יוזמת הביקל?

טל אנג'ל (39) ואריאל דורון (36), בעלי חברת האופנה "ביקל" נורא רוצים להצליח, הם רק לא ממש יודעים איך עושים את זה. כמו יזמים רבים המחפשים את דרכם בתחום נטול ודאות, הם פוסעים בצעדים עסקיים זהירים במיוחד. הניהול השמרני משאיר אותם קטנים ומוכרים בעיקר במילייה שלהם. השורה התחתונה, עם זאת, כבר מראה רווח.

הכל התחיל לפני תשע שנים כשטל, בוגרת בית הספר היוקרתי לאמנות פארסונס, חברה לגבי, אחותו של אריאל והמורה שלה ליוגה, בניסיון למלא חסר אישי.

"הרגשנו שאין לנו מה ללבוש", היא מספרת. "אורח החיים היוגי מכתיב גם התנהלות יום-יומית ואנחנו חיפשנו בגדים שיהיו עשויים מחומר טבעי ונוח, כאלה שיאפשרו לגוף לנוע ולזרום כל היום, בלי ללחוץ עליו.

"בישראל היו אז בגדי שאנטי שלא עניינו אותנו, וגם לא רצינו בגדים של שוק. אופנה לא עניינה אותנו וגם לא טרנדים. חיפשנו לעצמנו בגדים איכותיים, אלגנטיים, מוקפדים, מעוצבים אך עם זאת נוחים, כי האחד לא צריך לבוא על חשבון השני".

הפתרון היה קפיצה קלה להודו, שם נחשפו השתיים לעולם שלם של טקסטיל. בעזרת תדמיתנית וחייטים הודים טובים הן בנו קולקציה אישית ותפרו שם את כל בגדיהן. התגובות בישראל היו מצוינות.

"פתאום הבנו שיש פה עניין עסקי", מספרת טל. "מצד אחד, היה ברור שמדובר בעסק צדדי לגמרי שלא יפריע להוראת היוגה שבה עסקנו שתינו. מצד שני, חבל היה שלא לנצל את הצורך שהיה קיים גם אצל נשים אחרות".

ההשקעה הראשונית היתה מזערית. שתי השותפות השקיעו 20 אלף שקל בקופה משותפת ונסעו שוב ושוב לתת היבשת. כל דגם נתפר במידה אחת ובצבע אחד, הבדים היו מכותנה משובחת וכשהגיע המשלוח הוא נמכר מפה לאוזן בסטודיו של גבי.

העסק החדש נזקק גם לשם. מכיוון ששם החיבה של אריאל לטל הוא צ'יקלה-ביקלה, הוחלט לשמור על חלקו השני אבל בלי הה'. "חיפשנו משהו שובב, ילדותי ומסקרן", מסבירה טל. "גם ההתעסקות עם אופן קריאת השם, והניסיון לפרש אותו מסייעים להחדרה שלו למודעות".

הרווחים הנאים מן המכירות הראשונות הגבירו את התיאבון ושתי היזמיות (שבכלל לא ידעו שהן כאלה) הגבירו את קצב המשלוחים ויצאו למכירות בסופי שבוע ברחבי המדינה.

"זה היה מטורף", מספרת טל, "כל מכירה היתה הפקה שלמה. לעתים העסקנו עשר מוכרות במשך כל סוף השבוע ונשים (רק נשים) היו מגיעות ופשוט חוטפות את הסחורה מן המתלים".

על אף שמחזור של מכירה גדולה, האורכת פחות מיומיים, יכול היה להגיע גם ל-150 אלף שקל, נחשבה ביקל עדיין לעניין צדדי. "אנחנו לא ממש אנשי עסקים", אומרת טל, "כל מכירה כזו היתה עבודה קשה מאוד ולא רצינו להשתעבד".

במקביל לעסקי אופנת הנשים המתפתחת של בת זוגו, עסק אריאל דורון ביזמות משלו. ללא כל השכלה רשמית הפך מצבע לקבלן לשימור מבנים ביפו.

בסוף שנות ה-90' נפלה לידיו הזדמנות פז: בניין יפואי מט ליפול מהתקופה העותומנית הוצע למכירה. דורון גייס הלוואות מן הבנק וקנה את החורבה כדי "שיהיה משהו לעוד עשרים שנה".

