הקידמה מכריחה - טלוויזיה שטוחה

המלכה מתה, תחי המלכה החדשה: 2007 תיזכר בפנתיאון התקשורת הישראלי כזו שנעצה את המסמר האחרון בדפנות הטלוויזיה הישנה. כן, כן, אותה טלוויזיה שמנמנה ורגילה שהכרנו, עומדת לפנות סופית את מקומה לטובת הטלוויזיות דקיקות המסך - LCD ופלזמה - ונהפכת למרכיב שולי מבחינה כספית בשוק הטלוויזיות.

גם בכמויות מדובר בירידה משמעותית: מתוך 460 אלף טלוויזיות שצפויות להימכר השנה, יהיו רק 220 אלף טלוויזיות רגילות. זאת לעומת השנה שעברה, שבה נמכרו 300 אלף טלוויזיות רגילות.

לפי דוד עג'מי, מנהל מכירות של שארפ, את הגידול העיקרי, על חשבון הטלוויזות הרגילות, רושמת הפלזמה שצמחה מנתח של 110 אלף מסכים בשנה שעברה ל-200 אלף השנה. הגולל ייחתם, כך מעריכים המומחים, רגע לפני אולימפיאדת בייג'ין ב-2008, אז כבר ימשול ה-LCD בכיפה. סיבה אחת ויחידה גורמת להשלמת ההפיכה ולסילוקה הסופי של הטלוויזיה השמנה מהסלון הישראלי: המחירים יורדים, יורדים ויורדים.

מתחילת השנה ועד היום ירדו מחירי הטלוויזיות דקות המסך ב-15%-25%. הגורמים בשוק חלוקים ביניהם לגבי השאלה בכמה בדיוק הוזלו המחירים עד כה, אבל על דבר אחד אין ויכוח: עד סוף השנה צפויה ירידה נוספת של 10%. אם מצרפים לכל אלה את הנתון מ-2006 - ירידה ממוצעת של 33% במחירי המסכים הדקים - מדובר על ירידה כוללת של כ-60% בשנתיים האחרונות.

הוויכוח על אחוזי ירידת המחיר הוא לא רק תיאורטי. באתר השוואת המחירים זאפ - שערך עם חברת המחקר פרדיקטה בדיקה מקיפה שכללה את כל נתוני המחירים והביקושים של מסכים שטוחים - טוענים שמחירו הממוצע של LCD ירד בכ-12% (מ-8,888 שקל ל-7,810 שקל), וכי מחירה של הפלזמה ירד בכ-9.5% (מ-18,885 שקל ל-17,059 שקל).

לעומת זאת, ברשתות מדווחים על ירידות גדולות יותר במחירים. כך, למשל, טוען בני גרינאפל, סמנכ"ל השיווק של רשת שקם אלקטריק, כי מתחילת 2007 המחירים ירדו ב-25%. יובל גל, סמנכ"ל השיווק של רשתות בסט ביי ביג בוקס, אומר כי מחיריהם של מסכים שטוחים ירדו ב-17%. עג'מי סבור כי מתחילת השנה חלה ירידת מחירים של 14%, וארמון גורלי, מנהל המותג של LG, מעריך כי היתה ירידת מחירים של 15%.

כיצד מוסברים הפערים בהערכות השונות? תלוי את מי שואלים. בכירים ברשתות האלקטרוניקה מסבירים כי באחרונה נאלצו אתרי המכר באינטרנט להעלות מעט את המחירים. בכירים באתרים אלה מסבירים כי ירידת המחירים משמעותית יותר בקרב רשתות החשמל מכיוון שמלכתחילה מחיריהן היו גבוהים יותר, והיה להן יותר "בשר" להוריד ממנו. הסבר נוסף הוא שבזאפ משקללים את כל המותגים הקיימים, כולל היקרים ביותר. הרשתות, מטבע הדברים מתייחסות למוצרים הממוצעים יותר.

כך או אחרת, נראה שפערי המחירים בין אתרי המכר לרשתות החשמל בתחום המסכים הדקים הצטמצמו וכיום הם מסתכמים בכ-5% במותגים המובילים וב-15% במותגי OEM - "מותגי מדבקה" - שאין מאחוריהם חברה גדולה בעלת מפעל ומחלקת פיתוח. מותגים אלה נחשבים פחות איכותיים.

הסיבות לירידה במחירים הן שונות ומגוונות, אך נראה שבראשן נמצאת התחרות העזה השוררת בתחום, בין יותר ויותר שחקנים שנכנסים לתחום. "כדי להגן על המעמד שלהם ועל נתחי השוק שלהם מורידים המותגים המובילים את המחירים", מסביר גל. "המותגים הקטנים נוקטים פעולת נגד וחוזר חלילה. כך נוצרת ספירלת ירידת מחירים שמועילה בעיקר לצרכנים".

הסבר נוסף נעוץ בהבדלים בין פלזמה ל-LCD: מחירי הפלזמות צונחים בעיקר על רקע העובדה שמדובר בטכנולוגיה ותיקה יותר מה-LCD, ורבים מעריכים כי היא עומדת על סף הכחדה. מאידך, ככל שקרנו של ה-LCD עולה, היצרנים מייעלים את אופן ייצורו, מחיריו יורדים והביקושים עולים.

כיום, בניגוד למה שרווח בשוק עד לפני זמן קצר, נמחקו פערי המחיר בין המותגים הפרטיים ("מותגי המדבקה"*) למותגים הנחשבים. וכשהמחירים דומים, ברור שלצרכן עדיף לקנות את המותגים הנחשבים והמובילים בשוק.

