איך אומרים טבעול בצ'כית?

השקעה של 30 מיליון דולר בצ'כיה, בהקמת המפעל הראשון של אסם מחוץ לגבולות ישראל, קנתה לחברה גם הרבה כבוד: הרחוב שבו שוכן מפעל טבעול החדש, בעיר טפליצה, קרוי מעתה רחוב פרופרה (Properra), על שם משפחת פרופר, מייסדת אסם.

ראיון זה, עם גזי קפלן, מנכ"ל אסם, נערך יממה אחת בלבד לפני שטס לצ'כיה עם משלחת של כמה מאות אנשים, לחנוך את המפעל החדש. ניכר עליו שהוא מתרגש. מבחינתו, יש כמה סיבות: אסם פורצת את גבולות הייצור של מדינת ישראל, ולא סתם עוד חברה של אסם, אלא טבעול, הבייבי שלו - החברה שייסד כמנהל צעיר עוד בימים שהיה מזכיר קיבוץ לוחמי הגטאות.

"המפעל החדש הוא תשתית מאוד משמעותית ואסטרטגית להתרחבות של טבעול", הוא מדבר בשטף מהיר האופייני לו. "בכל שנה בשנים האחרונות טבעול צומחת בשיעורי גידול דו-ספרתיים, אך המפעל בישראל הגיע למלוא כושר הייצור שלו. הגענו לפרשת דרכים שבה היינו צריכים לקבל החלטה - איך להרחיב את כושר הייצור של טבעול. לאור הגידולים הצפויים בביקושים למוצרי טבעול באירופה, הדבר הנכון היה להרחיב את כושר הייצור של טבעול קרוב לשווקי היעד".

האם מזרח אירופה הייתה היעד היחיד אותו בדקתם?

"בחנו חלופות בעיקר במזרח אירופה, ולבסוף בחרנו בצ'כיה. רכשנו שם שטח של 42 דונם. זה ביטוי חזק לאמונה שלנו שהפוטנציאל של טבעול באירופה הוא רק בתחילת הדרך".

מבחינת יכולת התחרות של טבעול בחו"ל - מהי המשמעות של המפעל החדש בצ'כיה?

"שני השווקים הגדולים ביותר של טבעול באירופה הם השוק האנגלי, ואחריו השוק ההולנדי - מבחינת היקף פעילות כספית. כעת רכשנו חברה בשוודיה, שגם היא עוסקת במוצרי מנה עיקרית בלא בשר.

בסך הכל הפעילות של טבעול באירופה גדלה ביותר מ-30% בהשוואה לאשתקד. הגענו למצב שאנחנו לא יכולים להמשיך לספק את הביקושים ויש מחסור של מוצרים שלנו בשווקים. בשלב ראשון נספק ללקוחות הקיימים את מוצרי טבעול מהמפעל לצ'כיה. במקביל התחלנו לבנות שווקים חדשים. השוק המרכזי שנפתח בפנינו הוא השוק הגרמני, שם כבר קיבלנו אישורי פריסה בכמה רשתות גדולות. פתיחת שווקים חדשים זה מהלך שלוקח הרבה זמן. זה לא יקרה ביום שנפתח את המפעל בצ'כיה. השוק הצרפתי הוא שוק נוסף שנפתח בפנינו. עיקר הפעילות שם הוא מוצרים טריים מצוננים, וכעת, בעקבות הקמת המפעל, ההזדמנות הזאת נפתחת בפנינו".

מהו יעד המכירות בעוד שלוש שנים?

"אנחנו מעריכים מכירות בהיקף של 100 מיליון דולר. מתוכם, המפעל בישראל ייצר 60-70 מיליון דולר, והיתר בצ'כיה".

לפני כשנתיים השיקה טבעול בקול תרועה רמה את תת-המותג "טבעול קטנטנים" - מוצרי מזון לפעוטות. חצי שנה לאחר מכן כבר היה ברור כי התחום לא יתפוס תאוצה, והחברה הורידה את המוצרים מהמדפים. כעת עומדים בפני סכנת הכחדה גם מוצרי טבעול בתחום הבצק ירקות. גם סדרה זו הוגדרה בחברה כמהפכנית וחדשנית, כזו שתביא את בשורת הבורקסים נטולי הקלוריות, בבצק שעשוי מירקות. אך היקף המכירות של המוצר הן זניחות, ובהתאם, גם נתח השוק שלו.

האם כבר אפשר לסכם גם את הניסיון הזה ככישלון?

"ההגדרה 'כישלון' אינה נכונה. ההחדרה לשוק של הבצק ירקות היתה טובה מאוד מבחינת איכות המוצר, אך היא לא הגיעה להיקפי המכירות הצפויים בגלל המחיר לצרכן, שהיה גבוה מדי. המחיר הגבוה נבע מתהליכי הייצור שנדרשו ליצירת המוצר. בימים אלה, לאחר רכישת בונז'ור, אנחנו עובדים על ייצור המוצרים הללו במפעל בונז'ור החדש. המוצרים האלה ישווקו גם באירופה. דור המוצרים העתידי בתחום יהיה במחירים סבירים יותר".

