איך אתם קונים בגדים?

קניית בגד חדש היא תהליך אישי ביותר: נדחקים לתא ההלבשה, מתפשטים, מודדים. לפעמים, אם תופסים אומץ, גם יוצאים החוצה כדי להראות למוכרים. כשאנחנו מתבוננים בראי בסיפוק אנחנו טועים לחשוב שיש לנו טעם ייחודי ואינדיווידואלי, אבל האמת העצובה והסוד הגלוי הם שאנחנו בסך הכל עדר של מגמות ואופנות.

אז איזה מן עדר אופנתי אנחנו? מסתבר שלשאלה הזאת יש לא פחות מ-40 תשובות שונות - כך מסבירים בחברת i-Geo מקבוצת גיאוקרטוגרפיה. החברה השיקה לאחרונה את המערכת החדשנית "מוזאיק ישראל", שמפלחת את כל משקי הבית בישראל ל-11 קבוצות שונות, ובתוכן פסיפס של 40 טיפוסי צרכנים מוגדרים וקבועים - שמתאפיינים בהרגלי צריכה וחיים השונים זה מזה באופן מובהק (ראו מסגרת).

TheMarker וחברת i-Geo יפרסמו במהלך החודשים הבאים סדרת כתבות המפצחת את הקוד הגנטי של הצרכנים הישראלים באמצעות מערכת מוזאיק. כתבה ראשונה זו מתמקדת במאפייני צריכת האופנה בישראל. אז מי מעדיף לקנות ברנואר? מי קונה בגדים בתחילת עונה ומי אוהב לקנות בגדים דווקא בשוק? התשובות מפתיעות למדי.

הקלישאה הידועה על הבחורה קשת היום, שחוסכת שקל לשקל מהשחרור מהצבא ועד החתונה רק כדי לרכוש שמלת כלה ב-20 אלף שקל אצל המעצבת הידועה ביותר, מתבררת כלא רחוקה מהמציאות. מהסקר של i-Geo עולה ש-18.5% מקרב החרדים ו-7.40% מקרב המפרנסים קשי היום הצהירו כי יוציאו למעלה מ-3,000 שקל עבור בגד לאירוע חשוב בקרבה ראשונה.

לעומת זאת, ובמפתיע, רק 3.9% מקבוצה המסווגת כקבוצת עושר והשפעה הצהירו כי יוציאו סכום כזה על בגד לאירוע - וכרבע מהם (24%) השיבו כי ישלמו עבור בגד לאירוע עד 500 שקל. בכך מתמקמת קבוצת העושר וההשפעה כאחת מתוך מהשלוש שמוציאות את הסכומים הנמוכים ביותר על בגד לאירוע חשוב. לשם השוואה, רק 16.6% מאנשי קבוצת הצווארון הכחול ו-16.4% מאנשי קבוצת הסביבה הרוסית יוציאו לא יותר מ-500 שקל למטרה זו.

בעולם הדימויים שלנו, הקניות בשווקים ובחנויות העודפים משויכות לשכבות החלשות, ואילו הרכישות של פראדה, ארמני ודונה קארן, מתרחשות רק בקרב מי שלא ידעו מימיהם דאגה כלכלית מהי. מתברר כי המציאות רחוקה מהדימוי: שיעור דומה, של כשליש מנשות קבוצת הנוחות הכלכלית וקבוצת המפרנסים קשי היום השיבו כי הן נוהגות לרכוש בגדים בשווקים (30.2% ו-35.6% בהתאמה).

גם שיעור לא מבוטל של נשות קבוצת העושר והשפעה (21.4%) נוהגות לקנות בגדים בשוק. לעומת זאת, מעטים מהחרדים (3.7%) עורכים קניות בגדים בשוק - אף על פי שקבוצתם מוגדרת כאחת הקבוצות העניות בישראל. לדברי פרופ' אבי דגני, נשיא קבוצת גיאוקרטוגרפיה, "אנשים מכל שכבות האוכלוסיה אוהבים ללכת לשוק - חלקם משום שהם זקוקים למחירים הנוחים ואחרים משום שהם פשוט נהנים מהאווירה ומהאפשרות למצוא מציאות".

גם חנויות העודפים פופולריות מאוד בקרב הקבוצות החזקות כלכלית: 51.1% מהקבוצה המוגדרת נוחות כלכלית מעידים כי הם קונים בגדים בחנויות אלה - יותר מכל שאר הקבוצות. 42.7% מקבוצת עושר והשפעה עורכים גם הם קניות בחנויות עודפים - יותר מקבוצות כמו הגמלאים, המפרנסים קשי היום והסביבה הרוסית.

לעומת זאת, החרדים דווקא מככבים בחנויות של מותגי מעצבים מחו"ל, כמו דונה קארן, ארמני וטומי הילפיגר. 22.2% מהם השיבו כי הם רוכשים את בגדי המותגים - יותר מכל הקבוצות האחרות. לעומת זאת, אנשי קבוצות העושר וההשפעה והנוחות הכלכלית רוכשים מותגי מעצבים מחו"ל בשיעור דומה לאנשי קבוצת המפרנסים קשי היום - כ-13%.

