ישראלים מעדיפים יפניות

מאזדה 3 היא המכונית המשומשת הסחירה ביותר הישראל - כך עולה מנתוני סיכום המכירות של רשת אוטו סנטר לינואר-מאי. מתברר שמאזדה 3 מבעלות פרטית נמכרת במחיר מחירון מלא, ללא הנחות, בתוך תשעה ימים בלבד. גם טויוטה קורולה לא נשארת זמן רב במגרש המכירה ונמכרת תוך 11 ימים במחיר מחירון מלא. להונדה סיוויק, משפחתית יפנית אחרת שנמכרת גם במחיר המחירון - נדרשים 13 יום להימכר.

אוטו סנטר, שנוסדה ב-2000, מתמחה במכירת מכוניות מיד שנייה ובעסקות טרייד-אין. כיום החברה נמצאת בבעלות חברת מאיר, יבואנית הונדה, וולבו ויגואר, והיא מוכרת כ-500 מכוניות משומשות מדי חודש. המכוניות המשומשות מגיעות מצי ההשכרה והליסינג של חברת הרץ ומלקוחות פרטיים. כל עסקה שנסגרת בשבעת סניפי אוטו סנטר ברחבי המדינה מתועדת בבסיס הנתונים של החברה. כך ניתן לפלח ביעילות מידע על סוגי כלי הרכב שנמכרים בישראל, מספר הימים שלוקח למכור דגם מסוים וגובה ההנחה שיש לתת לכל דגם.

"מאזדה 3 היא המכונית המבוקשת ביותר ברשת אוטו סנטר", קובע מתי לשם, מנכ"ל החברה. "אחריה נמצאות טויוטה קורולה מהדור הקודם והונדה סיוויק". לדברי לשם, גם סובארו ומיצובישי נהנות מביקוש עירני. ואילו מכוניות נמכרות בהנחה הגדולה ביותר? במקומות האחרונים נמצאים שלושה מותגים אירופים ומותג קוריאני אחד. סיטרואן מבעלות פרטית נמכרת ב-5% מתחת למחיר המחירון, כמו גם רנו, יונדאי ופיז'ו. "באחרונה הציבור החל להכיר בחשיבותם של מבחני ריסוק, ורנו, שנהנית ממוניטין טוב בתחום הבטיחות נמכרת הכי מהר מבין המכוניות הפחות מבוקשות. הציבור חושש מצריכת הדלק של יונדאי גטס", אומר לשם.

המותג מבעלות פרטית שממתין הכי הרבה זמן בממוצע לקונה הוא פיז'ו, שממתין ללקוח 29 יום עד למועד מכירתו ב-5% מתחת למחיר המחירון. "כשמחירה של מכונית יפנית דומה למחירה של מכונית אירופית, הלקוחות מעדיפים שקט בקנייה", מסביר דני שמעוני, מנכ"ל קשר רנט א קאר, המרכזת את פעילות הרץ ואוטו סנטר. "הלקוחות מציינים בפירוש שהם לא רוצים לראות מוסך ולכן הם מעוניינים מלכתחילה במכונית יפנית. מדובר במודעות, היצרנים היפנים יצרו תדמית של 'אפס תקלות' שהישראלים מאוד אוהבים".

כשהמכונית המוצעת למכירה מגיעה מחברת ליסינג ולא מלקוח פרטי, התמונה לא משתנה משמעותית: מאזדה ממשיכה להוביל את טבלת הביקוש. ההפחתה הממוצעת למאזדה מליסינג היא 5% ופרק הזמן שנדרש למכירתה הוא 16 יום. במקום השני והשלישי נמצאות טויוטה והונדה, שמאבדות גם הן 5% ממחיר המחירון, אך ממתינות במגרש 19 ו-20 יום בהתאמה. מכוניות הליסינג שמפסידות מערכן הכי הרבה הן פיאט וסיטרואן, שאוטו סנטר מורידה 12% ממחירן בעת המכירה.