כשטבעול נדרשה להסביר את כישלון "קטנטנים", היא טענה שהמחיר גבוה מדי למוצר. יש לכם טעויות סדרתיות בתמחור המוצרים שלכם?

"אי ההצלחה של קטנטנים נובעת מסיבה אחרת: טבעול לא קראה נכון את מפת השוק. מבחני השוק שבוצעו טרם השקת המזון לפעוטות הצביעו על רמת ביקושים גבוהה מאוד שצפויה לסדרה, אם תשווק. אני לא מתפלא מהטעות של החוקרים, שלא הצליחו לחזות נכון את הביקושים, כי הניסיון לזהות טרנדים בקטגוריות שאינן קיימות הוא על גבול הנבואה.

"את כל ההמצאות הגדולות, כולל טבעול עצמה, לא ניתן היה לחזות מראש. אם ניתן היה לזהות את ההצלחה של טבעול מראש, לא קיבוץ לוחמי הגטאות היה מקים את המותג אלא חברה גדולה וחזקה יותר. עם כל הקידמה וההתפתחות המחקרית, אי אפשר לחזות מראש את ההצלחה של חדשנות אמיתית".

בעצם אתה אומר שחדשנות היא, יותר מכל, עיסוק בהימורים?

"מבחינתי, גורמים אחרים עוסקים בהימורים, לא חברות כמו אסם. אבל זה נכון. חברה לא יכולה להיות חדשנית אם לא תיקח סיכונים. גם טבעול נכשלה לא פעם בחדשנות. למזלה, היא מצליחה ליצור חדשנות שזוכה להצלחה מרובה. טבעול כולה היא חדשנות אחת גדולה: חטיפי נגיעות, סדרת מוצרי הלייט, הם מוצרים חדשניים ומאוד מצליחים".

בפברואר 2006 נכנס קפלן לתפקידו כמנכ"ל אסם-נסטלה. הוא המנכ"ל הראשון שאינו בן משפחת המייסדים, פרופר. לפני כן היה אחראי על החברות בנות, בראשן טבעול, הבייבי שלו. קפלן נכנס לנעליו של מי שניהל את החברה ב-25 השנים האחרונות - המנכ"ל האגדי דן פרופר, שסבו הקים את החברה.

עד כמה פרופר מעורב כיום בקבלת החלטות ניהוליות? האם יש לו זכות הטלת וטו על מהלכים והחלטות?

"דן הוא יו"ר פעיל ומאד מעורב בחברה. עבדנו בשיתוף פעולה פורה עוד קודם שמוניתי לתפקיד המנכ"ל. כבר הוכחנו בעבר שאנחנו יכולים לעבוד יחד, וגם כעת אנחנו עושים זאת היטב".

אחת ההחלטות הראשונות שקיבל קפלן בתפקידו החדש היתה לרכוש את רשת בונז'ור, שמוכרת מאפים וסנדוויצ'ים מוכנים.

האם רכישת בונזו'ר היא התשובה לרשת מקס ברנר של שטראוס-עלית, או אולי לתחום הקופי טו-גו של שטראוס?

"בונז'ור אמורה לתת תשובה לשני טרנדים: הטריות, והשני - רכישת מזון מוכן בנקודת המכירה. חווית הטריות נשענת על המאפה, ואחר כך על המזון המוכן.

"בונז'ור אמורה לספק מענה בשלושה עוגנים: להיות חברה מובילה בתחום המאפה; הרצון של אסם לתת תשובות לצרכים המשתנים של הצרכנים, והשלישי - פעילות ממותגת שאינה ארוזה. היא לא אמורה לפעול בזירה שמקס ברנר פועלת בה: מקס ברנר זה רשת סופר-פרימיום שמיועדת לתושבי סביון או צפון תל אביב". האם אסם נכשלה בחיזוי הטרנד של צריכת מוצרים מחוץ לבית, כמו למשל בבתי קפה, בעוד שטראוס-עלית השקיעה סכומים ניכרים לפיתוח פעילות כזו?

"אני לא חושב שנכשלנו בזיהוי. יש כאן דילמה אסטרטגית לגיטימית בין שני יצרני מזון: האם על החברה להתמקד בייצור מזון, או להתמקד בהפעלת נקודות לממכר מזון. את שואלת האם לאסם יש את המיומנות להפעיל רשת של בתי קפה? לדעתי אין לנו את המיומנות הזאת. מה גם שאם ניכנס לתחום כזה, תמיד תרחף באוויר שאלת ניגודי האנטרסים: האם אני מתחרה בשאר נקודת המכירה? אני לא רוצה להתחרות ברשתות שהן נקודת המכירה".

אחד המהלכים המוצלחים ביותר שערכה שטראוס בשנתיים האחרונות הוא הכניסה לשוק החומוס והסלטים בארה"ב באמצעות רכישת חברת סברה. כעת שולטת שטראוס בשוק האתני האמריקאי, ואילו צבר של אסם, החברה החזקה בתחום בישראל, אינה פעילה שם.

