הקומבינה מאחורי "קומבינה"

חצי שנה לאחר השקתן של ארוחות קומבינה נמכרו ברשת בורגר ראנץ' יותר מחצי מיליון ארוחות, בהיקף של כ-25 מיליון שקל, המהווים 8% אחוז מכלל היקף המכירות של הרשת.

הארוחה, שקהל היעד המוצהר שלה הם בני נוער, הציגה עם השקתה בפברואר השנה קונספט שיווקי חדש בענף המזון המהיר: ארוחה משותפת ל-3-4 סועדים, הכוללת שילוב של מנות אישיות לבחירה ותוספות כלליות קבועות.

קמפיין הפרסום שליווה את ההחדרה התמקד בסיסמה: "קומבינה - הארוחה של החבר'ה". זאת בניגוד לפנייה השלטת בענף, שפונה בדרך כלל אל האינדיווידואליזם של בני הנוער בסיסמאות כגון "איך שתבקש".

רבן גולני הציעו "ראנץ' באנץ'"

הקונספט של "ארוחת חבר'ה" החל להתפתח מרעיון גולמי ל"ראנץ' באנץ'"- מנת צ'יפס משותפת למספר אנשים - שהעלה משרד הפרסום רבן גולני ושות' IPG במהלך מכרז על תקציב הפרסום שניהלה הרשת לפני כשנה וחצי. במכרז זכה אמנם משרד פרסום אחר - באומן בר רבנאי - אך ברשת אהבו את הרעיון. באישור רבן גולני לקחו את הרעיון הגולמי, ובתהליך שארך כשנה החלו לפתח מוצר חדש.

מנהל התכנון האסטרטגי בבאומן בר רבנאי, גיא טולדנו, אומר כי המוצר המוגמר מגלם בתוכו את מודל "שלושת הקונפליקטים הנצחיים של בני הנוער", שפותח ב-"Kid Connection", יחידת השיווק והפרסום לילדים ונוער של סוכנות הפרסום הבינלאומית סאצ'י & סאצ'י, ומיושם בארץ באמצעות באומן בר רבנאי.

המודל גובש מתוך תפישה, שבעולם משתנה ותחרותי קשה לצפות באופן אופטימלי מהו הטרנד הבא שיתפוס את בני הנוער. לכן יש לפנות אל המרכיבים הקבועים שמאפיינים את חייהם בכל מקום ובכל סביבה: הקונפליקטים שהם חלק מתהליך עיצוב זהותם כבוגרים. לאחר סדרת מחקרים אוגדו מכלול הקונפליקטים תחת שלוש קטגוריות עיקריות: אוטונומיה מול השתייכות, פרגמטיזם מול אידיאליזם ונרקיסיזם מול אינטימיות.

על פי המודל, כל מוצר מגלם בתוכו צד כלשהו מאחד הקונפליקטים. לדוגמה, SMS מגלם את הצורך באינטימיות, ואופנה מגלמת את הצורך בהשתייכות. כדי לייצר מוצר או קמפיין טוב יש לשלב פנייה לשני הצדדים של הקונפליקט שהמוצר מייצג עבור הנוער ולהוסיף לפנייה צד נוסף מקונפליקט אחר - שאינו קשור ישירות למוצר.

מדד הקונפליקטים של באומן בר רבנאי

בבאומן בר רבנאי לקחו את המודל צעד נוסף קדימה. באמצעות סקר TGI חילקו את בני הנוער ל-6 קבוצות המאופיינות על פי סגנון החיים שלהם. למשל, ה-Main Streamers המהווים 47% מכלל בני הנוער, או הנהנתנים המהווים 20% מהם. בהמשך יצרו "מדד קונפליקטים" המציין את משקלו של כל קונפליקט בקרב כל קבוצה.

טולדנו טוען כי ההצלחה השיווקית של ארוחת החבר'ה קומבינה, נובעת מכך שזו ענתה בהצלחה על קונפליקט ההשתייכות. היא חיברה את הצריכה האינדיווידואלית המאפיינת את עולם המזון המהיר עם מוצר המאפשר לבני נוער להגדיר את עצמם באמצעותו כשותפים בקומבינה. באמצעות שימוש בשפה ייחודית וקודים פנימיים של החבורה, הלקוחים מעולם התוכן של "אוטונומיה", השלימה המעטפת הפרסומית את התמונה.

לדבריו, משרד הפרסום מיישם את המודל גם בקמפיינים למוצרים קיימים כמו בקמפיין לדגני כריות של תלמה, שבו נעשה שימוש בקונפליקט הנרקיסיזם מול אינטימיות, תוך מתן הפתרון "יופי מבפנים - יופי יופי מבחוץ". לטענתו, עצם השימוש בקונפליקט חיזק את הרלוונטיות לקהל היעד, והפרגמטיזם המוקצן (בחירת בן זוג בחלונות ראווה) שימש ליצירת הבולטות והקשב למסר הפרסומי.