זרובבלה הצטלמה לקמפיין אינטרנט של פלפל

האם עדי הימלבלוי, הפרזנטורית של פלפל צריכה להרגיש מאוימת מכך שאליזרין וויסברג, בת 20, סטודנטית לעיצוב גרפי בשנקר, נושפת בעורפה? עופר נוינר, סמנכ"ל השיווק של קבוצת גוטקס, צוחק ואומר שממש לא, אין להימלבלוי מה לדאוג.



אבל בינתיים וויסברג - הלא היא זרובבלה, הבלוגרית הכי פופולרית בישראל, לפחות בקרב בני נוער (יותר ממיליון כניסות בארבע שנים האחרונות) - הוכיחה שהפרסום באינטרנט עובד. וויסברג נענתה להצעה של חברת הפרסום TBWA/Digital והסכימה להצטלם לקמפיין בגדי הים של פלפל. בשבוע הקמפיין נרשמו לבלוג שלה יותר מ-20 אלף כניסות, ובאחד הימים נרשמו יותר מ-4,000 כניסות.



ההתחלה היתה מהוססת. חברת פלפל קצת חששה מהקמפיין, וגלי כרמלי-שרים, תקציבאית TBWA/Digital, היתה צריכה לשכנע את אנשיה לקחת סיכון.



למה צריך היה שחקנית חיזוק להימלבלוי?



כרמלי-שרים: "הימלבלוי פונה לקהל היעד: בנות צעירות, חתיכות בנות 15 שאוהבות דגמים צעירים ושובבים. הקהל של אליזרין הוא יותר אנדרדוגי, ציני, אינטלקטואלי ומגוון, מפני שהכתיבה שלה מאוד אינטליגנטית".



וזה לא פוגע בקמפיין?



"זאת פעילות קידום מכירות שתומכת בו, לא רצינו להוריד מכוחו. זה הרעיון של שיווק באינטרנט. זו לא היתה אמורה להיות הפקה מפוצצת, אלא משהו נחמד, חביב. אגב, אם אליזרין היתה מבקשת הפקה וצלם, היא היתה מקבלת, אלא שהיא העדיפה לעשות את זה לבד. קמפיין האינטרנט מחליף למעשה את הקמפיין הטלוויזיוני של פלפל. הוא כולל גם מיני-סייט ותחרות נערת פלפל בתפוז, שבו הגולשים שופטים. הזוכה תקבל חוזה דוגמנות באימאג'".



"הקמפיין מחולק לשניים: יש את קמפיין האינטרנט, הבאנרים ואת המשחק שמקדם את המותג - בהם התחלנו כבר בשנה שעברה, ועכשיו - הקמפיין החדש", מסביר נוינר איך פתאום, באמצע החיים, התחבר לזרובבלה. "מה שהציעו לנו TBWA/Digital השנה, זה יחסי ציבור דיגיטליים, כלומר, פנייה דרך בלוגים וקישוריות לכל מיני חומרים שיוצרים יחסים עם צרכנים פוטנציאליים, ומה שהכי הצליח, זה הבלוג של איך קוראים לה, זרובבלה - שזה משהו חדש, שעד היום אני לא מבין במאה אחוז - אבל זה עובד".



לא שמעת על הבלוג לפני כן?



"כלום, ממש כלום. אני לא קורא בלוגים, אבל אולי עכשיו באמת אתחיל. והבלוג הוא כלי מקסים לקהל היעד שלנו, אתה לא מבזבז כספים בכיוונים לא נכונים".



מבחינתך הפרסום באינטרנט הוכיח את עצמו?



"כן, בטח, היתה לנו גם תוכנית אירוח אינטרנטית עם עדי, והיו המון תגובות. היתה עלייה במכירות, אבל אי אפשר לדעת בדיוק למה לשייך אותה. מה שכן, את גוטקס לא הייתי מפרסם באינטרנט - זה קהל אחר".



עדי הימלבלוי יכולה להירגע?



"כן, לא נראה לי שעוף יכול להחליף את הארטיק".



