סקרים הם מעין עניין אופנתי שלעולם לא יוצא מהאופנה. יש מי שמבסס עליהם קמפיין, יש מי שבונה מהם אסטרטגיה, יש מי שרץ איתם עד הקלפי ויש כאלו שהולכים איתם למיטה, (כמו הסקרים הבוחנים את ביצועיהם של עובדי ההיי-טק בחדרי המיטות).
אמינותם של סקרים ויכולתם האמיתית לחזות או לתאר תופעה או מגמה מוטלות באופן תמידי בספק, במיוחד בשנים האחרונות. תמיהה אחת על כוחם של סקרים העלו תוצאות בחירות 1996, בהן צעד שמעון פרס אל יום הבחירות כשהוא נישא על רוח גבית חזקה שניזונה מתוצאות מעודדות בסקרים, כשלבסוף, ברגע האמת, התגלו ככוזבות לחלוטין עם נצחונו המוחלט של בנימין נתניהו.
נקודה בעייתית נוספת ברקורד של ענף הסקרים המתפתח במהירות הוא התנפצות בועת הכלכלה החדשה, כלכלה שפירנסה עשרות מכונים וחברות שהתמחו בסקרים ואספקת תחזיות לגבי הפוטנציאל והביקוש האדיר למוצרים טכנולוגיים. ביקוש זה, כפי שלומדות היום חברות רבות על בשרן, לא היה ולא נברא.
אלא שלמרות כל אלו, סקר הוא סקר וניתוח סטטיסטי המתבסס על מאות נשאלים מספק תמונה על מגמות, תופעות וכמובן התפתחויות עתידיות בכל תחום שהוא. יותר ויותר חברות מפעילות היום מנגנונים מפותחים של סקרים וניתוחם בכדי לגבש אסטרטגיה או בכדי לנסות ולחזות את התנהגות השוק. הדבר בולט במיוחד במחלקות השיווק בחברות המזון והתקשורת, וחברות אחרות הנמצאות באופן מתמיד בתחרות על לבו, טעמו וכמובן כיסו של הצרכן.
ציון דלל, מנכ"ל חברת המבחן של המדינה, הפך את התחרות בשוק למנוף ומאז 1998, הקמת המבחן של המדינה, הוא עורך סקרים בעשרות תחומים. המנגנון שהקים דלל, שכמותו פועלים רבים בעולם, פועל בצורה הבאה: המבחן של המדינה עורך עשרות סקרים. את התוצאות בכל תחום מציעה דלל למכירה לחברה שזכתה לציון הגבוה ביותר. אם החברה משלמת עבור הסקר, התוצאות נכללות בחוברת המבחן של המדינה, המופצת פעמיים בשנה כחוברת מצורפת לשניים מהעיתונים בישראל - "ידיעות אחרונות" ו"הארץ".
לדוגמה, המבחן של המדינה מבצע סקר בנושא אבקות כביסה, בו נבחנת שביעות הרצון של לקוחות משלוש אבקות כביסה שונות. לאחר קבלת התוצאות פונה החברה ליצרנית אבקת הכביסה שזכתה בתוצאות הטובות ביותר, ומציעה לה לרכוש את תוצאות הסקר כך שישולבו בחוברת הבאה שתצורף לעיתונים. במקרה שהחברה החליטה לשלם, מופיעה במבחן של המדינה הכתבה המלאה ובה הסקר כולו, התהליך, הצגת כל אבקות הכביסה וכמובן הצגת התוצאות באופן בולט.
בעיית האמינות של סקרים בכלל ובמיוחד של מנגנון כמו זה של המבחן של המדינה, בו החברה הזוכה משלמת עבור התוצאות המתפרסמות בעיתון, ידועה לדלל, והיא אחד הדברים העיקריים עימם הוא מתמודד במטרה להמשיך ולהחזיק בביצת הזהב שייסד.
"נושא האמינות הוא בעיה מרכזית ביצירת ערך גבוה ואמיתי לסקרים שאנחנו עורכים וכל ההתרחשות עם אוביקטיווי שנכנס לשוק, וספג ביקורות קשות ביותר על נושא האמינות פגע מאוד בענף, אומר דלל. "זאת הסיבה שלקחנו את מכון גיאוקרטוגרפיה ומנהליו, רינה ואבי דגני, עומדים בפומבי מאחורי כל סקר, כאשר התהליך של כל סקר מוצג באופן פומבי לכל מי שמעוניין לבחון את התוצאות".
