סיסמאות הפרסום שליוו את "מעריב" ב-20 השנים האחרונות ניסו לשוות לו תדמית עכשווית, מעניינת וייחודית של עיתון שיש לו את מה שאין לאחרים: "מעריב עכשיו כי מדברים על זה אחר כך", "יותר מעניין לקרוא מעריב", "מעריב עיתון של כולם". בזה אחר זה ניסו הסלוגנים לשבור את המונופול המוכרז של "ידיעות אחרונות" ולשדל קוראים לעבור מהעיתון של המדינה לעיתון השני בגודלו. למרות מאמצי השיווק ושדרוג המוצר, ירדה בחמש השנים האחרונות התפוצה של "מעריב" בקצב של 2%-3% בשנה, עד שבסקר TGI האחרון נמדדה לו חשיפה ל-19.2% בלבד מקוראי העיתונים היומיים, לעומת 24.5% ב-2002. לשם השוואה, החשיפה של "ידיעות אחרונות" בימי חול היא 39.8%.
משפחת נמרודי, המו"ל והבעלים, החליפה כמה משרדי פרסום לאורך הדרך בניסיון להשיג תוצאות טובות יותר, אך המהפך בושש לבוא. למרות כל המאמצים המשיכה התפוצה לרדת. הירידה בקריאת העיתונות המודפסת היא מגמה כלל עולמית, שלא פסחה גם על ישראל. פריחת האינטרנט, התחזקות הטלוויזיה ועליית שוק עיתוני החינם מכרסמים במו"לים של העיתונות המסורתית בכל העולם המערבי. בניגוד לשני העיתונים היומיים האחרים "מעריב" הוא חברה ציבורית, ולכן לא יכולים בעלי העיתון להסתיר את ההפסדים ואת הירידה בתוצאות העסקיות.
המגמות העולמיות בשוק העיתונות המודפסת והתוצאות של "מעריב" לא נעלמו מעיניו של המיליארדר היהודי שלדון אדלסון, בעליהם של אימפריית נדל"ן ובתי קזינו בלאס וגאס ובאי מקאו. בימים אלה נמצא אדלסון בסבב שני של הצעת רכש ל"מעריב". נציגיו של המיליארדר הקשיש סיימו זה עתה בדיקת נאותות מקיפה לעיתון, והם עומדים להגיש בשמו הצעת רכש למשפחת נמרודי. אם ירכוש אדלסון את מעריב, צפוי שוק העיתונות הישראלי לשנות את פניו מהקצה אל הקצה. כיסיו העמוקים של אדלסון, האג'נדה הפוליטית שלו ונחישותו להשפיע על סדר היום הישראלי עומדים כנראה לטלטל את הענף.
על פי ההערכות הרווחות בענף העיתונות, בכוונת אדלסון לרכוש את כל מניות מעריב. נראה שמלבד אחזקות הכשרת היישוב של נמרודי בעיתון הוא יקנה גם את מניות השותף הזוטר, איש העסקים ולדימיר גוסינסקי, וכן את המניות שבידי הציבור. בנוסף, מעריכים כי אדלסון יבקש להפוך את "מעריב" לחינמון, לפחות במהדורה "רזה" שתצא בשעות הצהריים או הערב במקביל לעיתון הנמכר. לפי חלק מההשערות יבקש אדלסון להפוך את "מעריב" כולו לעיתון חינם, אך ספק רב אם הממונה על ההגבלים העסקיים, רונית קן, תאשר מהלך העשוי לחסל את המתחרים ולהפוך את "מעריב" למונופול בענף.
אדלסון, הנחוש להיכנס במלוא עוצמתו לשוק העיתונות הישראלית, אף הודיע כי אם רכישת "מעריב" לא תעלה יפה, הוא יקים חינמון חדש תחת השם "ישראל היום", שיחולק במאות אלפי עותקים ביום. אדלסון לא זורק לאוויר מלים ריקות. למערכת "ישראל היום" כבר יש עורך, העיתונאי הוותיק עמוס רגב, לשעבר ראש דסק החדשות של "ידיעות אחרונות", סגן עורך "מעריב" ועורך החינמון "ישראלי". לעיתון יש גם עובדים ומשרדים. רגב, אגב, הוא מועמדו של אדלסון גם לעריכת "מעריב". רגב סירב להתראיין לכתבה.