המכונית הקלה ביותר למכירה מחברת השכרה היא טויוטה. טויוטה מהשכרה נמכרת ב-9% מתחת למחיר המחירון תוך 19 יום, פרק זמן זהה לזה שנדרש למכירת טויוטה מליסינג. המכונית שעליה נאלצים אנשי המכירות של אוטו סנטר להוריד את הסכום הגבוה ביותר ממחיר המחירון היא רנו. רוכשי רנו ששימשו בצי הרכב של חברת השכרה מקבלים הנחה של 16% ממחיר המחירון. פרק הזמן בממוצע שנדרש למכירת רנו מהשכרה הוא 45 יום. פיאט ממתינה ללקוח הכי הרבה זמן ונמכרת אחרי 47 יום בהוזלה של 15% ממחיר המחירון.

לשם טוען כי "מכוניות יוקרה לא נמכרות מעצמן. לקוחות של מכוניות יוקרה צריכים שיבואו אליהם עם הצעה אטרקטיווית. מדובר בלקוחות שלא מסוגלים ליזום את הקנייה. צריך להתקשר אליהם וליידע אותם שיש דיל טוב, ולהבהיר להם שהמכונית החדשה בהישג ידם. רכבי היוקרה לא נמכרים לפי מחירון, אלא לפי עסקת הפרש. אם אכנס עם לקוח לחישוב של ההנחה שאני מעניק לו והמחיר שאני מוריד לו ממחיר המכונית, לא תתבצע עסקה".

לדברי לשם, לכל מותג יוקרה יש קהל מסוים: "לקוח של אאודי לא דומה ללקוח של ב.מ.וו, שבתורו לא דומה ללקוח של מרצדס. אך כל רוכשי האירופיות מאופיינים בדרישות איכות יותר גבוהות מרוכשי מכוניות אמריקאיות. האמריקאיות מיועדות יותר לאלה שרוצים 'כאילו' יוקרה".

קהל הלקוחות של אוטו סנטר מגוון. הסניף הדרומי ביותר נמצא בבאר שבע והצפוני בקרית שמונה. בכל סניף נדרשת התייחסות שונה ללקוח ולצרכיו. "ירושלמים קונים מכוניות יותר ישנות ומחזיקים בהן זמן רב מהממוצע", אומר שמעוני. "בעבור ירושלמי קניית מכונית היא חוויה לא נעימה, רובם מאוד חשדנים. הם בודקים את המכונית בצורה הרבה יותר יסודית מקונים אחרים. לעומתם, התל אביבים קונים הרבה יותר בקלות - תן להם שירות טוב ואספרסו והם יקנו.

"לקוחות רבים מתל אביב מרגישים צורך להראות שיש להם. נתקלנו במקרים שלקוח קנה מכונית מדגם מסוים ואחרי כמה ימים הגיעו לקוחות נוספים וביקשו את אותו דגם. כשבדקנו במחשב גילינו שכולם גרים באותו בניין והיה חשוב להם להיראות באותה מכונית כמו השכן. החיפאים הרבה יותר פשוטים מהתל אביבים, הם הרבה פחות תחרותיים - חשוב להם שיהיה בינם ובין המוכר קשר אישי. הם מעדיפים לא לנהל מו"מ, אך להיות בטוחים בידיעה שהם קונים ממישהו מוכר שלא יפגע בהם.

לשם ושמעוני מסכימים שהלקוחות שמנהלים את המו"מ הממולח ביותר נמצאים בקרית שמונה. "בקריית שמונה הלקוחות לא מוכנים לצאת פראיירים. הם לא מעוניינים בדגמים ספציפיים ולכן אין להם סיבה לשלם יותר על דגם יוקרתי. בעיניהם חוויית הקנייה לא משחקת תפקיד. לא משנה להם אם איש המכירות מעונב והם אפילו רואים בזה איום שמסמל התנשאות", אומר לשם.

"לקונים בסניף באר שבע אין בעיה של בחירת מכונית מתוצרת ספציפית", מספר לשם, "שם אפשר למכור בלי בעיה מכוניות כמו דייהו או דגמי שברולט מתוצרת קוריאה. עיקר תשומת הלב בדרום מופנה לרמת הפאר והאבזור של המכונית, החל במספר חלונות החשמל וכלה בעוצמת המזגן וסוג מערכת הסטריאו. מבין דגמי היוקרה, בדרום מעדיפים שברולט מאליבו ואימפלה. בצפון אפשר למכור יותר בקלות מכוניות ידניות, שבמרכז קשה מאוד למכור". שמעוני מוסיף כי "אם תל אביבי יקבל את היחס שהוא רוצה, בסופו של דבר, הוא יקנה הכל".