הבנקים הזרים שולחים מדי פעם בכירים מטעמם ל"סיבוב הופעות" בישראל. בדרך כלל, הביקור מסתכם בראיון עיתונאי שכולל משפטים נכונים תמיד: "אנחנו מזהים כאן הרבה הזדמנויות"; "אנחנו מאוד אוהבים את הרפורמות שאתם עושים", "הכלכלה הישראלית נמצאת במקום מצוין".
גם השיחה עם גורדון רוג'רס, מנהל תחום הבנקאות הפרטית בשווקים מתעוררים ובאפריקה בסיטי-בנק, שתפתח בשבוע הבא את סניפה החדש בישראל בשדרות רוטשילד בתל אביב, נפתחה במנטרה שחוקה משהו: "אנחנו רואים בישראל כלכלה חזקה עם סביבה טובה לעסקים". אך ההמשך חרג מהשגרה.
רוג’רס הוא מאגר מרתק של תרגילים שיווקיים, שבאמצעותם מצליחים הבנקים בחו"ל ללכוד את הלקוחות החביבים עליהם: העשירים, כמובן. הוא מכיר את כל הפינוקים והשירותים המפתיעים שמוצעים לבעלי האמצעים כדי שיצטרפו לבנק כזה או אחר, והוא אינו מהסס לחשוף אותם.
עסק יצירתי
בעשור האחרון התחילו כמעט כל ענקי הבנקאות העולמית לפעול בישראל. ב-2006 נכנסו לזירה שני ענקים שווייצים - קרדי אגריקול וקרדיט סוויס, וכן הטייקון הצרפתי BNP פאריבה, שהצטרפו לסיטי-בנק ול-- HSBC שכבר פועלים כאן במתכונת של סניף מרכזי. מה שמביא לכאן את הבנקים הזרים הוא הכסף של אלה המוכנים ויכולים להפקיד בהם כמה מיליוני דולרים.
קהל היעד של מחלקת הבנקאות הפרטית של סיטי-בנק בישראל הוא מיליונרים מקומיים, שמסוגלים להפקיד לפחות 10 מיליון דולר. יש הטוענים שהבנק יסתפק גם בפחות כסף, אך לדבריו של רוג'רס הרף הזה מותיר לו מספר נכבד של לקוחות. "יש בישראל כמה אלפי לקוחות שיכולים לעמוד בקריטריונים האלה", הוא מצהיר. "מספיק להסתכל ברשימת 500 האנשים העשירים של TheMarker כדי להבין את זה".
פעילות הבנקאות הפרטית של סיטי-בנק תופסת חלק קטן מפעילות הבנק בישראל. בסניף הישראלי מועסקים כ-150 עובדים; במחלקת הבנקאות הפרטית - שמנוהלת על ידי סרג' תירוש - יש כיום ארבעה עובדים בלבד. בעתיד ייקלטו שלושה נוספים.
אנשי המחלקה פונים בעיקר למתעשרי היי-טק ול"כסף דור שני". "מדובר באנשים עם ראש יותר פתוח ונכונות להתנסות בסוגים חדשים של בנקאות והשקעות", מסביר רוג'רס. "בדרך כלל, מדובר באנשים שלמדו בחו"ל או בדור שני שמחפשים דרכים יצירתיות להרחיב את העסקים".
גם הבנקים הישראלים מציעים שירותי בנקאות פרטית, עם רף כניסה הרבה יותר נמוך.
"אנחנו לא מתחרים בבנקים המקומיים. בעולם הגלובלי לא יכול איש עסקים או אדם עשיר להרשות לעצמו שלא יהיה לו קשר עם בנקים שפועלים גם בשווקים זרים. המסר שלנו ללקוחות הוא שהם צריכים לנהל חשבון גם בבנק המקומי - וגם אצלנו".
חשבון זר נתפש בישראל כסמל סטטוס. אתה חושב שזה יספיק לכם בכדי להתרחב כאן?
"אני לא מסכים עם הקביעה הזו. הלקוחות מגיעים בגלל הזדמנויות ההשקעה, השירות והיחס האישי שאנחנו נותנים".
