כיצד ישפיע רובע אלרוב שהושק השבוע במרכז ירושלים על המסחר בעיר?

בשבוע שעבר הושק בקול תרועה רמה, זיקוקי דינור, הופעה של שרית חדד ושאר כללי הטקס פרויקט ממילא רובע אלרוב בירושלים. לאחר שנים של עיכובים באישורים והשקעה של 600 מיליון שקל של אלרוב נדל"ן, החברה הבורסאית שבשליטת אלפרד אקירוב, נפתח החלק הראשון של רובע אלרוב. הפרויקט המוגמר יכלול שטחי מסחר, משרדים, מגורים, מלון שיתווסף למלון מצודת דוד שבבעלות אלרוב וחניונים.



כל הפרויקט משתרע על פני 135 אלף מ"ר ובנוי על כ-120 דונם, והוא כולל גם שטח מסחרי של כ-20 אלף מ"ר. רובו רחוב מסחרי באורך של 600 מטר, שתחילתו ברחובות דוד המלך ושאול המלך, וסופו בשער יפו מול מוזיאון מגדל דוד.



עד כה נפתחו רק כ-50 חנויות, ועד סוף יולי ייפתחו עוד 40. בשנה הבאה מקווים כי ייפתחו יתר החנויות. בסך הכל כ-120 החנויות שנפתחו בשלב הראשון נמצאות ברחוב המסחרי, שנקרא בעגה המקצועית strep mall. מדובר ברחוב פתוח הנתון לחסדי הקור, הגשם ואף השלג הירושלמי בחורף, והשמש הקופחת בקיץ, מתחתיו יש חניון מסודר לנוחיות התושבים ובו חנויות ובתי קפה. בשלב השני ייפתח ברובע גם מבנה מקורה בעל חמש קומות מסחר בשטח נוסף של 6,000 מ"ר.



השאלה המעניינת לגבי הפרויקט המאוד גרנדיוזי הזה, היא כיצד ישפיע על מפת המסחר הירושלמית. בירושלים כיום יש שטחי מסחר בשכונת תלפיות, בגבעת שאול שבכניסה לעיר, באזור פסגת זאב, במרכז העיר השואף להתחדש ולהשתדרג, וקניון שהושק בתחנה המרכזית החדשה. אף אחד משטחי המסחר הקיימים בעיר לא מאיים על ההגמוניה ממנה נהנה שנים ארוכות קניון מלחה (קניון ירושלים).







הקניון שבבעלות קבוצת עזריאלי נפתח ב-93' ונמצא בחלק הדרומי של העיר מול אצטדיון טדי. הוא משתרע על שטח של 35 אלף מ"ר ונחשב לאחד הקניונים החזקים בקבוצה, אם לא החזק שבהם. הוא נמצא קרוב לשכונות גילה, קריית יובל ומלחה, אך דרכי הגישה הנוחות אליו - בהן כביש בגין שמחבר בין צפון לדרום העיר, והכניסות הרבות אליו - הופכים אותו ליעד נוח גם לתושבי השכונות הרחוקות יותר כמו הגבעה הצרפתית, רמות אשכול ורחביה. לתושבים אלו יהיה עכשיו תחליף, וכשהם ייכנסו לרכב הם יוכלו לבחור אם לנסוע עד למלחה המרוחק או למרכז ממילא הקרוב יותר.



בענף מסכימים כי ירושלים זקוקה לשטח מסחר נוסף וכי לירושלמים כמעט שאין חלופה אמיתית לקניות. הנכונות של הרשתות להשקיע בעיצוב וברמת הגימור של החנויות בממילא (חלקן אף פתחו חנויות דגל גדולות במקום) יחד עם תשלום שכר הדירה גבוה יחסית ורשימת ההמתנה עליה מדווחים הבעלים, מעידים כי גם בעלי הרשתות מאמינים שהפוטנציאל בירושלים רחוק ממיצוי. שכר הדירה בממילא עומד לדברי החברה על 40-80 דולר למ"ר, ורשתות האופנה שפתחו חנויות במקום, מאשרות כי הן משלמות כ-70 דולר למטר, מחיר גבוה יחסית לקניון שרק נפתח. דמי הניהול במקום עומדים על 12 דולר למ"ר.



