מתחילת 2007 ועד אמצע מאי חל בשער הדולר פיחות של 5.4%. בתקופה זו חלו בהתאמה גם פיחותים של 3.1% ו-7.3% בשעריהם של היורו והין בהתאמה. לכאורה, מחירי המכוניות היו אמורים לרדת גם כן, אולם מאז תחילת השנה לא נרשמו הוזלות משמעותיות במחירוני היבואנים. מדוע אין יבואני הרכב מוזילים את מחירי המכוניות בהתאם לפיחותים שחלו מתחילת השנה בשערי המטבע?
מחירה של מכונית לצרכן הישראלי מושפע מכמה גורמים: מחיר הקנייה של המכונית מן היצרן בחו"ל, שיעורי המס הקבועים בחוק הישראלי ועלויות ביטוח והובלה. לדוגמה: אם מחירה של מכונית בחו"ל הוא 15 אלף דולר, אזי עלותה ליבואן לפני מס והיטלים היתה בתחילת 2007 63,375 שקל. לעומת זאת, אותה מכונית עולה כיום ליבואן 59,985 שקל. ההפרש, לפני מס והיטלים, הוא כ-3,400 שקל. על פניו, הפיחות בשערי המטבע הזר מגדיל את נתח הרווחים של יבואני הרכב, והיבואנים יכולים לתרגם את נתח הרווח להוזלת המכוניות. אך הדבר לא קרה. "שורש הבעיה טמון בקבוצות שווי השימוש", מספר מנכ"ל של יבואנית רכב. "המחירים שנקבעו כתקרות לקבוצות שווי השימוש בעייתיים. הדבר מצמצם משמעותית את נתח הרווח של היבואנים. שיטת החישוב של שווי השימוש לצורך זקיפת המס לא לוקחת בחשבון את ההתייקרות המתמדת שכופה עלינו היצרן, שסובל בעצמו מאינפלציה ומעלה את מחיר המכוניות בכ-3% מדי שנה".
"קבוצות שווי השימוש פגעו בלקוח", מוסיף מנהל אולם תצוגה מאזור המרכז. "מכונית ששווה 118 אלף שקל נמכרת ב-114 אלף שקל. הדבר צימצם משמעותית את נתח הרווח של היבואן. לכן, כשצריך לתת ללקוחות הנחה, היבואן לא יכול לתת אותה". יבואני רכב אחרים מסבירים שמחירי המכוניות החדשות אינם משתנים כדי לאזן תקופות בהן נגרמו הפסדים ליבואן בגלל שערי מטבע גבוהים.
יואב חפץ, סמנכ"ל דלק מוטורס, יבואני מאזדה ופורד: "אנחנו לא מזדרזים לבצע התאמה שוטפת של מחירי המכוניות ושערי המטבע גם כשהתנודה מתרחשת בכיוון ההפוך. ללקוחות שלנו לא ניתנות הטבות מיוחדות מכיוון שיש לנו מדיניות תמחור קבועה ואחידה". חפץ מוסיף שהיכולת לקבל הנחה תלויה גם בגורם נוסף - כושר המיקוח של הצרכן הפרטי: "כמובן שישנם מצבים בהם ניתן לאשר הנחה מסוימת - אך מדובר במצבים של אינטראקציה בין הלקוח הפרטי לבין איש המכירות שמובילים לסגירת עסקה".
מאשימים את קבוצות שווי השימוש
לדעתו של חפץ מצטרף יהודה בר נתן, מנכ"ל טלקאר, יבואנית סאניונג ודייהטסו, הטוען שהמחירים הרשמיים אינם מושפעים מתנודות מטבע, אך ללקוחות פרטיים ניתנות הנחות גדולות יותר: "רוב היבואנים לא משנים את מחירי המכוניות שלהם על בסיס יומיומי.
עם זאת, אנו משתדלים להעניק לקהל הלקוחות שלנו הנחות גדולות יותר במעמד האינטראקציה בין איש המכירות והלקוח".
"אסור לשכוח שבאמצע השנה משרד האוצר אילץ אותנו להוריד באופן מלאכותי את מחירי המכוניות בגלל קבוצות שווי השימוש - מה שפגע בנתח הרווח של היבואנים".
ברשות המסים דוחים את טענותיהם של יבואני הרכב. סמנכ"ל רשות המסים, בועז סופר, מסביר שמקור העיוות נובע מרצון היבואן לשמור על הלקוח הגדול ביותר שלו - המגזר העסקי: "ניתן לשנות את מודל קבוצות המחיר כמה פעמים שרוצים, אבל עיקר הלחץ על היבואנים מגיע משני ערוצים עיקריים: עלות הרכישה ושווי המכונית המשומשת. אם יבואן יחליט לשנות את הפרמטרים הללו, הוא עלול לאבד את מקור ההכנסה העיקרי שלו - ציי הרכב".
