שוק המידע השיווקי בישראל עובר שינוי בתקופה האחרונה. אם פעם האוטוריטה היחידה ללימוד על נתחי שוק והתנהגויות צרכנים היתה חברת נילסן העולמית, כיום מתחילה סטור נקסט לזנב בה בישראל, ונראה כי מתחילה תחרות אמיתית בשוק. כך למשל הודיעה שלשום חברת שטראוס כי בחרה בסטור נקסט כספק המידע העיקרי שלה. וכך עשתה גם רקיט בנקיזר, המשווקת את מותגי הכביסה קולון וקליה, פיניש למדיח ואירוויק. גם בעיתונות יותר כתבות מתבססות על נתוני השוק של החברה, ובכלל, אם פעם היה קונצנזוס שאי אפשר לערער על המקצועיות של נילסן, וכי סטור נקסט נמצאת בחזקת "רוצה להיות", נראה שכיום מתייחסים ביותר רצינות לנתוני החברה. הפריצה של החברה בשוק המידע היתה כשקיבלה הרשאה משופרסל בתחילת השנה להשתמש בנתוני הקופות שלה לצורכי מידע שיווקי.
איסוף המידע היא הפעילות שתופסת יותר כותרות, אך היא מהווה רק 35% מפעילות החברה. 65% הם ניהול שרשרת האספקה של ארגונים - תחום פחות סקסי, אך כזה שמגלגל הרבה יותר כסף. "אנחנו הגשר בין הספקים לרשתות", אומר יורם שגיא, מנכ"ל סטור נקסט בארבע וחצי השנים האחרונות.
שגיא פורש בימים אלה מתפקידו וחוזר לכור מחצבתו, חברת קוקה קולה ישראל, שבה ישמש מנהל חברת המכירות וההפצה. במשך שנות כהונתו הוא נשאר מאחורי הקלעים ולא התראיין מעולם. כיום הוא מרגיש - ואולי גם הבוסים בקוקה קולה מאמינים - שכבר יש להם תוצאות להתגאות בהן. לדברי שגיא, מחזור החברה ב-2003 היה כ-1.5 מיליון דולר, וכיום היא מגלגלת 6-7 מיליון דולר בשנה.
סטור נקסט הוקמה ב-2000 על ידי חברת , המתמחה בתחום התוכנה לקופות ברשתות מזון, תחנות דלק, חנויות נוחות ומסעדות. בארי שקד, המייסד ומבעלי ריטליקס ואיש החזון מאחורי סטור נקסט, ראה כי הקשר בין הספק לקמעונאי אינו יעיל מכיוון שכל אחד רואה רק את זה שלפניו בשרשרת, אבל אין גורם הרואה את התמונה כולה. "החזון של שקד היה לסגור את המעגל הזה ולהביא את המידע ישירות מהקופות לספקים ובכך לייעל את הקשר בין הקמעונאי לספק", מסביר שגיא. בתחילת הדרך העסיקה החברה 23 עובדים, היום יש בה כ-65.
קצת לאחר הקמת סטור נקסט רכשה החברה המרכזית למשקאות קלים 24% ממנה, ישראכרט רכשה 13% ב-2004 תמורת 2.5 מיליון דולר (המשקפים שווי חברה של כ-20 מיליון דולר). דסק"ש מקבוצת אי.די.בי מחזיקה ב-11% מהבעלות, לאחר שמיזם שהקימה נקנה על ידי סטור נקסט בעסקת החלפת מניות.
הבעלות של החברה למשקאות קלים עוררה לא מעט ביקורת על כך שסטור נקסט לא יכולה לספק נתונים אמינים על השוק, בשעה שגורם כל כך מרכזי ובעל אינטרסים בשוק המזון בישראל שותף בה.
"בעלת השליטה בחברה היא ריטליקס, החזון הוא של בארי שקד והוא זה ששולט בחברה. סטור נקסט לא תופסת פוזיציה, היא מהאו"ם. אסור לנו להיות בצד של קמעונאי או ספק. הספקים מאוד שמחו שיושב בחברה מישהו שמבין את הצרכים שלהם ולא מפריע להם שזו קוקה קולה", אומר שגיא.
התפקיד של סטור נקסט כספקית תשתית מידע בין הספקים לרשת והחיבור שלה ל-70% מהקופות בישראל ולמחסנים של כל החברות הגדולות, מאפשרים לה למעשה גישה לכמויות עצומות של נתונים. "אנחנו רואים את כל מה שנכנס לשטח הקמעונאי וכל מה שעובר בקופות, והמטרה שלנו היא להגיד משהו חכם על הנתונים האלה".
