ערן ויזר: "אנחנו לא יודעים מהו הכיוון; טיב טעם לא מכתיבה את המהלכים של דומו

"שנות ה-80 היו שנות הסרטים, שנות ה-90 שייכות למסעדות והשנתיים האחרונות הן שנות הקמעונות" - כך מתאר את הקריירה שלו ערן ויזר, הבעלים של רשת DOMO לכלי בית ומתנות. הרשת כוללת גם ארבעה סניפי DM, חנויות הממוקמות בתוך סניפי טיב טעם.



ויזר, 52, שועל מסעדות ותיק שהיה ממקימי מוסדות כמו דיקסי, פאפאגיו ומיקה, יצא מכולם לאחר שנים ספורות. כעת הוא אומר כי דומו היא הבייבי החדש, והפעם הוא מתכוון להישאר לטווח ארוך. "אני השתניתי. לא שאני כבר לא יזם סדרתי, אלא שדומו היא עסק שמאפשר לי להתרחב כרשת, דבר שלא האמנתי בו בתחום המסעדנות", הוא אומר.



ואולם בתחילת השבוע נדמה היה כי הטווח הארוך מתקצר. ביום חמישי, לאחר מגעים שנמשכו שבעה חודשים, סוכמה העסקה שבה רכשו טיב טעם ונעמן פורצלן 60% מדומו תמורת 8 מיליון שקל (30% כל אחת). ביום שישי בלילה רכש ארקדי גאידמק את השליטה בטיב טעם תמורת 100 מיליון דולר.



ויזר לא ידע על המהלך המתגבש. אגב, גם בפעם הקודמת שבה חתם על עסקה עם קובי טרייביטש, מייסד ויו"ר טיב טעם, היה זה ברגע קריטי לרשת. באותו יום שבו סיכמו השניים על פתיחת DM בסניפי טיב טעם, עלו הפרומואים לתוכנית "כלבוטק", שהחלה לגלגל את מה שנודע לימים כפרשת העוף המקולקל.



רגע לפני שאנחנו צוללים לענייני גאידמק, ולעובדה כי היעדים של השותף החדש אינם ברורים, מבקש ויזר להבהיר: "לא מכרתי את דומו, אני לא באקזיט. שמרתי על אחזקה של 24% מתוך אמונה שאני נשאר ברשת לטווח ארוך. לא הייתי מוכר את דומו לפי שווי של 15 מיליון שקל. כל הכסף נכנס לרשת, שצריכה מימון כדי להתרחב. חוץ מזה, זכיתי בשותפים שמבינים ריטייל, ומהווים רצפת מכירה, מצד טיב טעם, ופלטפורמה של חברת יבוא כלי המטבח הגדולה ביותר בישראל, מצד נעמן".



החנות הראשונה של דומו נפתחה לפני יותר משנה וחצי בקניון שבעת הכוכבים בהרצליה, על שטח של 500 מ"ר. החנות מציעה מגוון כלי מטבח - החל בסכינים ועד למכונות אספרסו. המוצרים מוצעים ברמות מחיר ואיכות שונות. לדברי ויזר, המוצרים הזולים אצלו מתחילים במקום שבו רשתות השיווק ורשתות ה"עשה זאת בעצמך" מסיימות. באוגוסט נפתחה חנות DM ראשונה בסניף של טיב טעם בראשון לציון. כיום DM נמצאת גם בסניפים של טיב טעם במודיעין, באשדוד ובנתניה. לפני כחודש נפתחה חנות דומו נוספת בקניון רמת אביב, בשטח של 270 מ"ר, כשאת כל ארבעת החנויות פתחה הרשת בתוך חמישה שבועות.



"מישהו שילם פרמיה יפה"



מי שהוביל את עסקת טיב טעם-נעמן-דומו הוא איתן אלדר, שגם תיווך בעסקת גאידמק-טיב טעם (יחד עם רוני מאנה). סביר שעל העסקה השנייה גזר אלדר דמי תיווך גבוהים יותר מכל שוויה של דומו. איתן אלדר ורועי גיל מחזיקים ב-51% מנעמן באמצעות חברה פרטית. הקשר של אלדר לטיב טעם נעשה דרך עמית ברגר, פיננסייר ותיק בשוק, שקנה את טיב טעם לפני שנה לפי שווי של 64 מיליון דולר. כעת מכר ברגר את טיב טעם לפי שווי של 200 מיליון דולר. אלדר וברגר, מספרים בשוק, חברים ותיקים.



אך ויזר אינו אחד מהחבר'ה. אף שהוא פועל בדרך כלל עם שותפים, הוא מעין זאב בודד. כשהחל בהקמת דומו, פנה לקובי טרייביטש והציע לו שותפות. "טיב טעם ודומו דיברו על אותו עולם של קולינריה, וזה נראה לי נכון". אבל טרייביטש נסע לחו"ל, ויזר היה לחוץ לצאת לדרך - והשותפות התמוססה. בפעם השנייה שבה נפגשו כבר דובר על שיתוף פעולה בסניפים. בנובמבר עלה ביניהם עניין השותפות, ואז הצטרף אלדר לתהליך והוביל אותו.