כיצד ניכרת השפעתה של הורדת מחיר על שוויו של צי הרכב? שמאי הרכב לוי יצחק מסביר כי בשלוש השנים הראשונות ממועד רכישתה של המכונית, כל ירידה במחיר של מכונית חדשה מתורגמת מיידית לירידה במחיר המכוניות המשומשות.
לכן, אם יבואן בוחר להוזיל את מחירו של דגם מסוים, הוא עלול ליצור הפסד מיידי של מיליוני שקלים לבעליו של צי הרכב.
סופר מוסיף שיתרון הקנייה במאסות תמיד יעניק כוח צרכני רב יותר ללקוח הרוכש מספר רב של מכוניות: "הקניין הגדול יכול היה להיות מישהו אחר, לאו דווקא ציי הרכב. כיום יבואן רכב מוריד מחירים רק כאשר מכריחים אותו, בצורה של הפחתת מסים או באמצעות חקיקה. זו אמירה מאוד עצובה מנקודת המבט של הצרכן הפרטי".
להעניק תחושה של הנחה
סופר מסביר שלפני כעשר שנים היקפו של הסקטור העסקי היה כשליש מענף הרכב, אולם לאורך השנים עלה עד כדי כך שכיום העומדים מאחורי ציי הרכב הם הקניינים הגדולים ביותר בשוק. לדעתו של סופר מצטרף מנהל שיווק של יבואנית רכב גדולה, שמסביר כי יבואני הרכב אינם רוצים להתעמת עם בעלי ציי הרכב: "יש בישראל עיוות גדול בכל הקשור למבנה השוק, כזה שאין לו אח ורע בכל העולם". אותו בכיר מסביר שהפחתת מחיר עלולה לצמצם את כמות ההזמנות שלו מציי הרכב, ולהעמיד אותו בפני צמצום משמעותי בנתח השוק שלו. אולם גם היבואנים מבינים כי הפיחות המתמשך בשער הדולר מאלץ אותם להעניק תחושה של הנחה לצרכן הסופי, גם היא אינה מתבטאת ישירות במחיר המכונית.
חלק ממנהלי השיווק מסרו כי כיום ניתנת הנחה, אך היא ניתנת בעת סגירת העסקה מול הלקוח ולא בצורה של פרסום ישיר ובולט. יבואנים אחרים מעניקים הטבות אחרות, דוגמת אביזרי בטיחות או אבזור עשיר יותר, מבלי לגבות עליהם כסף כבעבר. כלי שיווקי נוסף הוא הבטחת עסקת טרייד-אין במחיר מחירון מלא.
ירון גורטלר, מנהל אגף השיווק בחברת UMI, מסביר שבאחרונה יצאה החברה במבצע בו כל לקוח זוכה לקבל בעסקת טרייד-אין "מחיר מחירון" עבור מכוניתו המשומשת ואף לקבל תוספת של כמה אחוזים: "כיום נהוג להפחית עד 10% בעסקת טרייד-אין - זהו בעצם נתח הרווחים של הגוף שמבצע את העסקה".
"בעקבות ירידת שערי המטבע אנחנו מעניקים מחיר מחירון מלא בתוספת של 5% לכל לקוח, כך שעלות ההטבה באה כנגד ירידת שערי המטבע". וכך, יכולת היבואנים להעניק מערכת שמע משוכללת, עסקת טרייד-אין משתלמת או מערכת מיגון ללא תוספת כספית מאפשרת להם לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה: הצרכן הפרטי מקבל את ההטבה הנכספת, וגם בעלי ציי הרכב אינם נפגעים.
נקודה נוספת הקשורה להוזלה מיידית של מחיר הרכב אינה קשורה לציי הרכב אלא לרצון היבואן לשמור על קהל הלקוחות הפרטי שלו, במיוחד בפלחים הגבוהים.
"נוסף למגבלות שמכתיבות מדרגות שווי השימוש, היבואן חייב להגן על לקוחותיו הקיימים. לא נוכל להוריד את מחירי המכוניות", מסביר צביקה פולק, נשיא ומנכ"ל קבוצת כלמוביל, "כי הדבר יפגע בלקוחות שבבעלותם מכונית משומשת".
בנוסף, חלק מהיבואנים חייבים לשמר את קהל הלקוחות שרוכש את הדגמים היוקרתיים: "מחירו הגבוה של דגם יוקרתי הוא חלק מן התפישה השיווקית שלנו", מסבירה אשת שיווק בכירה.
"אין לקוח, בפרט לא בישראל, שאוהב להרגיש שהערימו עליו, בוודאי כאשר הוא מגלה שמכונית היוקרה שרכש לפני כמה חודשים במיטב כספו איבדה עשרות אלפי שקלים משוויה מפני שהיבואן הוזיל את מחירה של המכונית החדשה".