"רק היום", אומר האיש שלא מגדיר עצמו איש עסקים סטנדרטי, "אני מגלה שהחושים שלי היו חדים במיוחד. כבר אין הזדמנויות שכאלה".

במשך זמן ארוך, ובמו ידיו, עמל על שיפוץ המקום שהפך לבניין מגורים מרהיב. כל הדירות בו הושכרו במהירות. אלא שהעובדה שהוא נמצא בליבה של שכונה יפואית בעייתית יוצרת לא מעט קשיים. "אנשים מתקשרים אלי באמצע הלילה ומספרים לי שפרצו להם או גנבו להם או שיורים בסביבה", הוא מספר, "זה קורה הרבה, ואני יכול רק להפנות אותם למשטרה".

ב-2003 סיים אריאל את פרויקט הבניין. במקביל גדל נפח המכירות של ביקל והפך מעניין צדדי למרכזי.

"היינו מאוד זהירות", מספרת טל. "כל שנה הגדלנו רק במעט את הייצור אבל המחזור גדל פי שניים. למרות זאת גילינו כי מכיוון שאירועי המכירה היו מאוד מושקעים, המחזור היה נאה, אך הרווחים מאכזבים". במקביל החליטה השותפה, גבי, להתמקד ביוגה. טל היתה זקוקה לעזרה ולצידה התייצב בן הזוג.

בניגוד לכל אותן שנים שבהן זרמו היזמיות עם היכולות והצורך, הרי שעם גדילת העסק נדרשו בעליו להגדרת אסטרטגיה עסקית ברורה.

"ידענו שלא נוכל להמשיך לנצח להביא את החנות ללקוחות ואם אנו רוצים לגדול נצטרך לתת את האפשרות להגיע אלינו בכל ימות השבוע", אומר אריאל כשהוא מתאר מדוע נפתחה באחרונה, בהשקעה של 350 אלף שקל החנות הראשונה של ביקל בנווה צדק בתל אביב.

על אף שמדובר בחנות קבועה, הרי שהקו הבסיסי לא השתנה: המעצבת היחידה היא טל, הבגדים הם בגדי נשים בלבד והקולקציה היא קולקציית אביב-קיץ. העונה מתחילה במארס ונגמרת באוקטובר, ומלווה גם במכירות חיצוניות. בחורף החנות סגורה.

למה רק נשים ולמה רק אביב-קיץ?

טל: "כי בימים החמים קונים הרבה יותר בגדים. רוב החנויות מוכרות בגדי חורף בעיקר כדי לשרוד את העונה. מכיוון שהחורף לא רווחי החלטנו לוותר עליו. זה מחייב אותנו לחדור כל שנה מחדש לתודעת הלקוחות, אבל זה שווה את שלוות הנפש והיכולת לעשות גם דברים אחרים. בגדי גברים? זה עדיין גדול עלינו".

אחד מסימני ההיכר של ביקל הוא השיווק הייחודי. מדובר בגלויות יפהפיות, הנושאות תמונות מרחבי העולם ומגיעות בדואר ל-6,000 חברות מועדון הלקוחות כשהן נושאות את מסר הקולקציה או המכירה.

"חשוב לנו לא למכור רק בגד אלא גם אווירה", מספר אריאל. "אנשים אמרו לנו שהגלויות נמצאות אצלם על המקרר וזה משמח". באחרונה אוגדו הגלויות לספרים. כיוון שמדובר בכלי שיווקי יקר בוחנים היזמים גם דרכים אלקטרוניות לשמור על קשר עם לקוחותיהם.

ב-2006 גילגל העסק, שחוגג עוד מעט עשור להקמתו, כמיליון שקל. ב-2007 הם צופים גידול של 15%. הדברים נעשים לאט ותוך התלבטויות גדולות. אחת האפשרויות העתידיות היא חיבור לשותף אסטרטגי שיסייע בפתיחת חנות בחו"ל או השתתפות אינטנסיבית בתערוכות.

"אנחנו מתפרנסים בצורה סבירה ולומדים ומשתפרים כל הזמן. ברור לנו שטרנד הבריאות, האקולוגיה, המודעות והירוק שפשו בישראל ובעולם מביא הזדמנויות עסקיות רבות לאופנה כמו שלנו. עם זאת יש לנו שני ילדים, חיים גם מחוץ לעבודה ופרופורציות", הם אומרים.