בסוף שנות ה-90 הורה הממונה על ההגבלים באותם הימים, דוד תדמור, לבנק לאומי ולבנק דיסקונט לפרק את השותפות שהיתה להם בחברת כרטיסי האשראי ויזה כאל. בהתמחרות שנוהלה בעקבות ההוראה הזו הצליח בנק דיסקונט להדהים את הנהלת לאומי, כשניצח והשאיר את לאומי בן לילה ללא פירור של אחיזה בענף כרטיסי האשראי.
בלאומי התקשו להשתחרר מהזיכרונות הקשים של הבנק הבינלאומי שהתרסק אז עם ויזה אלפא, חברת כרטיסי האשראי שניסה להקים. אבל גליה מאור ידעה שהיא לא יכולה להרשות לעצמה להישאר במצב העגום שנקלעה אליו, ולמרות החששות הכבדים החליטו בבנק להקים חברת כרטיסי אשראי חדשה. מי שנבחר לעמוד בראש המיזם היומרני היה יהושע אגסי, שהקים את חברת ביטוח ישיר; אלא שארבעה חודשים לאחר המינוי הודיע אגסי למאור שהוא מתחרט ומחזיר את המפתחות. באווירת הנכאים הזו קיבל אריה היילוייל, אז סגן ראש חטיבת משאבי אנוש בלאומי, את המפתחות העקומים של לאומי-קארד.
קשה להאמין, אבל ב-2007 היילוייל מנהל את אחד הנכסים האטרקטיוויים של בנק לאומי. שבע שנים לאחר שהוחלט על ההקמה, לאומי הצליח להכניס כמעט לכל 700 אלף הלקוחות שלו את כרטיסי האשראי של לאומי-קארד לארנק. "מתוך כל הלקוחות של הבנק נשארנו רק עם 60 לקוחות שלא הסכימו לעבור ללאומי-קארד", מספר היילוייל בראיון אופטימי ל- TheMarker - בו הוא מעריך שבחמש השנים הקרובות יצמחו חברות האשראי בעשרות אחוזים בכל שנה, ובדרך מאשים את בנק ישראל בחוסר השקיפות של הבנקים המקומיים.
למרות ההצלחה של לאומי-קארד בקרב לקוחות לאומי, החברה נתפשת בשוק כשלישית (והאחרונה) אחרי ישראכרט של הפועלים וויזה כאל של דיסקונט. היילוייל, כמובן, חולק על התפישה הזאת: "היקף העסקות שמבוצעות באמצעות כרטיסי אשראי בישראל הוא 130-135 מיליארד שקל בשנה, ומתוכם לאומי-קארד היא בערך 32 מיליארד שקל, לא כולל את מחזורי הגיפט-קארד (כרטיסי האשראי הנטענים - ר"ד). אנחנו לא נמצאים מאחורי ויזה כאל".
תמיד יש פוטנציאל ללקוחות חדשים
אריה היילוייל, מתי תוכלו לעקוף את המתחרים?
"השוק גדל בכל שנה בסדר גודל של 10%. אנחנו גדלים ב-12%-13%, שהם גידול של כ-1% בנתח השוק שלנו".
מיציתם את פוטנציאל הצמיחה בקרב הלקוחות של לאומי?
"אין כזה דבר למצות את פוטנציאל הלקוחות של לאומי. ללאומי יש תמיד פוטנציאל ללקוחות חדשים, למשל משפחה ובני זוג".
ומה עם לקוחות של בנקים אחרים?
"השלב הראשון של החברה היה בין 2000 ל-2002, אז הבאנו את הלקוחות של לאומי הביתה. השלב השני, של בניית התשתיות, התחיל ב-2003 ונמשך גם היום. השלב השלישי התחיל ב-2005, אז התחלנו לפזול לכיוון לקוחות של בנקים אחרים. זה מהלך חשוב, שמגדיל את בסיס הלקוחות שלנו מעבר לבסיס הלקוחות של לאומי".
כמה לקוחות של בנקים אחרים יש לכם היום?
"17% מהכרטיסים שלנו הם של לקוחות זרים. בכאל זה 25%, ובישראכרט זה פחות מאתנו, אם לא מסתכלים על מועדון לייף-סטייל".
המתחרים אומרים שעדיין לא עברתם את שלב הילדות, שלאומי עדין מסבסד אתכם.
"זה נכון ולא נכון, תלוי איך אתה מציג את הדברים. זה בעיקר לא נכון. אני לא יכול לומר שאנחנו משלמים ללאומי יותר ממה שהמתחרים שלנו משלמים לבנקים, אנחנו משלמים פחות, אבל לא כמו שזה מצטייר. יש מידה מסוימת של צדק באמירה, אבל לא כמו שמציגים אותה. הפערים לא גדולים במיוחד. זה תלוי בהסכמים שיש לחברות כרטיסי האשראי. לא הכל מסתכם בתשלום הישיר לבנק, אלא גם בחלוקה שקשורה בהנפקה ובעוד פעילויות".
אתה רואה את עצמך כמי שמתחרה בבנקים בכל מגוון הפעולות הבנקאיות, או רק בתחום האשראי?
