1. פרסום במנועי חיפוש. אם יש מקום שבו האינטרנט מנצח באופן מובהק במלחמה מול הפרסום המסורתי זה בפרסום במנועי חיפוש. בבריטניה, למשל, גדל התחום הזה ב-2006 ב-58% - ליותר ממיליארד דולר, לפי נתונים שפירסם eMarketer. הסכום הזה גדול ב-50% מהסכום שהושקע בבריטניה בפרסום במודעות מסווגות ובמדיה עשירה באינטרנט. לפי נתוני ג'ופיטר ריסרץ', הנתח של הפרסום במנועי החיפוש מסך הפרסום באינטרנט יגדל מכ-40% ל-43% בשנים הקרובות בארה"ב. יכול להיות שמיתוג זה לא כזה ביג דיל?
בישראל יסיים הסניף המקומי של גוגל את 2007 עם מחזור של 40 מיליון דולר. להזכירכם, סך הפרסום דרך סוכנויות האינטראקטיב בישראל הגיע לקצב שנתי של 60 מיליון דולר ב-2007, לפי הערכות בענף. ה-40 מיליון דולר האלה, נעלמו איכשהו מהחישובים. ועוד נקודה למחשבה: יותר ויותר מפרסמים משתכללים ביכולתם להמיר את ההקלקות על המודעות האלה למכירות, ולא כל המפרסמים עדיין בפנים (וכמובן, לא כל האוכלוסייה גולשת) - כך שאין ספק שהתחום הזה יהיה בצמיחה חדה גם בשנים הבאות.
2. פרסונליזציה. נכון, הטרנד הזה נוגע כרגע בעיקר לאינטרנט, אבל אין ספק שהוא יתקוף בקרוב גם ממדיות אחרות - וגם בתחום מוצרי הצריכה כבר מרגישים בו היטב (קחו למשל את מותג M&M, שאיפשר לצרכנים לבחור את צבע הסוכריות, או את הטי-שירטים בהזמנה אישית, נייקי בעיצוב של הקונה וכו'). ככל שחזון ההתמזגות בין המדיות יתממש, הרגלי הצפייה והגלישה שלנו יהיו כנראה יותר ויותר מנוטרים, ומדובר כמובן בעיקר על הטלוויזיה והמחשב. העובדה שאנחנו פעילים בתוך מדיה דיגיטלית, מייצרת עלינו הרבה מידע.
אפשר להסתכל על הטרנד הזה משני כיוונים - הפרנואידי: לא נעים שתאגידים יודעים עליך דברים; והפרקטי: אם הם לא יודעים עלי כלום, הם מלעיטים אותי בחמש דקות של פרסומות בסוף כל סצנה בפריים-טיים. אם הם יודעים עלי כמה דברים, יש סיכוי שמה שהם יציעו לי יעניין אותי - ויכול להיות אפילו, באופן פרדוקסלי, שאסבול מפחות הטרדות.
הפרסונליזציה קשורה קשר הדוק לחיפוש, משום שהרגלי החיפוש הם אחת הדרכים הטובות ללמוד על רצונות וצרכים של גולשים (ולעתים כשהם נמצאים במצב רוח של קניות). עכשיו חברו את זה לטלוויזיה, או לחוויית צפייה, דמיינו איך מוצר שרלוונטי לצופה מוצע לו בקונטקס הנכון בזמן הצפייה או החיפוש בשלט - ואתם קרובים, כנראה, לחוויית הצפייה של השנים הבאות.
3. אחריות חברתית. Sustainability, סחר הוגן, שמירה על איכות הסביבה, פעילות למען הקהילה. אי אפשר להפריז בתיאור עליית קרנם של כל אלה. אנחנו חיים בתקופה שבה מותגים קמו במהירות בזק בזכות דבקותם בערכים האלה (עיין ערך Innocent Drinks). חלק מהכוח של גוגל - מעבר לפרקטיות שלה - היה בהתחשבות בגולשים בעיצוב האדוורדס, ובסיסמה המפורסמת Do No Evil. זהו טרנד משמח במיוחד, גם כי הוא מכריח חברות שבעבר לא ספרו את בני האדם שקנו מהם מוצרים במישרין או בעקיפין (עיינו מקרה דו-פונט, מזהמת גדולה במיוחד, שמנסה כיום לקדם את איכות הסביבה), לפעול למענם, להתחשב ברצונותיהם וברגישויות שלהם.