מה אתה חושב על הצמיחה של שטראוס בארה"ב , האם אסם לא החמיצה את השוק?

"המהלך ששטראוס עשתה לרכישת סברה בארה"ב הוא אחד המהלכים היותר מוצלחים שהחברה עשתה בעולם. אבל אנחנו החזקים בשוק הסלטים באירופה, ומובילים בצרפת, אנגליה והולנד. צריך גם לזכור שהאסטרטגיה שלנו מאוד ממוקדת, והיא הגדירה את טבעול כמנוע הצמיחה העיקרי בחו"ל.

"במקום מסויים אני בהחלט מצטער שהחמצנו את ההזדמנות לרכוש את סברה, אבל אם בישראל נכנסנו עם נתח שוק של 21% והיום צבר כבש את השוק עם נתח של יותר מ-50%, אז אי אפשר לדעת מה יקרה גם בשוק האמריקאי. בכל מקרה, העולם מספיק גדול ויש מקום לשנינו להפיץ את הסלטים".

כבר יותר משנה שאסם מצהירה שבקרוב תיכנס לשוק תחליפי החלב לתינוקות. באחרונה רכשה נסטלה העולמית את גרבר. האם גרבר יהיה כרטיס הכניסה שלך לשוק בישראל?

"ראשית, העסקה עם גרבר עוד לא נסגרה. אבל כשהיא תיסגר סופית, אין ספק שגרבר הוא גורם ומותג משמעותי בשוק בישראל ולכן הרכישה הזאת משמחת אותי. לאחר שתושלם העסקה, זה פותח בפנינו אפשרות נוספת או חלופה נוספת מבחינת דרכי הכניסה האפשריות לפעילות בתחום".

האם חידשתם את המו"מ לרכישת מעברות, יצרנית מטרנה?

"אמרתי גם בעבר שאנחנו בוחנים חלופות שונות וזה תקף גם כיום. כבר הרבה זמן שאני מדבר על התחום - וזה לא קורה. הגיע הזמן שאני אפסיק לדבר ואתחיל לקיים את ההצהרות שלי. בפעם הבאה שנדבר על תחליפי חלב לתינוקות, זה יהיה במסיבת העיתונאים להשקת הפעילות שלנו בתחום".

אחת הבעיות של אסם היא שהחברה נתפסת כחברה לא חדשנית. עשורים רבים שליבת הפעילות שלכם היא חטיפים מלוחים, פסטות ומרקים. מאז טבעול לא ביצעתם מהלך פורץ דרך אמיתי. מתי יקרה דבר כזה?

"מבחינתי, פריצת הדרך היא שיעורי הצמיחה שאנחנו מצליחים לייצר בשוק המקומי. פריצת דרך נוספת היא החדשנות שלנו ברמה השיווקית: לפני כשבועים קיימנו בפעם השנייה את האירוע של "נסקפה בכיכר" בית הקפה הגדול בעולם, בכיכר רבין בתל אביב. מהלך כזה מחבר את הצרכנים למותגי הקפה של נסטלה.

"אסם נתפסת כחברה פחות חדשנית ועם תפישות ותדמית קשה להתווכח, אבל גם עם שיעורי הצמיחה שלנו קשה להתווכח. אי אפשר להתווכח על העובדה שהכנסנו לשוק הישראלי 160 מוצרים חדשים בשנה שעברה".

לפני ארבע שנים רכשה אסם בעלות מלאה על נסטלה גלידות, קודם לכן היא החזיקה בפחות ממחצית הבעלות על החברה. הרכישה היתה אמורה להפוך את החברה ליציבה יותר בתחום, ולייצר לאסם רווחים בתחום שעד אז היא בעיקר הפסידה ממנו. כבר ארבע שנים שראשי החברה מתבטאים - בכל שנה לפני הקיץ - על כך שבתום העונה הקרובה החברה תעבור סוף סוף לרווחיות, אך גם ב-2006 זה לא קרה.

"חל שיפור משמעותי בנסטלה גלידות בשנה האחרונה", אומר קפלן. "אנחנו גאים בחדשנות שהבאנו לשוק הזה בעונה הנוכחית עם מותגים כמו לקבו ודיגס. עוד לא סיימנו להציג את המוצרים החדשים שלנו. בתוצאות העסקיות של 2006 יש שיפור אדיר, ואני בהחלט מצפה שהעונה הקרובה תעביר אותנו לרווחיות".

עד לפני ארבע שנים העביר קפלן, חבר קיבוץ, את כל משכורתו כשכיר באסם לחשבון הבנק של קיבוץ לוחמי הגטאות שבו הוא מתגורר. לפני ארבע שנים קיבל אישור להעביר את הכספים לחשבון הבנק פרטי שלו. מדו"חות החברה ל-2006 עולה כי עלות שכרו הייתה 2.8 מיליון שקל בשנה.

אתה מושקע בחברות אחרות?

"עד לפני כמה שנים כל הכנסתי הלכה לקיבוץ. אדם שמתחיל להרוויח כסף בגיל 55, אין לו מספיק כסף כדי להיות משקיע".