיכות גבוהה. יכולנו לפנות לאייס, אבל פנינו לקצביות ומעדניות, ואמרנו: 'אתם מוכרים בשר, תמכרו גם את הסיר'. השיטה הזו דורשת הבנה אמיתית בתחום השיווק ובתחום הקמעונות, הבנה שלא בהכרח נמצאת אצל היצרן או היבואן הקטן".
כיום מנהלים ב-Cinttera כ-50 לקוחות במקביל, חלקם מקומיים, חלקם חברות מחו"ל שמנסות לחדור לשוק הישראלי. בכל יום מתקשרים לחברה הצעירה עשרות בעלי רעיונות ומוצרים. "תהליך הסינון מתחיל בטלפון", מספר חגי. "אם יש עניין, אנחנו מזמינים לפגישה. חלק מהפגישות הזויות ביותר, אך בחלקן יש ביזנס. אם אנחנו רוצים לקדם את המוצר, אנחנו יוצאים לבדיקת היתכנות כלכלית - שהיא בעיקרה קבוצות מיקוד שנותנות משוב - ואם הפוטנציאל הכלכלי ברור, חותמים על הסכם ומתחילים לעבוד".
ההסכם עם בעלי המוצר מבוסס על ריטיינר חודשי של 2,500-5,000 דולר. זה כולל את החדרת המוצר (לעתים תוך מיתוגו מחדש, התאמתו לשוק הישראלי על ידי שינוי אריזה או אפילו שינוי שם) ואת יחסי הציבור לקהל הרחב. זמן התקשרות מינימלי: שישה חודשים.
"אנחנו בית חולים למוצרים חדשים", מסכם חגי. "כל הזמן נולדים פה מוצרים בדרכם אל המדף. לפעמים הם מצליחים. לפעמים נכשלים. רק 3%-4% מ ן, שאל את עצמך אם המוצר ייחודי ומבודל, אם קל או קשה להעתיק אותו, אם אתה מאמין לחלוטין במוצר או נייטרלי כלפיו וכמה תהיה מוכן להשקיע בתהליך המורכב של החדרתו. השני, צא לסקר שוק בסביבתך הקרובה - הראה למשפחה וחברים וקבל תחושה בסיסית. השלישי, בדוק באינטרנט אם יש מוצרים דומים ומהו גודל השוק הצפוי. הטיפ הרביעי, החלטת ללכת על זה? פנה למומחים".
לתגובות:
yazam@TheMarker.com
נתקעתם עם קונטיינר מלא סחורה ללא קונה? יש מי שיעשה לה לובינג קמעוני
טלי חרותי-סובר
20.5.2007 / 10:04