לא מפסיקים להספיד את שוק הסלולר. אומרים שהוא רווי מדי, שאין בו עוד מקום לצמיחה וששירותי הדור השלישי לא תופסים, שטכנולוגיות אלחוט מתחרות כבר עומדות בפתח, שהרגולטור יתיר לשחקנים חדשים לפעול על גבי התשתיות של החברות הקיימות ולהתחרות בהן, ושתוכנית ניידות המספרים, שמיועדת להתחיל בדצמבר 2007, תיאלץ את החברות להיכנס למלחמת מחירים ולהוצאות שיווק גבוהות.
אז אומרים. בפועל, ענף הסלולר היה ונותר קטר הצמיחה הגדול של שוק התקשורת. בעולם, כמו גם בישראל, מעדיפים להסתכל על הפוטנציאל ולא על הסיכון. הצמיחה הגדולה של חברות התקשורת בעולם לנוכח חזון ההתלכדות (החיבור שבין הקו הנייח לקו הנייד) מבליטה באופן ברור את חשיבותן של חברות הסלולר, זאת מכיוון שהזמינות המלאה של תקשורת בכל מקום ובכל זמן עוברת בהכרח בקופה הרושמת שלהן. בעולם ניתן להבחין בעסקות בשוק הסלולר המתבצעות כבר על פי מכפילי תזרים (EV/EBITDA) גבוהים של 8-9, שמביאות לנסיקה בשווי החברות בענף.
כשבעל השליטה באי.די.בי, נוחי דנקנר, החליט לקחת את סלקום להנפקה בבורסת ניו יורק השנה, במחיר שיכול היה להיראות כראוותני, היו שחששו ולחשו באוזנו של דנקנר שפרטנר, הדומה במאפייניה לסלקום, מתומחרת במחיר מלא, ואולי נכון יהיה להמתין עם ההנפקה. דנקנר לא היסס לרגע, ומסתבר שהוא קרא את המפה טוב מאחרים. הרף הגבוה שהציב לסלקום משך אחריו גם את מניית פרטנר. ההנפקה של סלקום היא הצלחה גדולה, והיא תוצאה של 2006, שנת שיא בשוק הסלולר הישראלי.
הצלחת ההנפקה של סלקום נבנית לא מעט על הצמיחה העקבית של פרטנר, ועל הדומיננטיות שלה בשוק הסלולר הישראלי בשלוש השנים האחרונות. פרטנר הגדילה את המחזור השנתי שלה מ-2004 עד לסוף 2006 בכ-460 מיליון שקל בשנה. היא הרחיבה גם את הרווח התזרימי (EBITDA) בכ-275 מיליון שקל בשנה, ואת הרווח התפעולי בכ-200 מיליון שקל בשנה.
סלקום, לשם השוואה, הגדילה את המחזור השנתי שלה מאז 2004 ועד סוף 2006 בכ-23 מיליון שקל בשנה, הרווח התזרימי שלה קטן בכ-50 מיליון שקל בשנה והרווח התפעולי גדל בכ-30 מיליון שקל בשנה בלבד. מנתונים אלה בולט לעין כי בשלוש השנים האחרונות הצליחה פרטנר להשפיע על התעשייה, ולפלס לעצמה דרך כמובילת שוק, זאת למרות מעמדה כחברה השנייה בגודלה בענף.
פרטנר תרוויח מהניידות
כעת, חצי שנה לפני הפעלתה של תוכנית ניידות המספרים, מנסה מדד המובילות של TheMarker וחברת פרדיקטה, באמצעות סקר דעת קהל שביצעה חברת הסקרים MarketWatch, לסמן את מעמדן של חברות הסלולר בישראל. המדד מבוסס על ביצועים עסקיים ותפישתיים (כוח המותג), ובוחן אם ניתן להצביע על מובילת השוק בעתיד.
** פרטנר. מדד המובילות מציג את פרטנר כמובילת שוק הסלולר בישראל בשלוש השנים האחרונות. על אף שבציר הביצועים לא נמצא הבדל גדול בינה לסלקום - ששתיהן נהפכו בשנה וחצי האחרונות לתאומות סיאמיות בכל הקשור לרמת ההכנסות ולשיעורי הרווח התזרימי - הרי שבמדד התפישתי נמצא הבדל שמותיר את פרטנר, המנוהלת על ידי דוד אבנר, מעל לממוצע המשוקלל של ביצועי החברות בענף. נכון שסלקום הצליחה לעקוף ברבעון הראשון של 2007 את פרטנר בכל פרמטר ביצועי, ואף קיימים סקרים שמראים כי כוחה התפישתי גדל. אך הסקר של MarketWatch מראה כי לפרטנר קיימת ההזדמנות הטובה ביותר לשפר עוד יותר את מעמדה בענף ולהוסיף כ-8% לנתח השוק שלה (כולל מירס) או כ-10% (ללא מירס), זאת כמובן על חשבון מתחרותיה. לנתון זה חשיבות מכרעת לקראת כניסת חברות הסלולר לשלב היישום של תוכנית ניידות המספרים. התוכנית תאפשר מעבר נוח של מנויים בין מפעילות הסלולר בתוך שלוש שעות בלבד. סלקום ופלאפון צריכות, על סמך הסקר, להיות מודאגות יותר: סלקום עשויה לאבד 3% מנתח השוק שלה ופלאפון ניצבת בפני סיכון לאבד כ-8% מנתח השוק שלה.
