שוק משקפי השמש מתחמם

ממש מתחת לאף שלנו מתרחשת מלחמת מחירים עקובה משקלים. כדי לראות אותה, צריך להרכיב משקפי שמש. רצוי של פראדה, ריי באן או דולצ'ה וגבאנה. המחנות היריבים הם לוקסאוטיקה - יבואנית משקפי השמש המייצגת את חברת האופטיקה הגדולה בעולם - ומנגד רשת חנויות האופטיקה הגדולה בישראל - אופטיקה הלפרין.

סלע המחלוקת הוא המחיר: לוקסאוטיקה מתעקשת לשמור על מחיריהם הגבוהים של מותגי היוקרה בתחום משקפי השמש. באופטיקה הלפרין מציעים על אותם דגמים בדיוק מחירים הנמוכים בכ-60%. המשמעות לכיס שלכם - הבדלים משמעותיים במחירים מחד, וכתובות שונות לאחריות עבור הדגמים של החברות המובילות מאידך.

החזית הרשמית במלחמה נפתחה ביום שישי האחרון: לוקסאוטיקה פירסמה מודעה גדולה בעיתונים שמזהירה את ציבור הצרכנים מכך שהחברה אינה אחראית לאיכות, לטיב ולמקוריות של משקפי שמש או מסגרות למשקפי ראייה של מותגי רייבאן, פראדה ודולצ'ה וגבאנה, הנמכרים ברשת אופטיקה הלפרין, ולא תעניק להם שירות. במקביל, בעיתוני אותו יום שישי, פירסמה רשת הלפרין מודעה קטנה בהרבה, שמבטיחה את הדגם המוביל השנה של משקפי רייבאן במחיר של 450 שקל, במקום המחיר המקובל כעת בשוק - 960 שקל - פער של כמעט 60%.

צרכן ממוצע שיקרא את שתי המודעות עשוי לחשוב שבאופטיקה הלפרין מוכרים מותגים מזויפים - אך זה לא המצב. כדי להבין את שורשי פערי המחירים צריך ללכת כמה חודשים אחורה.

הסיפור התחיל בדצמבר האחרון - בלוקסאוטיקה מונתה מנכ"לית חדשה, חגית ירושלמי, שלטענת יעקב הלפרין, מנכ"ל רשת הלפרין, הנהיגה מדיניות תמחור חדשה. עד לאותו רגע קמעונאיות המשקפיים יכלו לתמחר את משקפי השמש כרצונן. אך מאז דצמבר, טוען הלפרין, הונהגה מדיניות מחירים קשוחה בהרבה של חברת הייבוא: היא החלה לדרוש מהחנויות לגבות מהצרכנים מחירים גבוהים בהרבה מכפי שהיה נהוג עד כה ולהקטין את ההנחות שהן מעניקות לצרכנים.

למעשה, אומרים בענף, לוקסאוטיקה דרשה מהחנויות למכור לצרכנים את המשקפיים במחיר הגבוה פי 2.34 ממחיר הקנייה שהחנויות משלמות ולהעניק הנחה מקסימלית של 20% לזוג משקפיים. עד אז נהגו רשתות המשקפיים להעניק הנחות משמעותיות בהרבה. בכירים בתחום מסבירים כי גם את ההנחה בגובה 20% צריך הצרכן לבקש מהמוכרים בחנויות, מכיוון שהמדיניות היא לא לפרסם אותה, אלא לתת אותה רק ללקוחות שמתעקשים.

ומה יקרה אם חנות או רשת יבחרו להקטין את מתח הרווחים שלהן ולהעניק הנחות עמוקות יותר לצרכנים? גורמים בענף טוענים שלוקסאוטיקה הבהירה לחנויות כי אם ויעניקו הנחות הגבוהות מ-20%, היבואנית תפסיק לספק להן סחורה.

ההסבר בענף לצעד זה הוא הרצון של לוקסאוטיקה לשמור על יוקרת המותגים ולהגן על המותגים מפני שחיקת מחירים שנובעת מהתחרות החריפה שהיתה נהוגה בענף. ואכן המחירים שהיו נהוגים בישראל עד לחורף האחרון היו נמוכים ביותר.

השלב החדש במאבק בין השתיים, יצא לדרכו בערב שבועות עת עגנה בחופי ישראל מכולה ובה משלוח מותגי יוקרה של משקפי שמש. הפעם שימשה בתפקיד היבואנית רשת אופטיקה הלפרין ולא לוקסאוטיקה. הרשת, שחששה לתדמיתה כזולה בישראל, החליטה להשיב מלחמה ולייבא בייבוא מקביל את הדגמים הפופולריים ביותר של המותגים המובילים, כך שתוכל להמשיך להעניק לצרכנים הנחות עומק.

ובאמת, לעת עתה נראה כי המהלך הזה של אופטיקה הלפרין יאפשר להם למכור לצרכנים את הדגמים שייבאו במחירים נוחים בהרבה. כך, למשל, אומרים בהלפרין כי מחיר משקפי פראדה מדגם G075 ברשת הלפרין הוא 799 שקל - בעוד מחיר השוק שלהם הוא 1,350 שקל; משקפי רייבאן 3267 עולים בהלפרין 450 שקל - בעוד מחיר השוק הנוכחי שלהם 700 שקל. יצויין כי TheMarker בדק ואישר את הדיווחים האלה באמצעות חשבוניות מקור מרשתות מתחרות.