רשתות האופנה הישראליות יכולות להתבשם מהצלחתן - יעד הקנייה המועדף על הישראליות באופן גורף ומובהק הוא הרשתות המקומיות: ביניהן קסטרו, פוקס, גולף, הוניגמן. נשים מכל הקבוצות אוהבות את הרשתות הישראליות, ושיעור גבוה מהן (בדרך כלל מעל 65%) רוכשות בהן בגדים. יוצאת דופן היא קבוצת דת ולאומיות - שרק 45% מחבריה הצהירו כי הם רוכשים בגדים ברשתות אלה. קבוצה זו מעדיפה לרכוש בגדים בחנויות עודפים (50%).

גם הרשתות הבינלאומיות כמו מנגו וזארה חביבות על הישראלים, אם כי בשיעור נמוך מהרשתות הישראליות: בכל הקבוצות לפחות כ-30% מהמשיבים אמרו כי הם נוהגים לקנות ברשתות אלה. השיעור הגבוה ביותר בקנייה בהן הוא של הקבוצות המבוססות: קבוצת העושר וההשפעה (47.6%) וקבוצת הנוחות הכלכלית (48.9%).

בגדי המעצבים הישראלים, ביניהם סיגל דקל, רונן חן ודפנה לוינסון, זוכים גם הם לאהדה לא מבוטלת. באופן מפתיע, הקבוצה שמרבה יותר מכולם לערוך קניות בחנויות המעצבים היא דווקא קבוצת גיל הזהב עם נוחות - כמעט רבע מחברי הקבוצה (23.8%) רוכשים בגדי מעצבים ישראלים.

השאלה המסקרנת מכולן היא כמובן זהות המותג המועדף על הקונים הישראלים. הנשאלים התבקשו להשיב מי מבין הבאים הוא המותג החביב עליהם: קסטרו, פוקס, רנואר, גולף, H&O המשביר לצרכן, ולנשים גם הוניגמן וקרייזי ליין.

מבין המותגים הישראלים, קסטרו הוא ללא ספק המותג האהוב מכולם: 20.4% מהנשים ו-23.8% מהגברים (מכל הקבוצות) ציינו אותו כמותג המועדף עליהם. הנשים שאוהבות את המותג יותר מכל הן אלה המשתייכות לקבוצת הצווארון הכחול ולהתיישבות לא עירונית (29.40% ו-26.80% בהתאמה).

למקום השני, באופן מפתיע ביותר, הגיע המותג קרייזי ליין - 16.1% מכלל הנשים ציינו אותו כמותג האהוב עליהן. היו גם קבוצות בהן כיכב המותג במקום הראשון: 26.4% מנשות קבוצת העושר וההשפעה ציינו אותו כמועדף עליהן, לעומת 13.2% בלבד מהן, שציינו את קסטרו. גם נשות קבוצת הדת והלאומיות ציינו את קרייזי ליין כמועדף עליהן בשיעור כפול מקסטרו: 22.2% לעומת 11.1% בהתאמה.

רשת נוספת שזוכה לפופולריות לא מבוטלת בקרב הנשים היא רנואר, שאהודה בעיקר על קבוצות החרדים (21.4%) והנוחות הכלכלית (15.6%). בקרב הגברים יש אהדה לרשת גולף, בעיקר בקבוצת הדת ולאומיות (18.2%) ועושר והשפעה (16%).

דווקא רשת פוקס המצליחה דורגה במקום נמוך ביותר מבחינת העדפה: אצל הנשים היא הגיעה למקום השישי מתוך שמונה, ואילו אצל הגברים למקום הרביעי מתוך שישה מותגים. הקבוצות בהן זוכה הרשת לפופולריות הגבוהה ביותר הן נשים מקבוצת צווארון כחול, נשים מקבוצת מפרנסים קשי יום (8.8% כל אחת) וכן גברים מקבוצת העושר וההשפעה (14%) וגיל הזהב עם נוחות (11.8%).

מסתבר שהתחביב של הרשתות, לצאת במבצעי סוף עונת הקיץ עוד לפני שהשמש הציצה ובמבצעי סוף החורף לפני שירד היורה, מעוגן היטב בהרגלי הקנייה שלנו. הישראליות פשוט אינן קונות בגדים בתחילת עונה: באופן כמעט גורף, אחוז המשיבות כי הן עורכות קניות בגדים בתחילת עונה היה נמוך מ-10% - אפילו בקרב קבוצות העושר וההשפעה (7.7%) והנוחות הכלכלית (4.1%). ערביי ישראל קונים ביגוד ואופנה בעיקר בארבעה מועדים בשנה - בצמוד למועדי חגיהם הגדולים.