הקרב על "ישראלי"
בשלהי 2005 החליט אדלסון להיכנס באופן חשאי להשקעה בתחום חדש בעבורו, המדיה. זו היתה גם השקעתו הראשונה בישראל. הוא חבר לאיש העסקים שלמה בן צבי ויחד הקימו השניים את החינמון "ישראלי", המחולק בתחנות רכבת, בקווי אגד ובמרכזי עסקים. בן צבי, ישראלי דתי ממוצא בריטי, כבר היה אחרי השקעה כושלת בערוץ 10 ובערוץ הדתי "תכלת". זמן קצר לפני כן הוא רכש את השליטה בעיתונים "מקור ראשון" ו"הצופה". השניים הכירו באירוע חברתי-עסקי בארה"ב ומצאו שפה משותפת, בעיקר לאור זיקתם האידיאולוגית לצד הימני של המפה הפוליטית.
למרות הזיקה הפוליטית המשותפת, הכריז בן צבי בראיון ל-TheMarker על קו מערכתי מרכזי ונטול אג'נדה פוליטית, עם ביטוי למגוון דעות. לאחר חצי שנה של פעילות משותפת נחשף כי אדלסון הוא הגב הכלכלי של "ישראלי". אדלסון אף מינה לעיתון מנכ"ל מטעמו, אשר בהרב, לשעבר מנכ"ל חברת המחשוב טלדור. אדלסון ובן צבי הצהירו על הדפסת 180 אלף עותקים ביום, אך בתוך חברת "הירש מדיה", שהוציאה לאור את החינמון, החלו להתגלע חילוקי דעות. האם היה זה על רקע רצונו של אדלסון בקו מערכתי ברור יותר? ייתכן. מה שברור הוא שהסכסוך המכוער בין השניים, שפרץ עד מהרה החוצה והגיע לבית המשפט, התמקד בהאשמות עסקיות חמורות.
אדלסון תקף ראשון. בנובמבר 2006 הגיש תביעה על סך 10 מיליון שקל בטענה כי בן צבי, שניהל בפועל את העיתון, מעל בכספיו והעביר מיליוני שקלים מקופת החברה לחברות בשליטתו, בהן "מקור ראשון" ו"הצופה". לגרסתו של בן צבי, אדלסון סילק אותו מן הסבב הראשון לרכישת מעריב, לאחר שבן צבי היה זה שיזם לכאורה את העסקה ותיווך בין הצדדים (טענה זו הולידה באחרונה תביעת משנה של בן צבי נגד אדלסון, על סך 12 מיליון שקל). במקביל טען בן צבי כי אדלסון ניסה לנשלו מזכויותיו ב"ישראלי" ולהשתלט על חברת הירש מדיה. הוא גם טען כי לאחר שניסיון ההשתלטות כשל, החל אדלסון בסדרת מהלכים שנועדו להביא לקריסת החברה. דווקא בשיא המאבק המשפטי פורסם סקר TGI הראשון שבו נמדדה חשיפת החינמון והראה חשיפה נאה של 11%.
המיליארדר הזועם הפסיק את המימון ל"ישראלי", ועירער בכך את מצבו של החינמון עד כדי סכנת סגירה ממשית ואי-תשלום משכורות במועד. בית המשפט הסכים למנות ל"ישראלי" מנהל מיוחד מטעם חברת ניוזקו, שבאמצעותה פועל אדלסון בישראל. ואולם החברה טענה שלא הועברו לידי המנהל, עו"ד מוריאל מטלון, המסמכים הרלוונטיים להתנהלותה הכספית של הירש מדיה. מאוחר יותר הורה בית המשפט להעביר את ניהול העיתון לידי בן צבי. לחברת ניוזקו הותר לתקן את תביעתה הכספית לפיצוי בסך 31 מיליון שקל. ניוזקו ויתרה על "ישראלי", אך בנימוקיהם השתלחו נציגי החברה בבן צבי. בין השאר הם כתבו: "הכמות המודפסת של עותקי העיתון ירדה דרמטית בשבועות האחרונים. מספר העותקים המודפסים פחת לכ-40 אלף ביום בלבד. מהדורת אחר הצהריים של העיתון בוטלה. בכך גרמו המשיבים לנזק מהותי לעיתון והפכו אותו מעיתון בעל תפוצה רחבה וארצית - כ-200 אלף עותקים ביום בשתי מהדורות - לעיתון בעל תפוצה שולית כמו של מקומון בעיר בינונית".