גל מסביר כי "המותגים הנחשבים הורידו את הכפפות באחרונה והורידו מחירים". לדבריו, זה גורם לצרכן, כיום יותר מעבר, לקבל תמורה טובה יותר לכסף שלו. מגמה זו ניתן לראות גם ברשימת המותגים המובילים. "המותגים הפרטיים מאיישים ברשימה את המקום השביעי עד העשירי, ואילו המותגים היוקרתיים יותר נמצאים במקומות הראשונים. עד לפני כמה חודשים המצב היה הפוך לגמרי", אומר גל.

טיעון זה מתחזק בעיקר על רקע העובדה שבשבוע האחרון משיקות מרבית החברות סדרות חדשות של דגמים של מסכים שטוחים. השילוב של דגמים חדשים במחירים זולים מעלה את התמורה לכספו של הצרכן.

מצד שני, בגלל נטייתו של הצרכן הישראלי לרכוש מוצרים שונים בעבור הסלון ובעבור שאר חדרי המגורים, גם הביקוש למותגים הפחות נחשבים, נשמר. "לסלון רוכשים הישראלים טלוויזיות שהן בעצם הצהרה על עושר ועדכניות", מסביר גרינאפל, "ולכן הם נוטים לקנות מכשירים גדולים יותר של מותגים נחשבים". לדבריו, בחדרי המגורים לא אכפת לצרכנים להסתפק במותגים הקטנים. מה שמסביר את העובדה שהביקושים ממשיכים לעלות באין מפריע.

בזאפ מסבירים כי אמנם המגמה הכללית היא של ירידת מחירים, אך ירידת המחיר המשמעותית ביותר התרחשה בפברואר, וירידה משמעותית נוספת אירעה באפריל. כשמחברים את הנתון הזה לגרף הביקושים (הביקושים הגבוהים ביותר הם לקראת הפסח - בסוף מארס ותחילת אפריל), עולה מסקנה אחת ברורה למדי: לא מומלץ לחכות לחגים כדי לקנות טלוויזיה עם מסך דק - אז המחירים נמוכים פחות. מכאן שרצוי לחכות לעונות "יבשות" יותר כדי לבצע רכישה. כך, למשל, בימים אלה ממש הביקוש נמוך בהשוואה לתקופת השיא: הביקוש ל-LCD נמוך בכ-27% והביקוש לפלזמה נמוך בכ-38%.

הידעתם?

מתחילת השנה ירדו מחירי הטלוויזיות הדקות ב-15%-25%, וצפויה ירידה נוספת של 10%. בסך הכל הוזלו המחירים בכ-60% בשנתיים האחרונות

שימו לב!

פערי המחירים בין אתרי האינטרנט לחנויות הצטמצמו: פער של כ-5% במותגים המובילים וכ-15% ב" מותגי מדבקה"

בתחום האלקטרוניקה הבידורית בכלל, והמסכים השטוחים בפרט, יש מותגים ששמותיהם נשמעים לנו מוכרים מאוד, מבלי שהמותג הוותיק עומד מאחוריהם. כך למשל המותג לנקו, שזכור לרבים עוד מהתקופה שבה היה שייך לחברה לייצור פטיפונים.

בעבר לנקו אכן היתה חברה שווייצית מוכרת, אבל כיום אין למעשה חברה כזו. יבואנים ישראלים רכשו את הזכות להשתמש בשם המותג לשוק הישראלי בלבד, ו"מדביקים" אותו על סחורה מסין. "לתופעה הזאת קוראים בענף האלקטרוניקה OEM (ראשי תיבות של Original Equipment Manufacture). בשיטה זו, "היבואן הולך למפעל ומרכיב מפרט למוצר הרצוי כמו לגו", מסביר גל. לטענתו, "בניגוד למותגים הגדולים שמתוכננים על ידי צוותי מהנדסים, כאן מדובר במוצר הרבה פחות מושקע". יתרה מזו, אומר גל, "במותגים מהסוג הזה הקריטריון העיקרי לבניית המפרט הטכני הוא המחיר, והצרכן צריך לבדוק היטב את המכשיר כדי לוודא שלא 'חסכו עליו' במפרט הטכני".

כך, למשל, טוענים מומחים בתחום כי מרבית מותגי ה-OEM של מסכי הפלזמה אינם מגיעים בפורמט של היי-דיפינישן - טכנולוגיה המאפשרת תמונה הדומה ביותר לתלת ממד מבחינת העומק ועושר הפרטים שלה. ברגע שיתחילו בישראל שידורים בפורמט זה, צרכנים רבים עלולים לגלות כי רכשו מסכים דקים שאינם תומכים בטכנולוגיה זו. עם זאת, בשוק מסכי ה-LCD המצב טוב יותר.

כיצד תדעו אם המכשיר תומך בטכנולוגיית היי-דפינישן? הנה שלושה תנאים הכרחיים:

1. מחברים: למסך צריך להיות מחבר אנלוגי קומפוננט, או מחברים דיגיטליים - DVI או HDMI.

2. רזולוציה: בנוסף צריך לבדוק שלפי המפרט, המסך מגיע ל-720 קווים (720P), או 1080 קווים (1080I או 1080P).

3. גודל מינימלי: חשוב לזכור כי טכנולוגיית היי-דפינישן אפשרית במסכי LCD של 26 אינץ' ומעלה, ובפלזמה החל מ-37 אינץ'.