שישי בערב, אתה מקבל טלפון שגאידמק קנה את טיב טעם. לא חשבת שהלכה העסקה?



"התגובה הראשונה שלי היתה 'וואו' ענק. התחילו בדיחות ביני לקובי ולדובי (דובי שניידמן, מנכ"ל טיב טעם - ג"ב). היה חשש שהעסקה תיפול, אבל הם אמרו לי: אל תדאג יהיה בסדר. רק ביום ראשון גיליתי שאלדר תיווך בעסקה, וזה הרגיע אותי. אני מכבד מאוד את המלה של האנשים האלה ברמה האנושית".



אלדר ידע כבר ביום חמישי? הרי אומרים שגאידמק רכש את טיב טעם בתוך כמה שעות.



"אין לי מושג, אבל אני יודע שגאידמק נתן את ברכתו לעסקה".



כיום אף אחד לא יודע לאן תלך טיב טעם. זה לא מפחיד אותך? הרי דומו ממוצבת גבוה ולא תוכל למכור בחנויות דיסקאונט.



"תמיד רועדות לי הברכיים, אבל זה לא מונע ממני ללכת לעסקות. לגבי המשך דרכה של הרשת - הדבר היחידי שכולנו יודעים בבירור הוא שאנחנו לא יודעים מהו הכיוון. לפי ההסכם, טיב טעם לא מכתיבה את המהלכים של דומו. ההחלטות הניהוליות נשארות בידי, והחלטות מיוחדות - שינוי כיוון, השקעות יוצאות דופן - דורשות אישור פה אחד. אני לא חושב שדומו תזוז מהכיוון שלה. מקסימום, אם לא יילך, נסתדר".



מה אתה אומר על השווי של טיב טעם?



"מישהו שילם פרמיה יפה, וקובי ועמית עשו אקזיט מקסים".



אתה חולם על אקזיט כזה בשביל דומו?



"בדיוק כזה. יש שני דברים שאפשר לעשות בעסק. להביא לרווחיות, או להביא לשווי שוק גבוה. פרמיה באה במקום שבו שווי השוק והרווחים עדיין לא נפגשו".



עסקת המכירה חשפה את הנתונים הכספיים של דומו. ב-2005 גילגלה החברה 5 מיליון שקל והפסידה 321 אלף שקל. ב-2006 עלה המחזור ל-14.5 מיליון שקל, והחברה עדיין הפסידה 54 אלף שקל. ויזר טוען כי ב-2007 המספרים יהיו אחרים: עלייה של 60% לפחות במכירות, כשהחל ברבעון הראשון החברה תציג רווחיות.



ויזר מעיד כי המכירות בהרצליה הן ברמה של כ-3,000 שקל למ"ר (בדומה לרשתות אופנה מצליחות). ברמת אביב הוא מקווה להגדיל את המכירות, בשל שכר הדירה הגבוה יותר. בחנויות DM היעד הוא למכירות של 2,500-2,000 שקל למ"ר.



עד לפתיחת דומו היה קשה למצוא תחת קורת גג אחת היצע רחב כל כך של מוצרים. חנויות כמו מאליס פעלו ברמות מחיר גבוהות יותר. גם דומו, למרות טענתו של ויזר כי "אנחנו לא יקרים, יש לנו דברים יקרים", אינה נתפשת כרשת זולה. ויזר אומר כי הסל הממוצע הוא כ-200 שקל, וכי 50% מפעולות הקופה הן בסכומים נמוכים מ-100 שקל. "זה נתון שמשמח אותי מאוד, כי זה אומר שאני מספק צרכים וחוויה לא רק לכאלה שיכולים להוציא 100 אלף שקל", הוא אומר. הסכום של 100 אלף שקל לא נשלף מהשרוול. לקוח אחד - ככל הנראה דיפלומט מאחת השגרירות בהרצליה פיתוח - אכן השאיר את הסכום הזה בדומו.



כשוויזר חיפש כיוון חדש, הוא זיהה כי לצד פריחת המסעדות מתגבש גם טרנד אחר - אירוח בבית. "הכלכלה בפריחה, ומתישהו העליות בבורסה יחלחלו גם לרמת החיים. תרבות הבילוי סביב האוכל התפתחה פלאים, ותמיד ליד ה'אין זמן' יש גם את ה-Slow Food. המבול של תוכניות הבישול בטלוויזיה, ספרי בישול ומתכונים בעיתונים הבהירו שמישהו מבשל בבית. רק דבר אחד לא התפתח - הכלים. העולם הולך ומתמתג, והאופן שבו אתה מארח זה חלק מסמלי הסטטוס". באוקטובר 2004 נסע ויזר לניו יורק עם האדריכל אנריקו סגרה. "לא היה מדף לממכר כלים בניו יורק או בג'רזי שלא צילמנו, כדי להבין איך מוכרים בפחות מ-100 שקל משהו שנראה יקר".



