יהלי שפי: "תשובה הוא לא רוח גבית - הוא צונאמי"

מאת אתי אפללו ורם דגן



יהלי שפי, מנכ"ל הפניקס, נושם סוף סוף לרווחה. בראשונה זה שנים, הוא יכול לשמוח בגלוי בשמחת קבוצתו האהובה, בית"ר ירושלים, ולבוא לעבודה עם העניבה הצהובה. זאת לאחר ששנים היא היתה מוטמנת במדף האחורי בארון, מוסתרת על ידי ערימת העניבות הירוקות והצעיפים של מכבי חיפה, הקבוצה בה מחזיקים הבעלים הקודמים של הפניקס, יעקב שחר וישראל קז.



"היתה כזו עונה מאכזבת, אז לפחות היא נגמרה באליפות" אומר שפי, ומצית סיגריה. "תעריפי ביטוח החיים שלי גבוהים בגלל העישון, אז לפחות שאני אהנה מסיגריה עם הקפה", הוא פותח בבדיחה מהענף.



שפי מנהל את הפניקס כבר יותר משנתיים. מדי פעם מתפרסמות ידיעות על עזיבתו הצפויה, אבל שפי לא הולך לשום מקום - החוזה שלו הוארך בשלוש שנים נוספות. "זה תחום מסובך שצריך להפעיל בו את הראש. למדתי המון, וכל הזמן אני לומד דברים חדשים", עונה שפי כשהוא נשאל מדוע עזב את דלויט בריטמן אלמגור בשביל לבוא ולנהל את הפניקס.



הפניקס, שהיתה עד סוף שנות ה-80 אחת מחברות הביטוח המובילות בישראל, איבדה לאורך השנים ממעמדה. גם לאחר העברת השליטה ב-2003 ממשפחת חכמי לקבוצת שחר-קז לא הצליחה החברה לעצור את השחיקה במעמדה, מה שגרם שוב למכירת השליטה בחברה באוגוסט האחרון, לאיש העסקים יצחק תשובה.



המוניטין של תשובה עשה את שלו. כניסתו הביאה להכפלת שוויה של הפניקס בתוך חודשים. יהלי שפי חושב שגם לאחר העליות האלה השוק עוד לא הבין לאיזה יעדים גבוהים הוא מכוון: "המניה רחוקה מאוד מהמקום בו היא צריכה להיות אם מתחשבים בתוכניות שלנו".



בעזרת תשובה



איך זה לבוא כל בוקר לעבודה ולקרוא בעיתון שאתה בדרך החוצה?



"זה מפריע בעיקר בגלל המשפחה והילדים שקוראים את זה, אבל היתה לי אמונה פנימית במה שעשיתי, אז הייתי פחות רגיש למה שכתבו עלי בעיתון. גורמים אינטרסנטיים הפיצו עלי שמועות וידיעות. אני לא יכולתי לתת לזה לעכב אותי".



איך זה לעבוד עם בעלים כמו יצחק תשובה?



"המנהל צריך לרצות לעשות דברים, אבל הבעלים צריכים לצפות שתהיה עשייה, ולתת רוח גבית. בעלים כמו תשובה נותן לי צונאמי, הוא מאפשר לי לקחת את הדברים שאני רוצה צעד אחד קדימה. כמו במקרה של עסקת רכישת מניות ישראכרט, שהחלטתי שאני רוצה אותה, והמתחרים שלי גם היו מעוניינים, אבל בעזרת הגב של תשובה יכולתי להגיש את ההצעה הנכונה".



רונית קן מעכבת את עסקת ישראכרט. לטענתה, רכישת 25% מישאכרט פוגעת בתחרות. תסכימו לרכוש פחות מ-25%?