מאזן כוחות חדש בענף העיתונות
אדלסון, ככל הנראה היהודי העשיר בעולם, מעוניין בדריסת רגל בעיתונות בישראל, אך מניעיו אינם ברורים. יש גבול להשפעה פוליטית שיכול עיתון יומי להשיג מבלי לפגוע בתפוצה ולדחות קוראים שאינם מעוניינים בקו הפוליטי החדש שיאמץ העיתון. זה לא מפריע לאנשים המכירים את פעילותו מקרוב להכריז כי "הרצון של שלדון לרכוש השפעה בעיתונות הישראלית לא ייגמר אם לא תהיה עסקה ב'מעריב'. הוא רוצה להשפיע ולהפוך את שוק העיתונות ליותר פלורליסטי".
את ההשפעה על הדמוקרטיה, אומר אותו מקור, יכול אדלסון להשיג באחת משלוש דרכים. השתיים הראשונות הן להיכנס בעצמו לפוליטיקה או לערוך מבצעי תרומה לקהילה נוסח גאידמק (אדלסון תורם מיליוני שקלים למוסדות ישראליים וציוניים. למשל, לאחר מלחמת לבנון השנייה תרם אדלסון 20 מיליון שקל לבתי החולים באזור הצפון). הדרך השלישית, זו שבחר בה, היא קניית עמדה משמעותית בתקשורת הישראלית. את הפער בין הסכום שמוכן אדלסון לשלם תמורת עיתון משפיע מן המוכן דוגמת "מעריב" לבין המחיר שמציב נמרודי מסבירים בסביבתו של אדלסון לא רק במשא ומתן עסקי קשוח. "סוף ההשקעה במעריב לא יהיה ברכישת העיתון", אומרים מקורבים. "ברור שאדלסון ישקיע עוד ממון רב במעריב, ושוב - הוא הרי לא עושה זאת למטרת רווח כספי. הוא לא צריך את הכסף, ורווח של 100 אלף שקל או אפילו מיליון דולר בסוף החודש לא מעניין אותו. שלדון ישקיע הרבה כסף ב'מעריב' כי הוא בא לעשות שינוי, וב'ידיעות' וב'הארץ' יודעים את זה".
העסקה המתגבשת צפויה לבסס מאזן כוחות חדש בין העיתונים הוותיקים לבין הזירה החדשה של עיתוני החינם. ל"ישראלי", שעדיין נאבק על הישרדותו, צפוי לקום בקרוב מתחרה במשקל כבד בדמותו של אדלסון - אם באמצעות "מעריב", בהנחה שיפנה חלק מהפעילות למהדורת חינם, ואם באמצעות המותג החדש "ישראל היום". ואם אדלסון לא יהיה זה שימחוץ את "ישראלי", יהיה זה חינמון אחר לגמרי, שמקים בימים אלה איש העסקים אלי עזור.
עזור - מבעלי צ'רלטון, ה"ג'רוזלם פוסט", עסקי שילוט חוצות וחברות נוספות - מתכוון להקים חינמון חדש בשיתוף דודי ויסמן, מבעלי רשת רבוע כחול, תחנות הדלק דור אלון ורשת המרכולים AM:PM. היוזמה של עזור וויסמן זוכה לשיתוף פעולה מכיוון לא צפוי: ארנון (נוני) מוזס, מו"ל ידיעות אחרונות. לכל הפחות, נראה שמוזס לא יפעל לחסימת ידידו עזור. זאת, על אף שבעבר גילגל תוכנית מגירה להקמת חינמון משל עצמו, תחת המותג האינטרנטי המצליח ynet. מוזס ועזור משתפים פעולה בעסקיהם בעיקר בתחום הספורט. בימי המונדיאל, ynet שקיבל את זכויות השידור באינטרנט מצ'רלטון שבבעלות עזור. כעת HOT, שבה שותף מוזס, משדרת את שני ערוצי הספורט החדשים של צ'רלטון, ומנגד דוחה את שיבוצם של שני ערוצי ספורט מתחרים השייכים לחברת ערוץ הספורט.