מי שבאופן מפתיע דווקא עורכות קניות בגדים בתחילת העונה, ובשיעורים ניכרים - למרות יוקר המחירים - הן הקבוצות הדתיות, שמתאפיינות במיעוט אמצעים כלכליים. 27.3% מהחרדיות ו-18.2% מקבוצת הדת ולאומיות הצהירו כי הן עורכות קניות בתחילת העונה. לדברי דגני, ייתכן כי ההסבר לכך הוא שתחילת עונת הקיץ "נופלת" על חג הפסח, בו הדתיות והחרדיות רוכשות בגדים באופן מוגבר.

קבוצת החרדים (4.05%)

משפחות גדולות במיוחד, מצב סוציו-אקונומי נמוך עד נמוך מאוד. העובדים מרוויחים משכורת מינימום, רבים תלמידי ישיבות. מתגוררים בתנאי צפיפות בדירות שכורות בנות 3-4 חדרים בין השאר בירושלים, בני ברק, מודיעין עילית.

-

קבוצת המפרנסים קשי היום (13.88%)

מרביתם יהודים מסורתיים, שמקבלים הבטחת הכנסה, או עובדים במשכורת מינימום. בעלי השכלה תיכונית ומטה, גרים בדירות שערכן נמוך, באזורים צפופים - בעיקר בערי הדרום ובשכונות מסוימות במרכז.

-

קבוצת העושר וההשפעה (10.17%)

משתייכים לעשירון העליון, רובם נשואים, חילונים ואקדמאים, אחרי גיל 40, לפני פנסיה. מחזיקים ב-2-3 מכוניות, מתגוררים בבתים צמודי קרקע או דירות יוקרה באזורים כמו קיסריה, הרצליה פיתוח ומבשרת ציון.

-

קבוצת צווארון כחול (10.18%)

שכירים בעלי חיי מותרות מצומצמים. בעיקר משפחות מסורתיות-דתיות בנות 3-6 נפשות, הרוב בעלי השכלה תיכונית, מרוויחים שכר מינימום, וחלקם מרוויחים מעט יותר מהשכר הממוצע. מתגוררים בעיקר בשכונות בערים מרכזיות.

-

קבוצת הסביבה הרוסית (6.16%)

בני 25-44 בעלי משפחות קטנות או זוגות, לצד בני 65+ בעלי השכלה אקדמית, שנתמכים על ידי המדינה. העובדים מבין חברי הקבוצה משתכרים שכר מינימום, גרים בשכירות בשכונות כמו בן-גוריון בנצרת עלית ורובע ט' באשדוד.

-

קבוצת הנוחות הכלכלית (14.07%)

מבוססים וחיים חיי נוחות. טווח הגילים רחב - 30-60. המשפחות הן לרוב בנות 4-6 נפשות, ומונות חילונים ילידי ישראל, ממוצא מזרחי ואשכנזי כאחד. מתגוררים בדירות גדולות יחסית שבבעלותם ומחזיקים בשתי מכוניות.

-

קבוצת הגמלאים (8.93%)

בני 65+, שעבדו אך נאלצים לקבל תמיכה כדי לחיות בכבוד. רבים יוצאי בריה"מ, בעלי השכלה תיכונית לכל היותר, מתגוררים בדירות שכורות במרכזי ערים כמו ראשל"צ, דרום ת"א, ירושלים (קטמונים וקרית יובל).

-

קבוצת דת ולאומיות (2.18%)

משפחות צעירות, המונות לרוב 7 נפשות ויותר - חלק מגדירים את עצמם דתיים וחלק כחרדים. אקדמאים שכירים שהכנסתם מעל לממוצע, גרים בדירות בנות ארבעה חדרים ומעלה בעיקר בהתנחלויות, או בערים כמו ירושלים, בני ברק ורחובות.

-

קבוצת גיל הזהב עם נוחות (10.03%)

אקדמאים חילונים בגיל השלישי, שעבדו או עובדים. מעמד סוציו-אקונומי גבוה עד גבוה מאוד, רובם ממוצא אשכנזי. מתגוררים בדירות יקרות למדי הנמצאות בבעלותם, וממוקמות באזורים כמו מרכז תל אביב והשכונות רחביה וטלביה בירושלים.

-

קבוצת התיישבות לא עירונית (9.58%)

מתגוררים ביישובים קהילתיים, מושבים וקיבוצים. המשפחות הן לרוב צעירות, בנות 4-6 נפשות. הרוב חילונים, בעלי השכלה על-תיכונית, עצמאים רבים שעוסקים בחקלאות ורבים ממעמד סוציו-אקונומי גבוה ואף גבוה מאוד.

-

קבוצת ערביי ישראל (10.73%)

ארבעה טיפוסים המחולקים לפי צורת המגורים - עיר גדולה, ערים קטנות, כפרים גדולים וקטנים. משפחות צעירות מרובות ילדים, לרובם אין השכלה תיכונית, הכנסתם החודשית הממוצעת נמוכה מהממוצע בישראל, ורבים מקבלי הבטחת הכנסה.