בענף מטילים ספק ביכולת של ממילא לפגוע במלחה: "בירושלים חסרים שטחי מסחר הולמים ומגיע לעיר מרכז שיעמוד בסטנדרטים המודרניים", אומר גבי רוטר, מנכ"ל משותף ומבעלי השליטה בקסטרו. רוטר פתח בממילא חנות דגל שמשתרעת על שטח של 600 מ"ר בהשקעה גדולה, בנוסף לחנויות הרשת בקניון מלחה ובמרכז העיר. "אני לא חושב שבטווח הארוך הוא יפגע במלחה".



גם תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, אשר ייעץ לפרויקט ממילא, לשוק מחנה יהודה ועובד עם עיריית ירושלים על פיתוח מרכז העיר, טוען כי אם תהיה פגיעה במלחה, היא תהיה בשוליים: "אם יש בממילא 15 אלף מ"ר מסחרי והוא פודה 500 דולר למ"ר הוא צריך לגלגל 30 מיליון שקל בחודש. זה יעד מאוד ריאלי. הוא ייקח קצת מכל אחד, רק חבל שבעזריאלי לא עשו מתיחת פנים למלחה לפני ההשקה כמו שעשו בקניון איילון ברמת גן, שידרגו אותו רק לאחר שקניון גבעתיים כבר נפתח".







מנכ"ל קניוני עזריאלי, פאר נדיר, לא מתרגש מהקניון החדש. "ירושלים מתפתחת ומלחה הוא הקניון עם אחוזי הגידול הגבוהים בקבוצה. אני מניח שתהיה התעניינות בחודש-חודשיים הראשונים בממילא, אך בטווח הארוך לא תהיה פגיעה במלחה. תחרות זה דבר טוב". לשאלה מדוע לא נערכו לשפץ או לשדרג את הקניון במלחה, השיב נדיר כי אין סיבה וגם אין אפשרות להגדיל את הקניון. הוא בנוי בצורה שלא מצריכה שיפוץ, אמר. בעזריאלי כנראה בונים על כך שמי שיקבלו את התמריץ להשקיע בשיפוץ הן דווקא החנויות: "החנויות היפות שנפתחו בממילא יתנו דרייב לרשתות להשתפר גם אצלנו", מעריך נדיר.



מרכז של בוטיקים



מרכז ממילא (אבוי למי שייכנה אותו קניון) ממוצב גבוה יותר ובכך הוא שונה ממלחה. הכוונה של הבעלים אלפרד אקירוב היתה לבנות תמהיל שייתן מענה למיליוני השקלים שזולגים מירושלים למרכז - אותם תושבי העיר שיורדים לקניון רמת אביב לעשות קניות. בממילא בנו תמהיל שנשען על רשתות בינלאומיות כמו קנת' קול, ניין ווסט, BEBE, טומי הילפינגר, תכשיטי מליר שפותחים חנות דגל בה משקיע לראשונה גם המותג האיטלקי דמיאני שיקי חנות בתוך חנות ועוד. זאת לצד רשתות ישראליות כמו קסטרו, פוקס, לי קופר, בלו בירד, ומעצבים ישראלים כמו סיגל דקל ורשת התכשיטים אמארו. "זה מרכז של בוטיקים. אין כאן סופרים או משהו כזה" אומר אקירוב. התמהיל נבנה גם בהתאמה לתיירים שישראל הפכה עבורם יעד אטרקטיווי לקניות בשל הבדלי המטבע.



המיקום המיוחד של מרכז ממילא מעמיד אותו כפרויקט תפר, ולדברי עופר שחטר, מנכ"ל אריאל פרומול, זה תמיד פוריקט מסובך יותר: "אתה לא יודע לאיזה קהל לכוון, יהודים, ערבים, תיירים, מקומיים, חילוניים חרדים. לכן ההחלטה הראשונית למתג את המרכז כגבוה - נכונה. אנשים שייכנסו לאוטו לעשות שופינג יחליטו לנסוע לממילא והוא ירכז את האוכלוסייה האיכותית".



שחטר, שמנהל את קניון לב תלפיות ומשווק את קניון רמות בעיר שייפתח עוד שנתיים, מאמין כי הפגיעה של ממילא תהיה דווקא במרכז העיר. מצד אחד מדובר אמנם בפרויקט שמחבר את מרכז העיר והעיר העתיקה בפעם הראשונה, ושתהיה רכבת קלה הדבר יקל על הגעה של תושבים שתיירים לאזור. מצד שני אומר שחטר "בתי הקפה שיהיו בממילא עשויים למשוך את הקהל ממרכז העיר ובכך להתחרות בו. אם ממילא יחליף את מוקדי הבידור והבילוי בעיר, גם החנויות הטובות במרכז ילכו לשם". נכון לכרגע פתחה ארומה סניף וגם רולידין, קפה קפה, וקפה רימון הירשולמי יפתחו סניף במקום. גם קסטרו מתעתדת לפתוח בית קפה על המרפסת הצופה למגדל דוד.