כמעט כל המוצרים מיובאים. הקניינית של הרשת היא חוה ביטרמן, מי שהקימה בשנות ה-80 את רשת המתנות חוויה והיתה האמא של אריזות הצלופן עם הפרחים היבשים. דומו עובדת עם יותר מ-158 ספקים, ורק 15%-10% מהפריטים הם ביבוא אישי. "אני לא רוצה שהמחסנאי יכתיב לי את המראה של החנות".



חברת עכשיו לנעמן, היבואנים הגדולים ביותר של כלי אוכל. זה לא סותר את ההצהרה הזו?



"לפי ההסכם אני לא מחויב לקנות מהם. אני יכול לתכנן יבוא דרכם ויש לי יכולת להסתמך עליהם לוגיסטית, אבל אני לא נוסע מחר למלא את המחסן שלי במוצרי נעמן. נעשה את זה בתבונה, נלמד את העסק. נכון שאנחנו עובדים בשווקים שונים לגמרי, אבל עוד חצי שנה זה כבר ישתנה. אנחנו לא נרד במיצוב ונעמן ייבאו בשבילנו. יש לי את איציק מאיו, (יו"ר נעמן - ג"ב) שהוא נעמן עם 40 שנות ניסיון. היום גם אני הגעתי לגיל שאני מכבד ניסיון".



הטירוף של שוק המסעדות



ויזר, שהתחיל כבמאי וכמפיק סרטים בשנות ה-80, הביא בשנות ה-90 בשורה חדשה לשוק המסעדות. ב-89' הוא פתח את זנזיבר ברחוב אבן גבירול, שהיה הבאר הראשון ("עד אז היו רק פאבים"). הוא פתח גם את הבאר רוז, יחד עם שוקי לרר שהוא כיום הבעלים של אודאון ומינה טומיי. באמצע שנות ה-90 מכר ויזר את חלקו בבארים ונשאר במסעדות. הוא אומר כי "חיי הלילה נורא שוחקים".



לצד הבארים נכנס ויזר לשותפויות גם במסעדות. ב-93' פתח את מסעדת דיקסי, עם השף חיים כהן ושותפים נוספים, אך עזב אחרי שנה. "היתה שותפות קשה", הוא אומר. ב-97' היה לאחד מהבעלים של מסעדת פפגאיו ברחוב הארבעה בתל אביב, ופתח גם את מיקה ואודאון, יחד עם שוקי לרר ומיקה שרון, שמכרו מאוחר יותר את חלקם. "בשנות ה-2000 הבנתי שמיציתי את חלקי בשוק המסעדות", הוא מספר. אך היציאה של ויזר מעולם המסעדנות היתה צורמת משהו.



באחרונה פורסם כי מסעדת מיקה, שבה מחזיק ויזר ב-33%, עברה לפירוק זמני בעקבות פניה של עובדים שלא קיבלו משכורות. המוסד התל אביבי עבר שנים לא קלות והמסעדה צברה חובות. הפרשה עדיין לא הסתיימה. ויזר מאמין שתימצא הדרך לסיים אותה בצורה אלגנטית. מעבר לכך הוא לא מוכן לפרט מה קרה ומהו המצב הנוכחי. נראה כי מדובר בנושא רגיש במיוחד אצלו.



"בשנות ה-90 אני והירזינים (כינוי לקבוצה של יורם ירזין, המפעילה את מוזס, עד העצם, צ'ימיצ'נגה וזוזוברה - ג"ב) פעלנו בסביבה פרוצה לגמרי. היו אז רק מסעדות משפחתיות או עדתיות. לא היתה פנייה למעמד הבינוני-גבוה, שאתו אני מרגיש הכי נוח. כיום ההשקעה למטר במסעדות גובלת באבסורד", מנתח ויזר את שוק המסעדות. "את אודאון כבר פתחנו בעלות של 2,000 דולר למ"ר, כשעד אז פעלנו ב-1,000 דולר למ"ר, וכיום זה עולה יותר. המגרש מוצף בשחקנים טובים".



איך זה לעבור פתאום לריטייל?



"אין לי את היסודות של ריטייל, והיתרון בזה הוא שאני לא כבול לקונוונציות. אני מבין את השוק שלי, אבל עוד לא מבין קמעונות. בתחום שבו אני פועל, אני חושב שסימנתי את הדרך. כולם משתדלים יותר מאז דומו".



ערן ויזר



גיל: 52



מצב משפחתי: גרוש + 1



מקום מגורים: תל אביב



תפקידים קודמים: מפיק קולנוע, בעלים-שותף של מסעדות ובארים בתל אביב



עוד משהו: המסעדות החביבות עליו הן מרגרט תייר, טפאו ואורקה. מפרגן גם לרפאל