"אני לא יודע אם נסכים לפחות. כרגע המטרה היא להכניס רגל עבה לישראכרט. אם המדינה רוצה תחרות באשראי הקמעוני, חברות הביטוח בעצמן לא יתמודדו מול הבנקים. לבנקים מערכת מנוהלת ומשומנת היטב, שאנחנו לא נצליח להתמודד איתה. המטרה שלי בעסקה היא להגיע בסופו של דבר לשליטה על ישראכרט. ברגע שיבינו שצריך להפריד את חברות כרטיסי האשראי מהבנקים, אני כבר אהיה שם".



היו באחרונה הרבה שינויים פרסונליים בפניקס. היו"ר החדש דני ועקנין, ראש זרוע הפיננסים, עוזב. אריה הרמן הצטרף כראש תחום ביטוח אלמנטרי. גם בדרגים הנמוכים יותר היו שינויים, יש מדיניות של רענון שורות?



"אני מצר על עזיבתו של דני ועקנין, אבל מאחורי רוב השינויים בחברה היתה יד מכוונת. נותר לי כעת לסיים לבנות את שדרת ההנהלה, למצוא מחליף לדני ועקנין, ולמצוא ראש תחום שירכז את פעילות הפניקס בחו"ל".



יש תכנון קונקרטי ליציאה לחו"ל?



"חו"ל זה מנוע צמיחה חשוב. אנחנו נכנסים לפעילות ברומניה. קנינו שליטה בחברת ABC, שתפעל ברומניה בכל תחומי הביטוח האלמנטרי. בינואר הקרוב אמור להיכנס בתוקפו חוק שמחייב לעשות ביטוחי דירות ברומניה, דבר שלהערכת הפניקס יתרום לפיתוח החברה. השאיפה היא שבתוך כמה שנים 30% מהכנסות הפניקס יהיו מפעילות בחו"ל. בנוסף, השאיפה של הפניקס היא להיכנס גם לפעילות בתחום ביטוחי הבריאות".



האסטרטגיה שעליה הצהרתם היא לרכוש חברה קיימת, אבל איך מוודאים שאתם לא רוכשים חברה עם חורים שחורים?



"אנחנו לא מאמינים בלהקים חברה מאפס. אף אחד לא מכיר את השוק המקומי טוב יותר מהחברות שכבר פועלות בו. אנחנו מחפשים חברות שאין להן זנב ארוך גדול של חבויות ועושים את כל הבדיקות הנדרשות. צריך לזכור שכיום רוב השווקים האלה נמצאים תחת הרגולציה של האיחוד האירופי, שהיא רגולציה מאוד מתקדמת".



אם יציאה לחו"ל היא מנוע צמיחה חשוב, מדוע ויתרתם על האפשרות להיכנס לעסקת דלק-ריפבליק (ריפבליק היא חברת ביטוח שרכשה דלק של יצחק תשובה. דלק הציעה להפניקס להצטרף לעסקה או להכנס בנעליה, אך הפניקס סרבה?



"ריפבליק היא חברה טובה, אבל בשבילי זו אחזקה פיננסית בלבד ללא ערך מוסף לפניקס מהסינרגיה איתם. ההשקעה הכספית שנדרשה מאיתנו בעסקה הייתה גבוהה מדי".



מתחרים בבנקים



כששוק הביטוח האלמנטרי בישראל, נמצא בקיבעון, מהם מנועי הצמיחה של הפניקס, חוץ מיציאה לחו"ל?



"תחום שהופך להיות חזק מאוד הוא תחום חוזי ההשקעה - מוצרי האקסלנס אינווסט. מוצרים אלה הם למעשה תחליף להשקעת כספים לטווח קצר בקרן נאמנות. מאז אוקטובר האחרון אנחנו מנהלים יותר מחצי מיליארד שקל במוצרים האלה".



מה היקף השוק שאתה רואה למוצרים האלה?



"אני מעריך שגודל השוק הפוטנציאלי נכון להיום הוא כ-20 מיליארד שקל. עם הזמן היקף השוק הכולל יהיה היקף הכספים שמושקעים בקרנות נאמנות".