"אנחנו מאוד רוצים לנהל עו"ש. החלום שלי הוא מודל שבו הלקוח מפקיד את המשכורת שלו בחשבון ואני נותן לו אשראי בכרטיס. בעולם האוברדראפט מתבצע באמצעות כרטיסי האשראי, ומהבנק מקבלים פנקס צ'קים וכרטיס חיוב שמוריד את הכסף מהחשבון באותו היום. בחו"ל, חברות כרטיסי האשראי היו הראשונות לתת ללקוחות אשראי, ורק אחר כך הבנקים נכנסו לתחום. בישראל זה התחיל הפוך".
למה שיעזבו את הבנק ויבואו אליכם? אפילו באשראי אתם גובים בדרך כלל ריביות גבוהות מהבנקים.
"לא הבאת בחשבון את העמלות. אנחנו עדיפים בעלות הכוללת. אנחנו גם עדיפים בגמישות - תוך כמה זמן לקבל את האשראי, מתי להחזיר".
ענף כרטיסי האשראי יותר שקוף בעמלות?
"בחנו את עצמנו ואת השוק תקופה ארוכה, ועוד לפני המערכת הבנקאית הלכנו לעמלה אחת וריבית אחת. אין יותר שקוף מזה. אם משווים אותנו עם הבנקים, חברות הביטוח והסלולר, אנחנו הכי שקופים. הלקוח יודע בדיוק כמה הוא משלם ועל מה, לא משנה אם הוא עסק או לקוח פרטי.
"יש אצלנו דמי הגבלת אחריות של עשרות שקלים, דמי טיפול חודשיים של שקלים בודדים, עמלת עסקת תשלומים של כ-40 אגורות על כל תשלום, ודמי חבר שמשלם רק מי שלא מגיע להיקף פעילות מינימלי. יש גם עמלות חו"ל וכל מיני עמלות אחרות, אבל אלה עמלות שוליות שהלקוחות כמעט לא משלמים".
בממוצע, הריביות די דומות
אפשר לשמוע ממך טון של ביקורת כלפי הבנקים?
"אין לי ביקורת על המערכת הבנקאית. הביקורת היא על בנק ישראל. אני זוכר שבאחד התפקידים הקודמים שלי בבנק לאומי ניסינו להנהיג חשבון עם עמלה חודשית אחת, ובזמנו בנק ישראל התנגד למהלך - בטענה שיהיה סבסוד צולב של לקוחות. בבנק ישראל רצו שהבנק יגבה מכל לקוח עמלות בהתאם לפעולות שלו, וזה מה שיצר את ריבוי העמלות. בנק ישראל היה יכול לכוון את המערכת הבנקאית כך שלא תגיע למצב הזה לפני הרבה שנים".
אתה חושש לבקר את בעלי הבית?
"היחידים שמתחרים היום גם בבנק האם שלהם זה לאומי-קארד. נכון שלאומי-קארד נמצאת בבעלות מלאה של לאומי, אבל עובדה שהבנק הקים חברה עצמאית ולא אגף בתוך הבנק. עשו את זה במבנה כזה בכדי שלאומי-קארד תוכל להתמודד גם על לקוחות של בנקים אחרים. גם אם אני עושה קניבליזציה, זה יותר טוב מאשר גורם חיצוני שיעשה את זה לבנק".
זו לא תחרות אמיתית. הבנק יודע שגם אם הלקוח יעזוב אותו בגלל ריביות גבוהות, הוא ייפגש איתו שוב בחברת כרטיסי האשראי שבבעלותו.
"הריבית השנתית שלנו היא כ-9%, ובויזה כאל זה כ-13.5%. בחלק מהמקרים הריביות שלנו גבוהות מאלה של הבנקים ובכל זאת באים אלינו".
מתי הריבית שלכם גבוהה מזו של הבנקים?
"זה תלוי בקרדיט-סקורינג של הלקוח (דירוג האשראי האישי - ר"ד). אין לנו דרך לדעת מה היקף ההשקעות של הלקוח בבנק, והריבית נקבעת בהתאם לקרדיט-סקור של כל לקוח. יכול להיות שאחד יקבל ריבית יותר נמוכה מזו שהוא מקבל בבנק, ואחר יקבל ריבית יותר גבוהה. בממוצע, הריביות של חברות כרטיסי האשראי לא שונות בהרבה מאלה של הבנקים".
אני בעד שייכנסו שחקנים נוספים
למה אתם כל הזמן מתייחסים לויזה כאל?
"ויזה כאל ואנחנו נכנסנו לשוק האשראי בצורה חזקה מאוד. ישראכרט נכנסה רק ב-2006. לכן אני מניח שזו הסיבה שהיום אני מתייחס בעיקר אליהם. בעתיד אני מאמין שאתייחס גם לישראכרט. אפשר לראות את התחרות גם מולם. למשל במקרה של כרטיס האשראי היוקרתי World Signia, הם הצהירו שהם הראשונים שמנפיקים אותו למרות שאנחנו עשינו את זה קודם (ישראכרט הודיעו לפני כמה שבועות שיתחילו להנפיק את הכרטיס בישראל, כאשר לאומי קארד מנפיקה אותו כבר כמה חודשים - ר"ד)".
