אנשי הכספים נגד אנשי השיווק: האם אפשר להפסיק את המלחמה?

מאת ג’ונתן נולס וריצ’רד אטנסון



בין אנשי השיווק והכספים מתקיימת מערכת יחסים עצבנית במיוחד. לא אחת הם מאשימים אלה את אלה בחוסר הבנה באשר לדרך הנכונה ליצירת ערך. מתיחות זו עשויה לפגוע בתפקודן של חברות, אך כשמתעלים אותה לערוץ הנכון היא יכולה להיות יצירתית.



אנשי שיווק רואים יצירת ערך כפעילות הממוקדת מחוץ לחברה, בצד הביקוש - השבעת צורכי הלקוחות ותשוקותיהם. תפקיד השיווק, לדידם, הוא להביא למקסימום את היחס בין התועלת הנתפשת שחברה מעניקה ללקוחות באמצעות מוצריה ושירותיה למחיר שהלקוחות משלמים. במלים אחרות, להבטיח שהלקוחות חשים שהם מקבלים ערך טוב בעבור כספם.



מנגד, מנהלי כספים רואים בערך משהו שנגזר בעיקר מצד ההיצע. בעבורם, יצירת ערך היא פעילות הממוקדת בתוך החברה - מזעור עלויות הייצור וההפצה הדרושות לתמיכה ברמה מסוימת של הכנסה. יצירת ערך מחייבת שהתשואה על ההשקעה תהיה ברורה וידועה לכל העלויות.



מי צודק? שני הצדדים, כמובן. ביצועים עסקיים טובים מחייבים איזון בריא בין ערך ללקוחות ומבנה העלויות. המטרה היא לא להביא למקסימום את התועלת ללקוח בלבד - את זה ניתן לעשות אם נותנים לו את המוצר בחינם - או למזער את העלויות בלבד; המטרה היא לבצע אופטימיזציה של היחסים בין שני התחומים.



גם מהשיווק וגם מהכספים ניתן לגזור תובנות חשובות, כך שהמטרה היא לנהל את הניגודים ביניהם, ולא לבטל אותם כליל.



תחום הכספים והמימון צריך ללמוד מהשיווק (ומכלכלה התנהגותית) ולקבל את העובדה שאנשים מקבלים החלטות בהתבסס על תועלת כללית, ולא רק מתוך שיקולים פיננסיים. פיטר דרוקר אמר זאת לפני דורות: "מה שהלקוח קונה ונחשב בעיניו לבעל ערך הוא לא המוצר, אלא השימושיות שלו - כלומר מה שהמוצר או השירות עושה בעבורו".



ככל שיקשה על מנהלי הכספים להבין, דברים לא מוחשיים כמו רלוונטיות, סטטוס, שייכות וסיפוק יכולים להיות מניעים בעלי עוצמה הניתנים לחיזוי בקבלת ההחלטות של הלקוח. מנהלי כספים צריכים לפתח מודלים שמקשרים באופן מפורש בין גורמים בלתי מוחשיים הקשורים לשיווק - הממדים הלא-מוניטריים שלקוחות מוכנים לשלם בעבורם - במטרה להרוויח מהתנהגות הלקוחות.



מצד שני, אנשי השיווק צריכים לכמת בצורה מעשית יותר את השפעת ההשקעה בשיווק, לדוגמה, על ידי הערכה מהו המספר הצפוי של לקוחות חדשים שיצטרפו במהלך תקופת זמן מסוימת. בצורה כזו יוכלו אנשי הכספים לנתח ולדון בהוצאות שיווק בהקשר ספציפי, אם כי תחת המגבלה שכימות התנהגות הלקוחות אינו מדע מדויק.



לא מדובר כאן בוויתור מצדו של מנהל הכספים; מדובר בדרך אפקטיווית וחכמה לנהל השקעות שיש להן פוטנציאל רווח גדול אך חסר ודאות. הניתוח הפיננסי נועד לסייע למנהלים לקבל החלטות מושכלות על רקע של אי ודאות.



באותו אופן, אף שמנהלי שיווק מתמקדים בערך ללקוחות, עליהם לפתח מיומנות בתחומי המימון. או במלים אחרות - ליצור ערך לבעלי המניות. אנשי שיווק אינם משתמשים כמעט בפרספקטיווה ובשפה של מנהלי הכספים כשהם מדברים על הערך שפעילויותיהם מייצרות בעבור הארגון. הם לא מצליחים לזהות תמיד את אמצעי המדידה של ערכים החשובים להם, כמו מודעות הלקוח, העדפות, ערך המותג ונאמנות לו, ולתרגם אותם למונחים פיננסיים.



אנשי שיווק יכולים לנקוב בערך הדולרי של שווי המותג (אם כי יש כאלה המנסים לעשות כן). ואולם באופן מודע הם יכולים לתת מסגרת להשפעה של פעילויותיהם במונחים של היעדים המשותפים להם ולאנשי הכספים: צמיחה אורגנית תביא להגברת תזרים המזומנים והרווחים ולהפחתת הסיכונים; או: מותגים שנהנים מפרמיה במחיר משפרים את הרווחיות; או: מותגים שלקוחות בוטחים בהם ניתנים להרחבה בקלות ובכך מסייעים לצמיחה, לקוחות נאמנים מקטינים את התנודתיות ברווח וכן הלאה.



כשאנשי השיווק מבטאים את מטרותיהם במונחים אלה, המתיחות בין שתי הדיסציפלינות מולידה ויכוח רב ערך לגבי השפעת השיווק על רווח, צמיחה וסיכון. אנשי שיווק לא צריכים להתנהג כאנשי מימון, ולהפך; אך עליהם לקיים דיאלוג פתוח ולדעת לתקשר ולשתף פעולה בצורה טובה. אם שתי הקבוצות לא ידברו זו בשפת זו - אף אחת מהן לא תוכל להשיא את הערך שלה בעבור הלקוחות, בעלי המניות או הארגון.



הסוגיה: קיים מתח מובנה בין אנשי שיווק וכספים בארגון



הפתרון: יצירת שפה משותפת המשלבת מושגים משני התחומים



הדרך: אנשי השיווק ילמדו לדבר במונחים כלכליים-מוניטריים כדי לשכנע בנחיצות פעולותיהם. אנשי כספים יפתחו מודלים הכוללים ממדים לא מוניטריים שלקוחות מוכנים לשלם בעדם



ג’ונתן נולס הוא מייסד ומנכ"ל Type 2 Consulting; ריצ’רד אטנסון הוא פרופסור לשיווק בביה"ס לניהול גלובלי תאנדרבירד בגלנדייל, אריזונה