למעשה אתם מתחרים בבנקים. חברות הביטוח כל הזמן טוענות שאי אפשר להתחרות במערכי ההפצה המשומנים של הבנקים



"נכון, לבנקים יש את יתרון במערכי ההפצה. אבל סוכנויות הביטוח הגדולות, נערכות בצורה יסודית למכירת המוצרים האלה. יש כאן נתח חדש מהארנק של הלקוח, ולסוכנים, שהמרווחים שלהם בשאר המוצרים מצטמצמים, יש תמריץ להיכנס לתחום. בנוסף, המוצר נותן יתרונות שאין לקרנות נאמנות - כמו יתרונות מס שונים, וגמישות במסלולי השקעה. לקוח פוטנציאלי לא יכול להתעלם מהיתרונות אלה".



מה העמלות של הסוכנים במוצר הזה?



"אנחנו גובים בערך 2% על ניהול הכסף במוצרים האלה, הסוכן מקבל מזה כ-0.35%".



תחום ביטוחי הבריאות הוא גם מבחינתך יעד?



"זה לחלוטין תחום שהוא מנוע צמיחה. המכרז הסיעודי שקופת החולים מכבי אמורה לפרסם הוא יעד מבחינת הפניקס. לא ניקח אותו בכל מחיר, אבל אנחנו מעוניינים מאוד לזכות בו".



אתה אומר אמנם שלא תקחו אותו בכל מחיר, אבל אומרים עליכם בשוק שאתם מעדיפים כמות על מרווח, ושמדיניות החיתום שלכם אינה ממש בררנית, בלשון המעטה.



"מדיניות החיתום בעבר, לפני שאני הגעתי, אכן היתה פחות בררנית - אבל זה שייך לעבר. עשינו פעולות נרחבות לטיוב התיק שלנו, והתוצאות ניכרות".



מעבר לטיוב התיק, איזה עוד פעולות היה צריך לעשות בפניקס כשקיבלת אותה לידך?



"בכל מהפכת הפנסיה הפניקס לא השכילה לרכוש קרן פנסיה. היה צורך לפצות על כך. בשביל להשיג יתרון, נכנסנו לתחום ערוצי ההפצה, ורכשנו שליטה בשתי סוכנויות הסדר - אגם וקלע. באחרונה חצתה קרן הפנסיה של הפניקס את קו המיליארד שקל, בהיקף הנכסים שהיא מנהלת. בנוסף, ראיתי שאנחנו מאחור בתחום הפיננסי, אז רכשנו את אקסלנס, שיש להם מותג חזק בכל מה שקשור לניהול כספים. ויש לנו אופציה לרכישת יתרת האחזקות באקסלנס, שכפי שזה נראה כיום, בכוונתנו לממש".



האם נעשתה הפקת לקחים בעקבות המעילה שבוצעה בהראל?



"הפניקס מפעילה בקרות טובות והולמות, אבל צריך לזכור ש מקרים כאלה תמיד יקרו. דבר נוסף שצריך לזכור הוא שתמיד מתלוננים שבחברות ביטוח אין תרבות פיקוח לעומת הבנקים, ואין תרבות של תמחור סיכונים, בניגוד לבנקים. עד כמה שאני יודע, רוב המעילות הגדולות בוצעו דווקא בבנקים, ולא בחברות ביטוח".



מניית הפניקס זינקה יפה לאחר שתשובה רכש את הבעלות בחברה, אבל על אף שחברות הביטוח מציגות רווחים יפים בכל רבעון, המניות לא ממש מניבות תשואות גבוהות. לדעת אנליסטים רבים הן נסחרות בחסר, מדוע זה קורה לדעתך?



"שוק הביטוח הוא שוק קשה, וצריך להשקיע משאבים בחינוך המשקיעים להבנת השוק. רמת האנליזה בתחום משתפרת בשנים האחרונות, אבל היא עדיין לא מספיק טובה. בנוסף, השוק נמצא עכשיו בנקודת פיתול. עדיין לא ברור מה יקרה לאחר ישום הרפורמות השונות, המשקיעים ממתינים לראות מה יקרה".