** סלקום. מאז כניסתו של מנכ"ל סלקום, עמוס שפירא, לניהול חברת הסלולר של אי.די.בי לפני כשנה וחצי, שופרו ללא הכר תוצאות החברה ומעמדה בענף. עם זאת, מדד הביצועים מראה כי סלקום אמנם נסקה לתוצאות מצוינות ב-2004 בהשוואה למתחרותיה, אך צנחה ב-2005 כמעט בכל פרמטר אפשרי, זאת בשל טעויות ניהוליות, שבעקבותיהן אף איבדה זמנית את הובלת השוק למתחרתה פרטנר. לעומת סלקום, מדד הביצועים מיטיב עם פרטנר, שעל אף העובדה שבשנה האחרונה שבה למקום השני בענף, היא מתוגמלת היטב על הצמיחה העקבית שלה ועל כך שלא סבלה מתזזיתיות בהחלטות אסטרטגיות.
**פלאפון. חברת פלאפון אמנם עוברת תהליך של שיפור בתוצאותיה העסקיות, אך עדיין נשארת מאחור בכל השוואה למתחרותיה הגדולות. פלאפון לא מצליחה לייצר מובילות בענף בשום מדד, וסובלת מכמה בעיות אוביקטיוויות. את חלקן מקווה מנכ"ל החברה, גיל שרון, לפתור באמצעות העברה הדרגתית של מנויי החברה לרשת דור 3 חדשה שתקים החברה בשנתיים הקרובות, הזהה לזאת של סלקום ופרטנר. התענוג הזה יקר למדי עבור פלאפון. החברה תידרש להשקיע במהלך כמיליארד שקל, ותראה ממנו פירות רק בעוד יותר משנתיים. בינתיים, מדד המובילות מייצר עבורה לא מעט דאגות תכופות יותר.
** מירס. החברה הרביעית בענף, מירס, אינה מפרסמת את תוצאותיה הכספיות, ועל כן הושמטה מהמדד. עם זאת, על אף שמירס הצליחה לשפר במעט את מעמדה התחרותי בשוק בשנה האחרונה, השפעתה על הנעשה בו מינורי.
הסקר מצא עדות לפערים מובהקים סטטיסטית בין נתח השוק הנוכחי של חברות הסלולר הגדולות לבין נתח השוק הפוטנציאלי שלהן. המשמעות, לכאורה, היא שלא מעט ממנויי הסלולר אינם מרוצים מספק הסלולר הנוכחי שלהם והיו מבקשים לעבור לאחר, אם הדבר היה בשליטתם. ככל הנראה, המעבר לא קורה בפועל בשל מאמץ גדול שמשקיעות חברות הסלולר בשנתיים האחרונות לשמור על הלקוחות הקיימים. מדובר בהשקעות עתק לטובת המאמץ לשמור על הלקוח ולהקטין את הנטישה, שנהפך לחשוב יותר מגיוס מנויים חדשים. לכאורה הסקר מציג מצב שבו תוכנית ניידות המספרים עשויה לטלטל את ענף הסלולר.
נטישת לקוחות בענף: 15% בשנה
קצב גיוס המנויים בענף, על אף שהוא עדיין גבוה, נמצא בתהליך ירידה עקבי, ושם המשחק הוא שימור לקוחות. גם בהיבט הזה יש לפרטנר ולסלקום יתרון על פני פלאפון, מכיוון שלשתיהן יש רישיון גם לשירותי טלפוניה פנים ארצית. הן יוכלו להיעזר בכך לטובת שימור לקוחות והצעת חבילת שירות מקיפה יותר מזאת של פלאפון. תופעת "הדלת המסתובבת", שבה מנוי סלולר מוצא עצמו חתום בשתי ספקיות שירות בזמן נתון, עדיין קיימת. אך העובדה שגיוסי המנויים בענף אינם באים על חשבון ההכנסה הממוצעת ממנוי, או השימוש בדקות שיחה, מעידה שהחברות יודעות לגייס מנויים איכותיים, ואינן מנפחות באופן סתמי את מאגר מנוייהן. לכאורה נתון זה, בשוק שכבר כיום רושם שיעור נטישה שנתי של כ-15%-16% - מצנן מעט את ההתלהבות של מי שרוצה לראות מהפך של ממש בענף כתוצאה מניידות המספרים. סביר להניח שגם אם פוטנציאל השוק הגדול ביותר הוא של פרטנר, הרי שבפועל יתקשה כל אחד מהשחקנים בענף לחולל שינויים משמעותיים בנתח השוק בענף במהלך השנים הקרובות.
