מיכל אביחי: "היכולת למצוא עובדים בעלי קווי אופי שמביאים לידי ביטוי את ערכי המותג יוצרת בידול מול המתחרים"

"אם פעם חיפשנו עובדים יעילים, מהירים ומדוייקים, היום אנחנו מחפשים עובדים שיתחברו, שיתרגשו, שיעריכו ושיתנו את הנשמה. שיגרמו ללקוח לחזור שוב ושוב - הרבה מאוד בזכותם. זה אתגר לא פשוט", כך פתחה מיכל אביחי, שותפה ומנהלת בחברת פרמידה שיווק חוויתי, את הרצאתה בכנס חווית הלקוח של TheMarker וסלקום.



לדבריה של אביחי, מנהלים של חברות שעובדיהם נמצאים במגע יומיומי עם הלקוח מוצאים עצמם שוב ושוב מתמודדים עם שלושה אתגרים מרכזיים: הראשון הוא האם העובדים באמת מבינים מהי מהות ההבטחה וחווית הלקוח המצופה מהם; האתגר השני הוא האם הם באמת מאמינים במסר ובעובדה שהם אלו שעושים את ההבדל ללקוח והשלישי - האם הם פועלים לפיו.



"היכולת למצוא אנשים בעלי קווי אופי שמביאים לידי ביטוי את ערכי המותג יוצרת בידול מול המתחרים", אמרה אביחי. לדבריה, הדרך לגייס עובדים כאלו היא לצוד אותם במקומות שבהם נמצאים האנשים שמזוהים עם ערכי המותג - רד בול למשל, מגייסת את העובדים שלה באמצעות "מכונית אנרגיה" שנוסע למסיבות וארועים. זאת הדרך של חברת משקאות האנרגיה לגייס עובדים אנרגטים שאוהבים אנשים ושכייף להיות איתם. ברד בול גם אתר האינטרנט משמש למשימה זאת - באזור הדרושים מופיעות שתי בחורות אנרגטיות שמספרות כמה כייף לעבוד בחברה.



רשת חנויות ציוד המחנאות מארה"ב, AREI, המפעילה 90 חנויות ומעסיקה 8,500 עובדים, מדורגת במקום ה-27 ברשימת 100 החברות בארה"ב שהכי כיף לעבוד בהן. אביחי סיפרה איך מנהלי הרשת מגייסים את עובדיהם באזורי המחנאות ובמהלך טיולים. לדבריה, גם בישראל יש רשת שעושה עבודה דומה - רשת למטייל - המוכרת מוצרים דומים, מגייסת עובדים שטיילו הרבה בעולם וכך מחזקת את האווירה המיוחדת והמקצועית הקיימת בחנויות שלה, אילהן פונים רבים לפני נסיעה לחו"ל. העובדה שהעובדים הם שגרירים עושה את ההבדל.



לדברי אביחי, הטיפ השני והחשוב בכדי להפוך את העובדים לשגרירים הוא להבהיר בדיוק מה ערכי המותג ומהי מהות החוויה הנדרשת מהם. חברת המשכנתאות הבריטית Natinwide, עברה מתיחת פנים תחת הסיסמה "גאים להיות שונים". התפיסה של החברה היא: "אנחנו מאמינים בלהעביר את התמורה הטובה ביותר ללקוח ומצפים מהם לקחת אחריות לעשות את הדבר הטוב ביותר". החברה הנחילה לעובדיה את הבטחת המותג שלה באמצעות מסר ברור - לכל אחד מהעובדים יש הזדמנות אמיתית לעשות את ההבדל ללקוח.



"אחרי שתקשרנו את המסר לעובדים המבחן הוא התוצאה. היישום העקבי והתחזוקה של חווית הלקוח", אמרה אביחי. לדבריה, בנייקי למשל, דורשים מהעובדים לעסוק בספורט. במותג האופנה Abercombie&fitch בוחרים את העובדים לפי המראה החיצוני שלהם - העובדים הם הדוגמנים של החברה. הם אינם קוראים לעובדים "מוכרים" או אנשי מכירות אלא "מברך בחנות" כי תפקידם לברך אנשים לשלום בכנסיה והיציאה ולתת אווירה נעימה וחתיכית בחנות.



לדברי אביחי, הטיפ החשוב ביותר הוא לחיות את המותג - "זה מה שעושה את ההבדל". היא הדגימה זאת באמצעות פרויקט פנים ארגוני של סלקום, שבכדי לחבר את העובדים לערכי המוסיקה הישראלית עשתה תחרות כוכב נולד פנימית והשקיעה בכך משאבים רבים, גם של ההנהלה והחברה, וזכתה לאהדה רבה של העובדים.