ה"משהו החכם הזה" מתמקד גם בניתוח הסביבה התחרותית, אך יכול להיות גם תפעולי, כמו מערכת הזמנות אוטומטיות שחוזה ביקושים ונותנת התרעה על חוסרים - כל מה שמייעל את שרשרת האספקה. "בעולם התפעולי, בניגוד לעולם הסחר, שני הצדדים רוצים שהכמות הנכונה תהיה על המדף. זה מצב של win win" אומר שגיא. "בתחום המידע הציבה לעצמה החברה יעד - להיות ספק מוביל תוך 6 שנים. אני גאה להגיד שהשגנו אותו תוך 4 שנים".
שגיא, בן 39 מקיבוץ שפיים במקור, נשוי ואב לשניים, הוא בעל תואר שני במנהל עסקים מהאוניברסיטה העברית. לסטור נקסט הוא הגיע ב-2003, לאחר שמ-99' עבד בחברה המרכזית כאחראי על השוק החם המאורגן (בקבוקים ומארזים של משקאות קלים ברשתות).
באחרונה נכנסה החברה גם לתחום הפיננסי, והיא מעבירה נתונים בין לקוחותיה לבנקים. שגיא: "הרבוע הכחול לדוגמה מקבל 15% מהכנסותיו בצ'קים. בא ברינקס ואוסף את הצ'קים לבנק, ובינתיים אנחנו מוציאים מסר מהמערכת של הרבוע לבנק שמדווח על הצ'קים שבדרך ומחזירים שדר אל הרשת - קיבלנו והפקדנו. אנחנו מחוברים לכל הבנקים".
אתם נגישים להמון מידע על החברות, מדוע שישתפו אתכם בו?
"אנחנו בנק של מידע. מאותן סיבות שאנשים שמים בבנק את הכסף, הם שמים אצלנו את המידע. פעם אחת סומכים עלינו שנשמור עליו ופעם שנייה מרוויחים מזה משהו. אנחנו מחזיקים את הנתונים זה שנים, המרכז הלוגיסטי של שופרסל ממוחשב עם מערכות שלנו, אבל לקח זמן לקבל את ההרשאה להשתמש במידע".
כדי שיאפשרו לחברה להשתמש במידע וגם כדי להגדיל את מחזור המכירות שלה, ביצע שגיא עם הגעתו שתי פעולות: "הרחבנו את מקורות הנתונים שלנו - המטרה היתה להתחבר לעוד ספקים ובעיקר לעוד קמעונאים. ב-2003 היינו מחוברים ל-280 נקודות, היום אנחנו מחוברים ליותר מ-1,000 כולל רשתות, חנויות נוחות ועוד. עשינו את זה על ידי פיתוח של הרבה מאוד שירותים לקמעוניים. בסטור נקסט יש קשת שלמה של שירותים לניהול עסק קמעוני, מדברים מאוד בסיסיים ועד למערכת ERP, ניהול מועדון לקוחות, ועוד. כל הרשת הרביעית (הרשתות הפרטיות, לא כולל חצי-חינם וטיב טעם) יושבת אצלנו. אנחנו מרכז ה-IT של הקמעונאי הקטן".
שגיא רואה את סטור נקסט כ-one stop shop שנותנת את כל הפתרונות והקשר של הקמעונאי והספק עם העולם החיצון, מה שהופך אותה לחברה מאוד מורכבת לטענתו.
מי המתחרים שלך?
"בתחום הקמעוני אין לנו מתחרה, יש בסחר האלקטרוני חברות כמו חברה בת של בזק בינלאומי, שקנתה את בזק זהב ועוסקת בשרשרת האספקה של התחום הפיננסי. יש תחרות לחלקים בתוך סטור נקסט, אך לא לחברה עצמה".