כך או כך, ההיקף האדיר של סקרים שעורכת גיאוקרטוגרפיה הופך את הראיון עם דלל למעין טיול בין שורה ארוכה של מוצרים ומגמות בשורה ארוכה של תחומים.
תקשורת
"סלקום היא המקרה הבולט ביותר לכוחו של מותג ולכוחה של חברה בעיני הלקוחות, גם כאלו המנויים בחברה אחרת. סלקום היא היחידה מבין החברות בכל התחומים שזכתה תשע פעמים ברציפות בסקרים שערכנו וכשבדקנו שביעות רצון, מחיר נמוך ושירות. הדבר בלט עוד יותר כאשר אחד הסקרים שבדק מי החברה הסלולרית הזולה ביותר בעיני המנויים התנהל תוך כדי קמפיין מאסיווי של פלאפון שהציג את פלאפון כחברה הזולה בישראל. למרות הקמפיין, סלקום זכתה באותם הפרשים שנרשמו בסקרים קודמים שנערכו בתקופות בהן פלאפון לא שיווקה אסטרטגיה של מחיר נמוך. "בזק תמיד נתפשת כזולה יותר מכל המכשירים הסלולריים, בלי קשר לקמפיינים שנערכים באותה תקופה.
"בשוק השיחות הבינלאומיות לאנשים קשה להגיד מה עדיף או מה זול יותר, ובכל סקר מתקבלות תוצאות שונות לחלוטין, מה שמעיד על הבלבול הרב בשוק הזה".
מוצרי חלב
"תנובה ושטראוס כמובן נמצאןת תמיד בראש הרשימה, אבל בניגוד לתקשורת סלולרית, הקרב כאן תמיד צמוד. כשבודקים מותג מול מותג, כמו מעדן של תנובה מול מעדן ספציפי של שטראוס, שטראוס נתפשת תמיד כמוכרת יותר וכטובה יותר. אולם בסקרי טעימה התוצאות כמעט תמיד זהות".
מכונות כביסה
"קריסטל מובילה כמעט בכל סקר ובכל קטגוריה - אמינות, איכות וכו'".
מזגנים
"תדיראן גם כאן כמעט באופן מוחלט ובכל סקר שאנחנו עורכים בקטגוריה זו".
שירות
"נושא של שירות כמעט ולא מעניין אנשים בישראל, ויותר מזה - לא מעניין את מנהלי השיווק של החברות. בסקרי שירות שאנחנו עורכים בתחומים שונים מתקבלות תוצאות דומות לסקרים אחרים כמו מחיר או שביעות רצון שנערכים באותה קטגוריה. סלקום, לדוגמה, זכתה גם כאן בסקר שירות שערכנו בתחום הסלולרי, אבל נראה כי אנשים מייחסים חשיבות נמוכה לנושא של שירות".
תחרות
"התחום התחרותי ביותר, כפי שאנחנו נתקלים בו, הוא תחום הרכב, אחריו תחום התקשורת ואחריהם תחומים כמו מכשירי חשמל, מוצרי ניקיון ומזון".
אפקט הפראייר
"יש שתי תופעות מעניינות שנוגעות יותר בתחום הפסיכולוגי מאשר בתחומים אחרים. שמנו לב שכאשר אנחנו שואלים אנשים לגבי המוצר הטוב ביותר בעיניהם בקטגוריה מסוימת הם תמיד יגידו את המוצר שהם החליטו לרכוש. אדם לא רוצה להיראות כאילו הוא יצא פראייר ורכש מוצר פחות טוב או מוצר בעייתי בהשוואה למחיר ששילם, ולכן זה יותר עיוותים בתוצאות.
בסקרים מסוג זה של "המוצר הטוב ביותר בקטגוריה" התקבלו הרבה פעמים תוצאות לא הגיוניות, כך לצורך הדוגמה יכולנו לגלות שסקודה היא הרכב הטוב ביותר בעיני אנשים שהשתתפו בסקר מעל רכבים מפוארים ויקרים בהרבה.
מצד שני, כשהפנייה היא לבדיקת שביעות הרצון מהמוצר עצמו, התמונה משתנה
סלקום תמיד זוכה
שגיא חמץ
4.9.2001 / 10:21