תחרות בין הבנקים? אין צורך - הלקוח ישלם

מאת יורם גביזון ואיילה צורף



בסוף השבוע עלה בטלוויזיה הקמפיין החדש של בנק לאומי, בו נראה אדם חביב בחליפה בנקאית שמסדר לשני ילדים "עסקה" משתלמת לרכישת גלגיליות. הקמפיין הוא תוצר של חודשים ארוכים שבהם עמלו ראשי הבנק ומשרד הפרסום שלו על בניית מסע פרסום תדמיתי חדש ללאומי. בסרטון מנסה הבנק למצב את עצמו כיועץ הפיננסי הטוב בסביבה, זה שיודע יותר טוב מכם מה טוב לכסף שלכם; ואולם, לפי ההתנהלות הצרכנית של הבנק בשנים האחרונות, נדמה שהוא עסוק בעיקר בשאלה מה טוב לכסף שלו - ופחות במה שטוב לכיס שלנו.



שני הבנקים הגדולים בישראל, הפועלים ולאומי - דואופול שמחזיק יחד ביותר מ-70% מהשוק - החליטו ככל הנראה להשאיר את התחרות ביניהם על אש נמוכה. הם אפילו לא צריכים להיפגש ולתאם זאת בצורה בלתי חוקית: מספיק שאחד מהם מקטין תקציבי שיווק ופרסום, והשני רואה ומתאים את עצמו. להיעדר ההשקעה בשיווק ובפרסום משמעות אחת: לבנקים לא דחוף להעיר את השוק, לייצר קרבות שיווקיים ולהעביר ללקוחות מסר ש'אצלנו משתלם יותר לנהל את החשבון'.



בשווקים אחרים, תחרות מסוג זה מורידה לרוב את מחירי השירות ויוצרת מאבק אגרסיווי על לבו וכיסו של הלקוח - מאבק שצרכני הבנקים הגדולים כבר שכחו איך הוא נראה. הוצאות הפרסום של בנק לאומי, למשל, הסתכמו ב-200 מיליון שקל ב-2005, כלומר 2.2% מהרווח מהפעילות הבנקאית (בחישוב זה לא נכללו רווחי הבנקים מפעילויות שלא קשורות בבנקאות, כמו רווחים מהבעלות על פז והחברה לישראל). לשם השוואה, סיטי-גרופ הוציאה באותה השנה 3.3% מרווחיה על פרסום ושיווק, ובבנק אוף-אמריקה הוקדשו 3.2% מהרווחים למטרה זו.



משקיעים בריכוך התדמית



בין 2002 ל-2006 הקטין בנק לאומי באופן שיטתי את שיעור ההוצאה על פרסום ושיווק מתוך רווחי הפעילות הבנקאית שלו. אם ב-2002 הוציא הבנק 3% מרווחיו על פרסום ושיווק (184 מיליון שקל), ב-2005 הסתכמה ההוצאה ב-2.2% (200 מיליון שקל), ושבה לעלות רק ב-2006 (2.7%, שהם 267 מיליון שקל). הסיבה לעלייה היתה ועדת בכר.



גם בנק הפועלים, החצי השני של הדואופול, שוקט על השמרים. פועלים, כמו לאומי, הקטין באופן שיטתי את אחוז ההוצאה שלו על פרסום ושיווק מתוך סך הרווחים מהפעילות הבנקאית של הבנק. ב-2002 עמדה ההוצאה הזאת על 2.4%, שהם 161 מיליון שקל. ב-2005 ירד השיעור ל-2.2% (242 מיליון שקל). ב-2006 עלתה ההוצאה והגיעה ל-268 מיליון שקל - אך עדיין מדובר רק ב-2.2% מהרווח.



בכל הקשור לפרסום, הנהלת הפועלים התמקדה בניסיון לשפר את תדמיתו של הבנק - למשל בקמפיין לעידוד קריאה בקרב ילדים ונוער, בהשתתפות מפורסמים מתחומים שונים. בכל אותן שנים שילם הבנק סכומים נאים ליאיר לפיד כדי שזה יהיה "הפרצוף של הבנק": איש נעים הליכות, אהוד בציבור, ובעל תדמית של איש חכם אך לא מתנשא. כל מה שהבנק היה רוצה שלקוחותיו יחשבו עליו.



פרסום תדמיתי מסוג זה מעיד שבנק הפועלים העריך שהאיום המרכזי עליו הוא התחושה בקרב הציבור, ששני הבנקים הגדולים רושמים רווחים לא סבירים על חשבון משקי הבית. היה זה ניסיון לדבר על תדמית בלבד, במקום ניסיון לפתות את הצרכנים עם מוצרים חדשניים שיכולים להפחית משמעותית את ההוצאות על שירותים בנקאיים.