"אם אדלסון מקים את החינמון 'ישראל היום' ולא רוכש את 'מעריב', כל הדיון בשינוי לכאורה בשוק העיתונות נהפך למיותר", אומר בכיר בענף העיתונות. "האיש לא עשה לעצמו מוניטין של אחד שאוהב לזרוק כסף. שוק עיתוני החינם קטן, וללא מותג מצליח וניסיון בענף לא בטוח שהוא יצליח להשיג את ההשפעה שהוא רוצה ובוודאי שלא הצלחה כלכלית. תראו למשל את 'ישראלי'. יש לו חשיפה של 11% מכיוון שאנשים רואים אותו ברכבת, אבל מי סופר אותו? על מי התוכן שלו באמת משפיע, ולמה הוא נאבק על חייו?
"אם אדלסון ירכוש את 'מעריב', זה כבר סיפור אחר לגמרי", מעריך אותו בכיר. "את 'ידיעות' קשה לתקוף כי הוא חזק מדי. 'מעריב' הוא מטרה נוחה לרכישה ולהתחלת פעולה על בסיס המוניטין והקוראים הקבועים שלו. אדלסון, באמצעות חלוקה בחינם של 'מעריב', יכול לצבור השפעה לא קטנה בכלל. מהר מאוד הוא יחטוף לשני העיתונים הגדולים האחרים גם מפרסמים וגם עובדים ומנהלים. התוצאה תהיה חיים קשים למוזס, ללא ספק. אבל ל'הארץ' זו כבר יכולה להיות סכנה קיומית".
מתח במסדרונות מעריב
גם ב"מעריב" יודעים שאם ירכוש אדלסון את העיתון הוא ישנה אותו ללא הכר. אי הוודאות סביב שאלת הרכישה אמנם לא ניכרת בעבודה היומיומית של העיתון, אך אין עובד של "מעריב" שלא שואל את עצמו מה תהיה המשמעות של הבעלות החדשה - אם תתממש - ואיך ישפיע הדבר על המשך העסקתו.
עובדי העיתון מתקשים להתעלם מהמתח העומד באוויר. אנשי העסקים העוסקים בבדיקת הנאותות של העסקה מסתובבים כבר כמה שבועות במערכת העיתון ובודקים כל פרט. לפני כחודש התבקשו אנשי המערכת להישאר במשרדיהם עד לשעה מאוחרת יחסית, כדי שעורכי הבדיקות יוכלו להתרשם מהפעילות בעיתון.
נמרודי לא הגיב לפניית TheMarkerWeek להתראיין, אך העורך הראשי של "מעריב", אמנון דנקנר, הסכים לענות על כמה שאלות הנוגעות להליך המתנהל בימים אלה.
מדוע לדעתך אדלסון רוצה לרכוש את מעריב?
"אני לא יודע ולא מעורב בעסקה. צריך לשאול את אדלסון. כל מה שאני קורא בעיתונות אני לוקח בעירבון מוגבל. אני לא רוצה להיכנס לעמדה של פרשן".
איך העסקה המתגבשת משפיעה על עבודתך ועל האווירה במסדרונות העיתון?
"זה נמצא במחשבה של כל אחד מאתנו, אבל משתדלים להמשיך לעבוד כרגיל למרות כל השמועות".
מאז כניסתך לתפקיד עורך "מעריב" לפני חמש שנים איבד העיתון כ-180 אלף קוראים. לשם השוואה, בתקופה הזאת "ידיעות" איבד 134 אלף קוראים.
"אני לא אתייחס לדברים האלה או למספרים אחרים שנוגעים ל'מעריב'".
אם אדלסון ירכוש את "מעריב", איך הדבר ישפיע על המשך העסקתך בעיתון?
"אין ספק שאסיים את תפקידי כעורך 'מעריב'. המדויק ביותר להגיד שזה יהיה הדדי - אני לא ארצה להמשיך, ונראה שאדלסון ירצה את אנשיו שלו".