ירושלים היא אמנם העיר הגדולה בישראל בה מתגוררים 730 אלף תושבים, אך היא גם הענייה מכולן, ולמעשה כוח הקנייה בה נמוך יותר. האוכלוסייה החרדית כמעט שאינה קונה בקניונים, וכך גם חלק מהאוכלוסיה המוסלמית בעיר. שתי האוכלוסיות הללו מהוות שני שליש מתושבי העיר. ההוצאה הממוצעת לנפש בירושלים לפי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה היא 2,834 שקלים בחודש לעומת ממוצע של 3,252 שקלים בחודש בשאר הארץ. חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, אשר ייעצה לפרויקט ממילא, שוק מחנה יהודה ועובדת עם העירייה על פיתוח מרכז העיר, העריכה את כוח הקנייה של תושבי העיר והאזור הרלוונטיים, קרי ללא אוכלוסיה חרדית ומוסלמית ב-220 מיליון שקל בחודש ב-2005. מדובר בצריכה של מוצרים שאינם מזון, הסעדה, בילוי ופנאי. לפי הערכות, כיום חצי מהפוטנציאל הזה הולך לקניון מלחה, מה שמסמל את הצורך בשטח מסחרי נוסף.



פרט לכוח הקנייה המקומי, לירושלים יש נכס נוסף, שעליו בונים גם בממילא - התיירים. ב-2007 צפויים להגיע לישראל 2 מיליון תיירים, ולפי נתוני צ'מנסקי בן שחר כ-60% מתיירי החוץ שמגיעים לישראל לנים בירושלים לפחות לילה אחד. מנתונים שפירסמה התאחדות המלונות וקלאב 365 בשבוע שעבר תיירים מוציאים כ-1,000 דולר בביקור, 30% ממנו על קניות. המיקום של ממילא בסמוך לחלק ממלונות היוקרה של העיר (מלון מצודת דוד, מלון קינג דיוויד והמלון החדש שייפתח), הקרבה שלה לשער יפו ולעיר העתיקה, והחיבור של הרובע למרכז העיר הופכים אותו ליעד אטרקטיווי לתיירים. "הבסיס של ממילא צריך להיות שער הכניסה והיציאה של תיירים שנכנסים לירושלים. מי שמגיע לירושלים צריך לעבור דרכו", אומר תמיר בן שחר, מנכ"ל צ'מנסקי בן שחר. כוח הקנייה של תיירות חוץ ופנים מוערך על ידי צ'מנסקי בן שחר ב-45-110 מיליון שקל בחודש, תלוי אם מסתכלים לפי תסריט אופטימי או פסימי.



בתרחיש האופטימי הרכבת הקלה תהיה מוכנה תוך שנתיים, עיריית ירושלים תשלים את תוכניות שדרוג מרכז העיר שכוללות בין השאר את החזרת בתי המשפט בגבעת שאול לאזור, הפיכת רחוב יפו למעין מדרחוב והעברת קמפוס בצלאל חזרה למרכז העיר. תיירים יטיילו מהכותל המערבי דרך ממילא ועד לשוק מחנה יהודה, סטודנטים ישוטטו ברחוב המסחרי ויהפכו אותו למרכז בילוי והסוחרים יפרחו.



בתקופת הפיגועים ב-2002 המסחר כמעט שותק לחלוטין, וגם אם היום יש תחושה של התחזקות מרכז העיר וירושלים כולה, די בעוד מלחמה או בכמה פיגועים שיבריחו את התיירים ויגרמו לתושבים להסתגר בביתם או להגיע לקניונים הסגורים. קשה לדמיין תושבים שמסתובבים באזור שער יפו בבטחה בזמן של מתיחות בעיר. השוכרים מודים כי הם משקשקים מפחד ומקווים שהמצב הבטחוני יאפשר לרחוב להמריא וכי הירושלמים יבואו לקנות. שמוליק בן משה, מנכ"ל אלרוב נדל"ן, הסביר כי אחת הסיבות שהכניסו רק רשתות חזקות ולא אנשים פרטיים לרחוב, היתה העובדה שבירושלים לפעמים צריך גב כלכלי חזק כדי לספוג תקופות קשות. "אבל למה לא להיות אופטימיים"? הוא שואל.