בפועלים לא מוכנים לדבר



הדימוי הדורסני של שני הבנקים הגדולים עלול לגרום להם נזק, אם הציבור ילחץ על הרגולטור להכביד את יד הפיקוח על העמלות או להגביר את התחרות בענף; לכן הם מנסים לרככו באמצעות מסרים שיווקיים. כך, לפני כשלוש שנים החליט בנק הפועלים לאמץ לעצמו קו שיווקי-פרסומי שמדבר על אחריות חברתית. הוא הדגיש את היקף תרומתו לקהילה, ובמקביל התחיל לנהל קמפיינים מאסיוויים בחגים, שכללו חלוקת דגלים ביום העצמאות ופתיחת פארקים ומוזיאונים ללא תשלום בימי חג.



בניגוד לתדמית הפתוחה והידידותית שמפגין הבנק בקמפיינים שלו, הניסיון להבין כיצד תופס הפועלים את רמת התחרותיות בשוק שהוא פועל בו נתקל בחומה בצורה. בבנק סירבו להתייחס לשאלות TheMarker על ההחלטה לצמצם השקעות בשיווק ופרסום לאורך השנים. הבנק סירב גם להגיב או לספק תשובות בכל הקשור להחלטה שלא לנהל קמפיינים אגרסיוויים מול בנק לאומי. כל ניסיונות TheMarker לגרום לבכירי הבנק לשוחח עם העיתונאים לציטוט, או אפילו כ"מקורות בכירים בבנק", נענו בשלילה.



בבנק לאומי התראיין בנושא גדעון שור, ראש המערך לקשרי חוץ ויחסי ציבור. "אני מסכים שיכולה להיות תחרות יותר עזה על משקי בית. אולי כשיבוא לכאן עוד גורם בנקאי גדול, נניח בנק מחו"ל, תהיה כאן מלחמת מחירים ותחרות אמיתית על משקי בית כמו התחרות שיש במגזר העסקי ובשוק המשכנתאות", אומר שור. "צריך לשאול רק למה בנקים זרים לא מוכנים להשקיע אצלנו בתחום הקמעוני".



"הבנקים הקטנים ישלמו מחיר על תחרות"



שור מזדרז להציג את הצד השני של המטבע, כפי שהוא רואה אותו: "אם תהיה פה תחרות עזה כל כך, זה יכול להרוג כמה בנקים קטנים בדרך". שור משחרר מעין איום סמוי-גלוי: "אם גוף גדול כמו סיטיבנק יפתח בישראל פעילות קמעונית, ובנק לאומי והפועלים יגיבו למהלכים שלו, זה בפירוש יכול לקרות. הבנקים הקטנים יותר ישלמו את המחיר".



למה אנחנו לא רואים מהלכים שיווקיים אגרסיוויים להורדה משמעותית של מחירי העמלות? האם לדעתך כל אחד משני הבנקים הגדולים מרוצה מחלקו בעוגה ואינו שואף להגדיל אותו?



"כמו שאני רואה את זה, התחרות על משקי הבית היא לא התחרות היחידה. תראי איזה תחרות אגרסיווית יש על המגזר העסקי או על שוק המשכנתאות", אומר שור. "השנה נגדיל בעשרות אחוזים את תקציב הפרסום לאחר חמש שנים שבהן לא הגדלנו את הפרסום בכלל. נכון שהתעוררה יותר תחרות בשל ועדת בכר, ומטרת המהלך החדש היא לבנות לבנק תדמית של מומחיות בייעוץ", הוא מספר.



"תדמית הבנקים נמצאת בשפל זה זמן רב, אף שהסקרים שלנו מעלים כי הלקוחות דווקא מאוד אוהבים את הסניף ואת הפקיד או היועץ שלהם. לפיכך, יש מקום לקמפיינים תדמיתיים", אומר שור. "השאלה היא מי מהבנקים ייראה יותר ידידותי ונחמד. כל אלה, כמובן, תוך יצירת קשר אמיתי לשירות, למוצרים וכדומה, שגם אותם יש לפרסם".



גם בבנק לאומי, כמו חברות הסלולר וחברות הטלוויזיה הרב-ערוצית, מזדרזים להפנות אצבע מאשימה אל עבר הרגולציה כאחראית על חלק גדול מאי התחרות. "כיום יש תחרות בניוטרל", אומר שור. "השקענו 110 מיליון שקל בהכשרת יועצים ובתשתיות לצורך הייעוץ הפנסיוני. אנחנו ערוכים לתחרות, אבל לא יכולים להוציא אותה אל הפועל. הממונה על שוק ההון באוצר לא מאפשר לשני הבנקים הגדולים להיכנס לתחום הזה אל מול הגופים האחרים".