ביקור במוזיאון קוקה קולה בניו יורק גורם לתחושה חזקה - כאילו קוקה קולה השתלטה על הדמיון האמריקאי. המוזיאון, שהוקם בעלות של 96 מיליון דולר, כולל מפעל מוקטן למילוי בקבוקים, גאדג'טים משעשעים וסרט קצר על אספנים של מוצרי קוקה קולה.
המבקרים יכולים לעצב בקבוקים אישיים או לחלוק חוויות שקשורות במשקה. אחת המבקרות כתבה: "אני זוכרת את הנשיקה הראשונה שלי ב-72'. היא היתה עם ג'ואי זאוודסקי משיקגו. הוא ביקר את סבתו שהתגוררה בעיר מגורי. הוא רכן לכיווני, נישק אותי והיה לו טעם של קוקה קולה. ג'ואי הלך, אבל עדיין יש לי את הקוקה קולה. בטי".
על אף שקוקה קולה עוד שומרת על מעמדה בתרבות הפופ, היא כבר אינה מצליחה לעורר התעניינות כמו בעשורים הקודמים, שבהם קוקה קולה היתה "הדבר האמיתי". החברה, בעלת תרבות תאגידית מיושנת, מוצאת עצמה מפסידה למתחרות חדשניות, דוגמת פפסיקו. בעוד שהמתחרות מגוונות את קווי המוצרים ולוקחות סיכונים, ענקית תעשיית המשקאות מנסה להמציא את עצמה מחדש.
פרסומת בכיף
מנכ"ל ויו"ר קוקה קולה, נוויל איזדל, טוען שהאסטרטגיה של החברה דווקא מוצלחת. כשאינו מדבר על "פלטפורמות שינוי לטובה" או על "הצורך במפה", אוהב איזדל להשחיל את המילה "כיף" לתוך דבריו. הוא אוהב את הפרסומת לקוקה קולה מכיוון שהיא "לגמרי ממוקדת במותג, וזה כיף". גם לעבוד בתעשיית המשקאות הקלים זה "כיף". אך איזדל לא משכנע את כולם.
איזדל, 63, חזר מפנסיה נינוחה בברבדוס לפני שלוש שנים כדי לעמוד בראש אחת מהחברות המוכרות ביותר בעולם. עתיד החברה, שאליה הצטרף ב-2004, היה אז בסכנה. הדירקטוריון השמרן של קוקה קולה בחר בו לאחר שקיבל תשובות שליליות ממועמדים אחרים. בד בבד, מתחרתה של קוקה קולה משכבר הימים, פפסיקו, הגדילה את שליטתה בשוק האמריקאי והביאה לירידה של כ-50% במניית קוקה קולה משיא של 88 דולר ב-98'.
כעת, כמעט שלוש שנים לאחר שנטל את המושכות, עוד לא ברור אם החברה חזרה למסלול. אסטרטגיית ההתאוששות מושאלת מההיסטוריה של קוקה קולה: ארה"ב הופצצה בשלטי פרסום, מוצרי החברה קודמו במדינות מתפתחות והושקע כסף רב בניסיון "להחזיר את הקסם למותג", לפי איזדל.
אנליסטים משבחים את איזדל על שיפור המצב. לקוקה קולה מוצר חדש, Coke Zero, וסיסמה קליטה "The Coke Side of Life", שמתמקדת בצורת הבקבוק היחודית; החברה נהנית משיפור מכירותיה מחוץ לארה"ב. רווחיה ברבעון האחרון היו הגבוהים ביותר זה שנים.
החברה, שרשמה רווחים של 5 מיליארד דולר על בסיס הכנסות של 24 מיליארד דולר ב-2006, מפגינה עדיין נוכחות מרשימה. לפי נתוני החברה כל יום נגמעים 1.4 מיליארד בקבוקים ופחיות של החברה, כלומר - 58,333,333 מדי שעה ו-16,024 בכל שנייה.
עם זאת, קוקה קולה נמצאת בצומת דרכים והיא מתקשה לקבל החלטות בנוגע לתעשיית המים בבקבוקים ושאר המשקאות הלא מוגזים. איזדל לקח צעד ראשוני ביום שישי כשהודיע על רכישת חברת המים המועשרים בוויטמינים, גלאסו, במחיר של 4.1 מיליארד דולר.
עסקת גלאסו מהווה אבן דרך בדרכה של החברה, שמעולם לא ניסתה לצאת מהשוק הספציפי שלה. יש אנליסטים שמאמינים שאיזדל וצוותו נותרו שמרנים מדי ואין ביכולתם לשנות את התפישה האסטרטגית של החברה בהתאם לשינויים המהירים בטעמם של הצרכנים.
טום פירקו, נשיא חברת הייעוץ בבמארק, ומבקר ידוע של אסטרטגיית החברה בשוק המשקאות המוגזים, טוען שעסקת גלאסו טובה לקוקה קולה. אך הוא גם טוען שעל החברה להיות חדשנית יותר ולהשקיע יותר בשווקים מתפתחים. הוא משווה את כמות המותגים וקצב השינויים בתעשיית המשקאות הקלים למתרחש בשוק המדיה בעידן האינטרנט. לדבריו, "קוקה קולה היא מותג נפלא, אך היא חייבת להתאים את עצמה לדור הצעיר. גם בחינת תיק ההשקעות של החברה מצביעה על שמרנות ועל חוסר יכולת מצד צוות ההנהלה לקחת סיכונים".
מנגד, טוען איזדל, שהחברה מוכנה לשינוי, ומצביע על רכישת גלאסו כדוגמה לכך. בנוסף טוען איזדל שהחברה ותיקה וחזקה מספיק כדי לקבל החלטות באיטיות ובשיקול דעת. "אנשים תמיד מחפשים אחר סיפוק מיידי, אין צורך להמר כעת על כל הקופה, עוד לא אמרנו את המלה האחרונה".
הסוד של קוקה קולה: איך גוברים על המתחרים התוססים בשוק המשקאות הקלים בארה"ב?
הראלד טריביון
10.6.2007 / 8:13