התחום שבו יש לסטור נקסט מתחרה חזקה ביותר הוא כאמור תחום המידע השיווקי, שיש לו משקל נכבד בחזון של החברה. "במגרש המידע היתה מולנו חברה בינלאומית עם המון מוניטין וניסיון, והשוק לא הכיר שום דבר אחר. נילסן היא מותג על שפעל בדרך אחרת של פאנל צרכנים. אמרנו לעצמנו שבשביל לנצח את הדבר הזה אנחנו צריכים לייצר 'אוקיינוס כחול' (זירת פעילות חדשה, לעומת שוק שבו כולם נלחמים אחד בשני והוא אדום מדם - ג.ב). החלטנו שאנחנו הולכים על שני יתרונות - כיסוי נרחב בנתוני אמת והיכולת לדווח ולהציג את התוצאות של אותם נתונים בזמן קצר.
"הרחבנו את נתוני האמת ופיתחנו מערכות שמאפשרות למשתמש דרך האינטרנט לקבל את כל המידע הרלוונטי בלחיצת כפתור, ולברר מה קרה אתמול בשוק. ליד כל הדברים האלה הקמנו מחלקת מחקר, כי פן נוסף הוא ניתוח התנהגות הצרכנים, שהוא חשוב יותר לטווח ארוך. שם אנחנו כן מתחרים ראש בראש בנילסן".
פאנל הצרכנים של סטור נקסט מתבסס על 12 אלף לקוחות מתוך 100 אלף חברי מועדוני לקוחות שהחברה מנהלת.
גם נילסן השיקה בתחילת מארס בישראל מערכת שמסתמכת על נתוני קופות ומאפשרת בלחיצת כפתור לקבל נתונים על השוק. לא איבדתם את הבידול?
שגיא: "ממש לא, הבסיס עוד לפני המערכת זה איכות הנתונים, הנפח שלהם. אנחנו אוספים 70% מכלל הנתונים בשוק, 50% מהשוק הפרטי - מהרשת הפרטית בצפון ועד לפיצוציה בתל אביב. עם כל הכבוד למערכת שלנו, הבסיס לניתוח הוא קודם כל הנתונים. נילסן לא מגיעים לרמת כיסוי כזו. המערכת שנילסן השיקה נמצאת בעולם שנים. אני לא מאמין שהיא תעשה מהפך בארץ. אנחנו נותנים שירותים הרבה יותר רחבים לקמעונאים והם צריכים אותנו".
בנילסן מספקים את הנתונים לאחר 5 ימים - זמן הדרוש לטענתם לניקוי ולעיבוד סטטיסטי. אתם טוענים שאתם מספקים נתונים אמינים תוך יום. זה אפשרי?
"אנחנו נתמכים על ידי טכנולוגיה של מיקרוסופט, חיפשנו מישהו שמעביר נפחים כאלה של מידע על XUL. אחת המומחיות הנרכשות שלנו היא ביכולת עיבוד מידע בזמן אמת, שזה כולל את כל נתוני הבקרה וניקוי הנתונים. החיבור לריטליקס ולקופות מאפשר לנו להיכנס בזמן אמת לקופה עצמה ולבדוק התרעות שאנחנו מקבלים על מכר חריג או על ברקוד לא מזוהה לדוגמה".
שגיא לא יהיה מי שיוביל את החברה לשלב הבא, אך הוא בהחלט יודע לאן היא הולכת: "אנחנו היום במקום מאוד חזק ויציב, ועכשיו נכנס בעצם השילוב בין העולם התפעולי לשיווקי - כאן טמון הפוטנציאל הגדול. החזון מדבר על שילוב של כל הדברים יחד - נניח לנתח מבצע מראש, עוד לפני שמתכננים אותו. הרעיון הוא לקחת את כל הנתונים התפעוליים ההיסטוריים, להכניס אלמנטים של חיזוי ביקושים ושל התנהגות צרכנים ואז להוציא את המבצע האולטימטיווי לכולם. בסופו של יום אתה רוצה מבצע שהיה רווחי, ואם אתה יכול לעשות את כל הניתוחים מראש כנראה שחלק ניכר מהמבצעים לא ייצא לפועל, כי הם לא רווחיים. כשמנתחים את זה מגלים שהגידול במכר לא מצדיק את הקיטון במרווח. החיבור של כל הגורמים יחד מאפשר לעשות אופטימיזציה של דברים, של ניהול שטחי מדף. זה העולם החדש של סטור נקסט. אני רוצה להיות במקום של איש המקצוע שמסוגל לתת את המעטפת הכוללת לספק ולקמעונאי".
יורם שגיא: "אנחנו רואים את כל הנתונים שעוברים בקופות - המטרה שלנו היא להגיד משהו חכם עליהם"
גלי ברגר
31.5.2007 / 7:58