האינטרנט העביר את הכוח לאינדיווידואלים באופן כה חד, הכדור נמצא כל כך חזק בידיים של הצרכן, שסביר שלא מדובר רק באיזה אפיזודה חולפת של "Green Wash". חברות מבינות שלהיות "קול" זה להיות ירוק, חברתי - ושיש אפס סובלנות לטעויות בעניינים האלה. המרחק בין זיהום סביבתי, חוסר התחשבות ברגשות של סקטור כזה או אחר וכו' - לבין הרס מוחלט של המוניטין שלך, הוא בהינף מקלדת בבלוג הנכון. גולש מיומן עושה את זה עם יד קשורה וכיסוי עיניים. גם במובן הזה האינטרנט (ולא אל גור) כותב את ה-DNA של עולם העסקים של העתיד.
4. Well being. טרנד הבריאות גם הוא נמצא כאן כנראה כדי להישאר. היכנסו לאתר של קוקה קולה ותוכלו לקרוא על הקשר בין משקאות מסוכרים לסוכרת סוג 2, את כל העובדות התזונתיות הרלוונטיות, מידע על אורח חיים בריא ועוד. נגמרו הימים של אכול ושתה כי מחר נמות, ובאו הימים של אכול ושתה נכון, כי את מעט הימים שיש לנו פה אנחנו רוצים להעביר כמו שצריך.
הבריאות לא נעצרת בחברות המזון שמתאמצות לעשות לנו אוכל עם פחות מרכיבים רעים ובחנויות האורגניות שצצות בכל פינה. הצרכן בודק בשבע עיניים מה הוא מכניס לפה, וגם לרופא הוא מגיע מוכן אחרי שקרא על הסימפטומים באינטרנט.
אנחנו מבינים יותר מתמיד שאורח חיים בריא הוא הכרח - תראו כמה כסף הוצאתם בשנה האחרונה על חדר כושר, רכיבה על אופניים ואם לא עשיתם זאת התייסרתם, נכון? למשווקים יש פה הזדמנות גדולה, נישות חדשות ועולם בתול שממתין למיתוג.
5. פשטות. אנחנו רוצים שהכל יהיה בהיר. נמאס לנו מכל הקישוטים והצבעוניות הדרמטית. רק באחרונה הוציא פיליפ סטארק קו חדרי אמבטיה נזירי שהותיר את העולם בתדהמה. קווים ישרים, מיעוט כפתורים, מנחים את המעצבים של רהיטים, מוצרי צריכה, בתים, בגדים, מכשירים אלקטרונים ועוד. האייקון של התקופה ומשקף רוח הזמן הוא האייפוד. זהו מינימליזם שמטרתו אחת: להפוך את ההפעלה להרבה יותר נוחה. הניחו לנו מהצורך לקחת קורס רק כדי להפעיל DVD או יחידת מולטימדיה משוכללת. אם זה לא בהיר - מבחינתנו, זה לא עובר.
6. שיחה. הטרנד הצעיר הזה, שהוזכר כאן השבוע בטור שפורסם לקראת הגיליון הקרוב של מגזין TheMarker, כבר קיבל הרבה שמות: מעורבות, השתתפות, אינטראקציה, Engagement ועוד. השורה התחתונה - כדי להיות בזירות של צרכני העתיד צריך לקחת בהן חלק כמשתתפים שווים, בין אם זה אומר לפתוח דפים רשמיים ברשתות חברתיות, בלוגים וכיו"ב, ובין אם זה אומר לעשות זאת כתרגילים שיווקיים מוצלחיים מהסוג של מיס הלגה, עבור פולקסוואגן במייספייס www.myspace.com/misshelga.
פתיחת הבלוג או הדף באתרים כאלה היא רק תחילת הדרך ופתיחתו של הדיאלוג. החוכמה היא לתחזק אותו נכון, להישאר נאמן לעצמך ולערכי המותג שלך, לדעת לעמוד גם במתקפות וכו'. השינוי הוא פשוט - כיום ברור שהמגע עם הלקוח הוא מתמשך, ולא נגמר כשהקמפיין וההשקה נגמרו. או במלים פשוטות: מי שרוצה כבוד - צריך לעבוד.
לפרטים נוספים על מגזין TheMarker - לחצו כאן
מגזין TheMarker מגיש: מורה נבוכים לפרסומאי המעודכן
מייקי דגן
21.6.2007 / 8:00