לויזה כאל יש תיק אשראי קמעונאי גדול יותר מאשר לכם.
"כאל מוכרים אשראי פרופר, בלי קשר אם יש לך כרטיס או לא. אנחנו מוכרים אשראי רק לפעילות סינרגטית, ורק מי שיש לו כרטיס שלנו יכול לקבל אשראי. יכול להיות שהם צודקים - יש להם יותר אשראי מאיתנו - אבל הם לקחו סיכונים יותר גדולים ורואים את זה בהפרשות. אנחנו שמים דגש על קשר ארוך עם הלקוח, ולכן מתעקשים על הנפקת כרטיסים".
מה החשיבות של פעילות האשראי לחברות כרטיסי האשראי?
"50% מהצמיחה יגיעו מגידול בשימושים, והמחצית השנייה תגיע מעמלות ומגידול בהיקפי האשראי. שוק האשראי המתגלגל לא מיצה אפילו 10% מהפוטנציאל שלו. עשינו ב-2004 סקר, וראינו שלעומת ארה"ב ובריטניה, היקף האשראי אצלנו נמוך בחצי מהאשראי של האזרחים שם. היקף תיק האשראי יכול לצמוח בכל אחת מחמש השנים הקרובות ב-20%".
כמה אפשר להרוויח מהפעילות הזו?
"על כל מיליארד שקל אשראי אפשר להרוויח כ-3%".
ממי אתם מגייסים את מקורות האשראי?
"אנחנו מגייסים את הכסף לפעילות מהבנקים. היום אנחנו עובדים עם לאומי ואגוד, ובעבר גם עבדנו עם הבינלאומי. בדקנו את האפשרות לגייס מגופים מוסדיים, אבל התברר שתהליך הגיוס וכל העלויות מסביב הופכים את זה ללא כדאי לעומת גיוס כסף בבנקים. פנינו לחברות ביטוח, אבל לא הצלחנו לקבל את תנאי המימון שאנחנו מקבלים בבנקים".
מלבד ההלוואות שאתם נותנים, יש לכם סיכונים גם מהפעילות השוטפת של סליקה והנפקה?
"יש הפרשי עיתוי בין התאריכים שבהם אנחנו מעבירים את הכסף לבתי העסק ובין הזמן שבו אנחנו גובים את התשלום מהלקוחות. בדרך כלל זה כמה ימים בודדים במהלך החודש. רוב הזמן אנחנו לא חשופים".
מה אתה חושב על הרצון של חברות הביטוח להיכנס לענף?
"אני מברך על כניסה של חברות ביטוח לתחום. יש להן יכולת להשתלב בו. יש להן מאגר לקוחות גדול ומידע על התנהגות הלקוחות. באופן פרטני יותר, זה יותר קל בחברות של ביטוח ישיר מאשר בחברות שמוכרות פוליסות באמצעות סוכנים. אנחנו יכולים להיות פלטפורמה תפעולית שלהן ואפשר להרוויח מזה יפה מאוד. אני מסתכל על מודל שיתוף הפעולה שלנו עם שופרסל - אין סיבה שזה לא יצליח גם עם חברות הביטוח. מבחינה כלכלית טהורה השוק רווי, ואין מקום למתחרה נוסף. למרות זאת, לדעתי יש מקום למתחרים נוספים שייכנסו לנישות".
כמה כרטיסים הנפקתם עד היום עם שופרסל?
"הנפקנו 90 אלף כרטיסים מאז שהתחלנו את המיזם המשותף איתם, ו-75 אלף כרטיסים מתוכם הם פעילים".
מה פוטנציאל הלקוחות שלהם?
"יש להם מאגר של כמיליון לקוחות".
הרגולטורים לא מתלהבים מהרצון של חברות הביטוח להיכנס לתחום דרך רכישת מניות של חברות אשראי. הם מתנגדים, למשל, לרכישת 20% ממניות לאומי-קארד על ידי מגדל.
"כמו שהבעלים של הראל, יאיר המבורגר, אמר - הרבה יותר קל להנפיק כרטיס אשראי כשאתה לא מחזיק מניות בחברת כרטיסי אשראי. חברות הביטוח שרכשו מניות בחברות כרטיסי האשראי עשו את זה כהשקעה פיננסית ולא בכדי להשיג יתרון".
החשש הוא שהחבירה לחברות כרטיסי האשראי הוא ניצול פרצה בוועדת בכר, שאסרה שותפות שלבנקים וחברות ביטוח.
"אני רחוק מטאורית הקונספירציה הזאת. את חברות הביטוח מנהלים אנשים רציניים שלא מחפשים קונספירציות. יש מסגרת חוקית שאפשר לעבוד בה, ואף חברת ביטוח לא רוצה להיכנס לחברת כרטיסי אשראי בשביל להסתבך".
אריה היילוייל: "בנק ישראל אשם בבעיית העמלות הבנקאיות"
רם דגן
19.6.2007 / 7:34