היתרון לצרכן במלחמה הנוכחית הוא כפול: ראשית, דגמי משקפי השמש הנמכרים כיום בישראל הם העדכניים ביותר. בעבר לא יובאו הדגמים החדשים ביותר והצרכן הישראלי הסתכל בעיקר על המותג ופחות על שנת הדגם שלו. כיום המלחמה בין הקמעונאיות החריפה ומחייבת אותן לשלוף את התותחים הכבדים ביותר - הדגמים הכי חדשים ופופולריים. יתרון נוסף לצרכנים, הוא העובדה שבעבר לא ניתנו הנחות על הדגמים החדשים ביותר. הייבוא המקביל מאפשר לצרכנים להנות מהנחות גם על הדגמים האלה.

את התשובה של לוקסאוטיקה למהלך של אופטיקה הלפרין אפשר היה לראות במודעות בעיתוני סוף השבוע שהזהירו מכך שלוקסאוטיקה לא תעניק אחריות למוצרים האלה, שנמכרים ברשת אופטיקה הלפרין.

עו"ד תומר ריטרסקי, מומחה לדיני צרכנות, מסביר כי אכן האחריות חלה על היבואן. כלומר מי שרכש משקפיים בייבוא מקביל של רשת הלפרין, צריך לתבוע את האחריות מהרשת. ברשת הלפרין מבטיחים שאכן, כחלק מהייבוא שביצעו, הם הקצו אחוז מסויים מן הסחורה שישמש כחלקי חילוף לדגמים הרלוונטיים.

מלוקסאוטיקה נמסר בתגובה: "לוקסאוטיקה ישראל היא נציגתה של לוקסאוטיקה העולמית, המובילה בעולם בתחום משקפי השמש ומשקפי הראייה והמשווקת הבלעדית של מותגי המשקפיים ווג, ריי-באן, דולצ'ה וגבאנה, מיו מיו, פולו רלף לורן, ורסוס, שאנל, דונה קארן ומותגים נוספים בישראל. מותגי החברה נמכרים בכ-400 חנויות מורשות ברחבי ישראל.

"לוקסאוטיקה ישראל מעניקה ותמשיך להעניק שירות ואחריות לכל מוצר שנרכש באמצעותה על פי חוק. החלטה על הפסקת העבודה עם אופטיקה הלפרין התקבלה לאור העובדה שרשת אופטיקה הלפרין אינה מספקת חוויית קנייה ההולמת את הראייה של החברה.

"היות ואופטיקה הלפרין מוכרת היום מהמותגים הנ"ל, שלא נרכשו דרך החברה, החברה אינה יכולה להיות אחראית להם ולהעניק להם שירות. על כן, ראתה החברה לנכון לפרסם את האזהרה לציבור הצרכנים לפיה לוקסאוטיקה אינה אחראית לאיכות, לטיב ולמקוריות משקפי שמש ממותגים אלה הנמכרים ברשת חנויות אופטיקה הלפרין ולא תעניק להם שירות. מחירי המכירה לצרכן נקבעים על ידי הקמעונאים. לסיכום, לוקסאוטיקה תמשיך להקפיד על איכות ושירות ללקוחותיה ומול סביבת העבודה העסקית שלה"

הידעת?

בענף אומרים כי לוקסאוטיקה דורשת מהחנויות למכור לצרכנים את המשקפיים במחיר הגבוה פי 2.34 ממחיר הקנייה ולהעניק הנחה מקסימלית של 20% לזוג משקפיים

שימו לב!

היתרון לצרכן במלחמה הנוכחית הוא כפול: דגמי משקפי השמש הנמכרים כיום בישראל הם העדכניים ביותר, והיבוא המקביל מאפשר לצרכנים להינות מהנחות גם על הדגמים האלה

מלחמות המחירים בישראל התחוללו בעיקר על רקע התחזקות רשתות האופטיקה על חשבון חנויות פרטיות וקטנות. מלחמות המחירים התאפשרו הודות למרחב התמרון שהיה לקמעונאים לגלגל את ההנחות שקיבלו מהיבואנית כרצונם: להעמיק את ההנחה לצרכנים או לגלגל אותה היישר לכיסם.

ואולם המגמה של "הסדרת השוק" על ידי לוקסאוטיקה לא החלה בישראל. קדם לה מהלך דומה שנעשה באירופה, גם שם הופסקו מלחמות המחירים, שהתייצבו ברמה דומה מאוד לזו הנהוגה בישראל. אך בכל זאת קיים הבדל: באירופה כוח הקנייה גדול בהרבה. המשמעות היא שעל אף שהמחירים זהים, הרי שקניית משקפי שמש יוקרתיים מכבידה יותר על כיסו של הצרכן הישראלי מאשר על זה של אחיו האירופאי.