הלקוח השתגע

רק לפני פחות מעשור לא יכולתם לתפוס עשיר אירופי או אמריקאי לובש זארה או
M&H. לכל מעמד היו המדים שלו, וזארה לא הלך טוב עם פראדה.



באותה מידה לא יכולתם לתפוס לקוח מוציא ארנק של הרמס כדי לשלם לקופאית בסניף של
הרשת הקמעונית הזולה אלדי. ההגדרות היו אז ברורות והגבולות מוגדרים: היקר היה איכותי,
הזול פח?ת איכות, אם לא נחות ממש.



לרשתות הדיסקאונט היה הקהל שלהן, וכך גם לחנויות היוקרה. לא עוד. היום הגבולות היטשטשו
לגמרי.

מה קרה, הלקוח השתגע? לא, הוא רק עושה חשבון. את התופעה הזאת בישרו יצרני הרכב
ומוצרי החשמל היפאנים, שצמחו בשנות ה-70 על ידי מכירה של מוצרים פחותי איכות
במחירים נמוכים מאוד.



עם השנים המשיכו היצרנים האלו למכור במחירים נמוכים, אך שיפרו את איכות המוצר,
ואמינותם עלתה לעתים על זו של מתחרים יקרים מהם. זה היה שינוי פרדיגמה. זול כבר לא
היה שקול בהכרח לנחות מבחינה איכותית.



אחר כך באו זארה, Ryanair ,Southwest Airlines, דל ואחרות ואישרו שהזול יותר
עשוי להיות איכותי, גם אם הוא לא משתווה באיכות לשאנל או לטיסה בקונקורד.



לכל השחקנים האלו יש שני יתרונות עיקריים. האחד הוא בסיס עלויות נמוך באופן משמעותי
מזה של המתחרים. השני הוא הבנה עמוקה של הלקוח ויכולת לשנות את תפיסת האיכות שלו.



SouthWest Airlines יכולה להרשות לעצמה להציע מחירי טיסה זולים משום שמטוסיה
ממריאים משדות תעופה זולים ולא מוכרים, משום שהיא מוכרת כרטיסים ברשת, משום שלא
ניתן להזמין בה מושב מראש, משום שצימצמה באופן ניכר את השירותים הניתנים במטוס,
וכו'. ובכל זאת, הסקרים מלמדים כי הלקוחות חושבים שאיכות השירות בחברת התעופה
דומה לזו של המתחרים ואף עולה עליה.



רשת הסופרמרקטים הגרמנית הזולה אלדי, המציעה מוצרים לא ממותגים במחירים הנמוכים
ב-50%-30% משל מתחריה, מציגה מגוון של 15 אלף מוצרים כאלה, לעומת 40-20 אלף
בסופרמרקט רגיל.



אבל אלדי שינתה לגמרי את הציפיות של הלקוחות בכל הנוגע לשירות ואת תפיסתם באשר
למהותו של שירות טוב. כאשר נערכים סקרים, מתגלה כי מידת שביעות הרצון של הלקוחות
מהמגוון באלדי זהה לזו שמפגינים לקוחות הקונים אצל המתחרים הרגילים. כך גם ביחס לאיכות.



מהצד השני של האוקיינוס נחשבה בעבר וולמארט לרשת זולה שמוצריה איכותיים פחות. כיום
מלמדים מחקרים שביצענו כי הלקוחות מרגישים כי הטריות והאיכות בה אינן נופלות מברשתות
הרגילות.



המספרים מספרים את הסיפור כולו: שחקני דיסקאונט שמצליחים לשנות לנו את הקונספציות
נהנים ממכירות הגבוהות ב-50%-30% משל מתחריהם. דבר זה מאפשר להם להמשיך ולהפחית את
המחיר לצרכן ולמשוך אליהם עוד לקוחות.



כך קרה שאם רק לפני עשור קנו פחות מ-25% מאוכלוסיית ארה"ב ואירופה בוולמארט ובאלדי,
כיום קונים ברשתות אלו יותר מ-50%. בשוק הביגוד בארה"ב גדל נתח השוק של שחקני
הדיסקאונט ביותר מ-50% בשבע שנים, וכיום הוא מהווה כ-25% מסך המכירות.



Southwest Airlines עצמה צמחה ב-300% והגיעה לנתח שוק של 13%, על חשבון האחרים. דל צמחה
ב-3% נתח שוק למעל 15% על חשבון המתחרים.



הכותב הוא שותף בחברת המחקר מקינזי



הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון יוני של מגזין TheMarker להזמנות חייגו 1-700-700-250