רכישתה של חברת הפרסום והשיווק הדיגיטלית אקוואנטיב (aQuantive) אמורה להעניק למיקרוסופט את הכלים לבסס את מעמדה כמתחרה בשוק הפרסום המקוון. אולם, אנליסטים רבים טוענים שכעת קיים לחץ גדול על מיקרוסופט למנף את הרכישה היקרה, כאשר במקביל קבוצה גדולה של חברות - ביניהן גוגל ו-WPP - נלחמת על עמדה טובה יותר במאבק על מכירת מודעות לערוצים הדיגיטליים ולשוק הבידור המקוון.
גוגל הראתה לעולם כיצד ניתן למכור מודעות פרסום תוך מינוף של תוצאות חיפוש באינטרנט והיא שולטת ללא עוררין בחלק זה של השוק. אולם, עולמות חדשים של בידור דיגיטלי - כגון משחקים אינטראקטיווים ושידורי טלוויזיה לפי דרישה - נחשפים אט אט, ומיקרוסופט, שכבר מעורבת בעולמות חדשים אלה דרך ה-Xbox 360 ופלטפורמת ה-IPTV שלה, מעוניינת להיות שחקנית מובילה בתחום.
"מדובר פה על דברים שקשורים פחות בחיפוש עצמו ויותר במה שבא אחריו, ומיקרוסופט רוצה לוודא שהפעם היא תהיה בעמדת פתיחה טובה יותר", אומר שאר וון בוסקירק, אנליסט בחברת המחקר פורסטר.
"הניסיון להדביק את גוגל בכל מה שקשור לשוק הצרכני, הוא אתגר קשה ביותר עבור יאהו, מיקרוסופט, Ask.com או AOL", מסכים גרג סטרלינג, אנליסט בכיר בחברת Sterling Market Intelligence. "אני מעריך שמיקרוסופט רואה את עצמה כבעלת יתרון דווקא בתחומים אחרים, כמו IPTV, משחקים ומכשירים ניידים".
להערכתו של ג'ו דוראן, מנהל תחום הפרסום הדיגיטלי במיקרוסופט, רכישתה של אקוואנטיב משרתת היטב את יתרונותיה היחסיים של מיקרוסופט ומעניקה לה יכולות של תכנון ורכישת מדיה, כמו גם יכולת להציע למפרסמים את הקמפיינים המתאימים להם ביותר, תוך שימוש בשירות DRIVEpm של אקוואנטיב.
חבילת המוצרים של אקוואנטיב, Atlas, המאפשרת לחברות פרסום לנהל, לפתח ולהעלות לרשת מודעות, תעניק למיקרוסופט את האפשרות למכור שטחי פרסום גם באתרים שאינם שלה. מיקרוסופט לא יכלה לעשות זאת בעזרת פלטפורמת ה-adCenter. לדברי דוראן, מיקרוסופט מתכננת לשלב בין adCenter לבין אטלס, זאת במטרה לשפר את מערכת המודעות מבוססות החיפוש. דוראן הדגיש שאין לחברה שום תכניות לוותר על פלח שוק זה.
מעטים חולקים על כך שרכישת אקוואנטיב היא מהלך מוצלח מבחינתה של מיקרוסופט, אולם המהלך הזה נושא תג מחיר גבוה - פרמיה של 85.4% ביחס למחיר החברה ביום הפרסום. מיקרוסופט הודיעה שתשלם 66.50 דולר למניית אקוואנטיב שסגרה את המסחר ביום חמישי במחיר של 35.87 דולר.
כאשר מתייחסים לעובדה שהכנסותיה של אקוואנטיב היו רק 442.2 מיליון דולר בשנת 2006, בזמן שענקית החיפוש גוגל הכניסה 3.66 מיליארד דולר רק ברבעון הפיסקלי הראשון של 2007, תג מחיר של 6 מיליארד נראה גבוה למדי. גבוה, אך הכרחי - זהו ככל הנראה מחיר הכניסה לשוק הצומח של הפרסום הדיגיטלי.
"אין ספק שמיקרוסופט הייתה צריכה לעשות משהו גדול על מנת לחזור למשחק, זאת בהתחשב במה שהמתחרים שלה עשו", אומר אנדרו פרנק, אנליסט בגרטנר.
גם סטרלינג וגם בוסקירק מסכימים שהמחיר אותו מוכנה מיקרוסופט לשלם עבור אקוואנטיב אינו גבוה כל כך אם לוקחים בחשבון את הפוטנציאל האסטרטגי ארוך הטווח. "הם מבצעים השקעה שתסייע במאבק על חלק גדול מהשוק המוערך ב-600 מיליארד דולר", אומר בוסקירק. "כל מודעות הפרסום המסורתיות עושות את המעבר לדיגיטלי. מנקודת מבט כזו, 6 מיליארד אינו סכום גדול כל כך".
העסקה אינה סוף הסיפור עבור מיקרוסופט. סטרלינג מעריך שהחברה תצטרך להוציא סכומי כסף נוספים על מנת לכבוש ולשמור על נתח משמעותי של השוק.
אפילו אם העסקה תוכיח את עצמה, מיקרוסופט תצטרך עדיין להיאבק מול גוגל בתחום הפרסום מבוסס החיפוש - תחום בו מובילה גוגל בהפרש גדול. הרחבת תחום פעילות הפרסום של מיקרוסופט לערוצים אחרים לא פותרת את הבעיה המרכזית שבגינה עסקי הפרסום המקוון של החברה מגמגמים - אנשים עדיין מעדיפים באופן גורף את מנוע החיפוש של גוגל על פני Windows Live.
אנליסטים: רכישת אקוואנטיב תעזור למיקרוסופט להרחיב את פעילותה לערוצי פרסום חדשים
IDG
20.5.2007 / 18:46