"לא ציפיתי לתשלום"



את הפנייה הראשונה לוויסברג, לפני כחודשיים, עשתה סהר הראל, בלוגרית ותיקה שעבדה באותה עת בחברת הפרסום והכירה אותה מהבלוגוספירה. וויסברג היססה עד שהשתכנעה - השכר היה משהו שסטודנטית ענייה לא יכלה להישאר אדישה אליו: חמישה בגדי ים של פלפל, 279 שקל האחד.



האם לא חשבת מלכתחילה לבקש כסף?



"לא חשבתי שזה דבר שמצריך תשלום, ולא ציפיתי שזה ייצא כל כך יפה ומושקע. הם, מבחינתם, היו מסתפקים בתמונות מטלפון סלולרי. כל הקטע של ההפקה, מבחינתי, היה להתאמן על זה ולעשות דאחקות. כולנו עבדנו בהתנדבות: הצלם, דור גרבש, שגם צילם אותי לראיון ב"טיים אאוט", והמאפרת היתה חברה שלי".



נוינר אומר שאמנם זה לא היה בתכנון, אבל הוא לא שולל אפשרות לתגמל את אליזרין או את מקבילותיה העתידיות - כי "למה שלא נתחלק בהכנסות עם מי שתרם להצלחה שלנו?"



אין לך בעיה למסחר את הבלוג?



וויסברג: "לא. בגדי ים זה תוכן שמתאים לי. אם היו באים אלי עם משהו שלא מתאים לי, לא הייתי מסכימה".



עכשיו את מחכה שיציעו לך חוזה דוגמנות?



"לא בדיוק, למה מי אני? כולה בלוגרית. אני יודעת שזה לא יקרה, אבל אם זה יקרה, אשמח ואגבה על כך מזומנים, לאחר שהוכחתי את שווי הפרסום בבלוג".



אז מה הרווחת מהקמפיין?



"חשיפה מוגברת וחיובית פלוס מיתוג שלי כחתיכה לוהטת והוכחה לעצמי ולבועת האינטרנט שפרסום בבלוגים אכן פועל. והעיקר - כיף חיים! הרמנו הפקת אופנה בחורבה נטושה, צילמנו בשוק הסיטונאי בתל אביב - זאת חוויה, ועל כך, אחרי הכל, מבוסס הבלוג שלי - על הנאה ושעשוע".



לזכות הקמפיין של זרובבלה ייאמר שהתוצאה היא פארודיה על צילומי בגדי ים. "הרעיון לשים בחורה אוכלת פולקע, זה אנטי-תזה ללוק הסאכריני המקובל", אומר גרבש, הצלם. "הצילום שלי ביקורתי, אבל מחבק ומגיע ממקום קטן וחתרני. אם הייתי מציע דבר כזה לפלפל מלכתחילה, היו מגלגלים אותי מכל המדרגות".



ישרא-בלוג בעד זרובבלה: "יצרה קטגוריה חדשה של תוכן בלוגי"



לוויסברג אמנם לא אכפת, אבל תקנון ישרא-בלוג מציין במפורש: "תנאי השימוש הכלליים בנענע מגדירים, בין השאר, את המגבלות החלות על פרסום תכנים בשירותים ובאמצעותם ואוסרים עלייך לפרסם תכנים אלה: פרסומות ומידע מסחרי מכל מין וסוג".



למרות זאת הנהלת ישרא-בלוג לא נקטה שום צעד נגד זרובבלה. אילנה תמיר, מנהלת ישראבלוג, מנתחת את התקדים: "אין ספק שהקמפיין של זרובבלה מטשטש את הגבולות בין תוכן קלאסי של בלוג, כיומן אישי, לבין תוכן שיווקי.



"עד כה התמודדנו עם כמה בלוגים שכל התכלית שלהם היתה פרסומית, ואותם זיהינו ומחקנו. במקרה של זרובבלה, מדובר בבלוגרית פעילה, המהווה חלק אינטגרלי מהקהילה, שהקדישה חלק מהבלוג שלה לקמפיין שיווקי מוגבל בזמן, שהוטמע ושולב היטב בתוכן הרגיל של הבלוג ושיצר קטגוריה חדשה של תוכן בלוגי. הדבר דורש מאתנו לבחון מחדש את הגבול ולקבוע מתי אנחנו לא מתערבים בתכנים של הבלוג ומתי אנחנו שומרים על האינטרסים שלנו כספקי התשתית".