מאז 2004 ועד היום הצליחה סלקום לגייס יותר מנויים חדשים מפרטנר - כ-478 אלף מנויים לעומת כ-363 אלף. אלא שקפיצת המדרגה של סלקום בגיוס המנויים החלה מאז התיישב שפירא על כסא המנכ"ל, לפני שנה וחצי, כשבפרק זמן זה לבדו גויסו 333 אלף מנויים חדשים לסלקום. סלקום אף רושמת השנה שיעורי נטישת מנויים נמוכים מאלה של פרטנר, ונדמה שסלקום בעידן של שפירא נהפכת לחברה הדומיננטית ביותר בשוק הסלולר.
התחרות בין שלוש חברות הסלולר הגדולות בשנה האחרונה אינה על המחיר - וסביר שכך יהיה המצב גם לאחר כניסת הענף לעידן ניידות המספרים. החברות מעדיפות להתחרות בפרמטרים של שירות, וייאמר לזכות שלושתן כי הן מציבות כיום סטנדרט שירות דומה, שנחשב מהטובים בעולם. מחיר דקה אפקטיווית בסלולר אכן ירד בעשרות אחוזים בשנים האחרונות, אך גם מספר המנויים ודקות השימוש גדלים בהתמדה. בהתאם, ההכנסה הממוצעת למנוי שבה לעלות. העובדה שהמחיר אינו פקטור בתחרות ושמחיר ההוצאה של משק בית לשירותי הסלולר מתוך סך ההוצאות על שירותי תקשורת לא משתנה, מקטינים את המוטיווציה של מנויים לחפש מעבר לספק חדש. את זאת יודעים היטב מנהלי חברות הסלולר.
במבנה שוק שכזה, בו המחיר אינו פקטור, מנסות החברות למצוא בידול בכל דרך אחרת. כעת הבידול בין החברות מתמקד לכאורה בשירותי התוכן והערך המוסף, כחלק מהצעת חבילת הדור השלישי של החברות. פלאפון ופרטנר מובילות את שוק הדור השלישי בישראל, בעוד סלקום סוגרת במהירות את הבור ההיסטורי שחפרה לעצמה בהחלטה שגויה. עם זאת, גם הניסיון לבידול בעניין זה הוא למראית עין בלבד, כשבפועל חבילות היצע השירותים של כל החברות דומות להפליא. זאת מתוך הבנה שהן מהוות, לפחות בינתיים, גורם שולי בלבד בבחירת הצרכן.
לעובדה זו חשיבות מכרעת עבור מי שסבור כי מבנה התחרות בסלולר יתפתח באופן שונה בעידן הדור השלישי. עם זאת, גיוס של קרוב למיליון מנויי דור שלישי בישראל עד היום הוא הישג רב רושם עבור חברות הסלולר, שכבר רושמות הכנסות הולכות וגדלות מהשירות. מנויי הדור השלישי של חברות הסלולר מגויסים בעיקר מתוך מאגר המנויים הקיים של החברה. נכון להיום זהו אינו כלי שיווקי בולט כדי למשוך מנויים חדשים. עם זאת, לפחות על סמך הסקר של הנוכחי, פרטנר הצליחה לייצר לעצמה בידול תפישתי חשוב, שנובע ככל הנראה מכוח המותג שלה, שהיה ונותר גבוה ביותר.
אם לשפוט רק על סמך השנה האחרונה, הרי שעמוס שפירא החזיר את סלקום למעמד החברה הגדולה ביותר בענף. אבל כדי ליטול בפועל את הובלת השוק מפרטנר הוא יצטרך להציג המשך שיפור מתמיד ורציף בתוצאות הכספיות ובכוח התפישתי של סלקום לאורך זמן. ממנכ"ל פלאפון, גיל שרון, בשל החלפת הרשת ובשל מעמדה הנחות יחסית במדד התפישתי, אף אחד לא באמת מצפה לגדולות ונצורות. אבל דווקא בשל כך לשרון יהיה אולי קל יותר להפתיע. הזרקור הגדול מופנה לדוד אבנר מפרטנר, שנכנס לנעליו הגדולות של עמיקם כהן, וכבר הצהיר שהוא רוצה לקחת את החברה למקום גבוה עוד יותר. המדד התפישתי הגבוה של פרטנר עשוי לרמז שמידת הנאמנות והרצון לעבור לשורות פרטנר הוא הגדול ביותר. לכן, אם יחליט משרד התקשורת לבטל את חוזי ההתחייבות לשלוש שנים ואם ניידות המספרים תפעל ב-2008 בצורה חלקה ותייעל את המעבר ממפעיל למפעיל - תעמוד הדומיננטיות של פרטנר למבחן. על דוד אבנר יהיה להוכיח שהוא יכול לשמור על מעמד של מוביל שוק, שאיפיין את פרטנר בשלוש השנים האחרונות, גם בשנים הבאות.