למה אתה מתכוון?
"אנחנו יכולים לחשוף את הלקוח למנהלי השקעות שיש לנו אתם הסכמים, קרנות זרות, קרנות גידור. הלקוחות יכולים להשתתף במימון עסקות שסיטי-בנק מממנת בעולם".
אפשר לרכוש קרנות זרות גם בבנקים, ולהשתתף במימון דרך קרנות פרטיות שהבנקים משווקים.
"לגבי קרנות נאמנות זרות, אני מאמין שהמגוון שלנו מאוד רחב. לגבי מימון עסקות - אני לא מדבר על קרנות פרטיות (פריווט-אקוויטי). הקרנות האלה מממנות כמה עסקות, והלקוח רוכש חלק בקרן. אנחנו יכולים לאפשר ללקוח להשתתף במימון של עסקות ספציפיות".
רשת חברתית
אפשרויות השקעה זה טוב וחשוב, אך לא מעט לקוחות - ובמיוחד בעלי האמצעים - מבקשים את היחס האישי, השמור רק להם. "אנחנו נעשה הכל בשביל להשביע את רצונו של הלקוח", מצהיר רוג'רס. "גם אם לפעמים מדובר בבקשות מעט מוזרות".
למשל?
"לקוח מקומי סיפר לבנקאי שלו שהחלום שלו זה לשחק עם שחקן הגולף הטוב בעולם, טייגר וודס. הטסנו אותו לטורניר גולף, שסיטי-בנק היא אחד מספקי החסות העיקריים שלו, וסידרנו לו לשחק עם וודס.
"היה מקרה מוזר נוסף שקשור לעולם הספורט. באחרונה היתה לנו לקוחה בריטית של הבנקאות הפרטית, שהגיעה לישראל. היא הרימה טלפון לבנקאי בישראל והודיעה שהיא חייבת להשיג כרטיסים לתחרות הטניס היוקרתית ווימבלדון שמתקיימת בבריטניה. הוא השיג אותם בעבורה".
למיליונרים הישראלים יש עוד בקשות מוזרות מהבנק שלהם?
"אחת הבקשות השכיחות היא לגבי הילדים של הלקוחות. נתקלנו בכמה מקרים שבהם הלקוח בא ואמר שהילד שלו סיים לימודי כלכלה או מינהל עסקים והוא לא מבין שום דבר בכספים. אנחנו שולחים את הילד של הלקוח על חשבוננו לתקופה למשרדים של סיטי-בנק בניו יורק. הילד לומד מקרוב מה זה בנקאות ופיננסים, עושה קצת חיים, רואה בדרך משחק בייסבול, וחוזר לישראל".
איזה קשר נוסף יש לכם עם היורשים?
"חלק מהלקוחות שלנו מוטרדים ממה יקרה כשהילדים יירשו את הכסף. הם רוצים להיות בטוחים שכשהילד יקבל ירושה של מאות מיליונים, הוא לא ירוץ לבזבז אותה. אנחנו נכנסים לתמונה בפן החינוכי.
"יש לסיטי-בנק פרויקט מיוחד, שמלמד יורשים להתנהג בצורה אחראית עם כסף. למשל, אנחנו משתפים אותם בפרויקטים של נדבנות. הפרויקט הזה נעשה בתוך מחלקת הפילנטרופיה של סיטי-בנק, שמייעצת לאנשים עשירים איך כדאי להם לנהל את התרומות שהם מעניקים".
איזה עוד עצות לא-שגרתיות אתם מספקים?
"יש לנו שירות מיוחד שקשור לחפצי אמנות. נניח שמישהו ירש אוסף אמנות ששווה הרבה כסף והוא רוצה למכור אותו. יש לנו בניו יורק מחלקת אמנות מיוחדת, שמסייעת ללקוחות למכור, לקנות ולממן חפצי אמנות. המחלקה הזו שמורכבת גם ממעריכי אמנות ויודעת לקשר בין אנשים על פני הגלובוס, שרוצים למכור או לקנות אמנות".
מה רע במכירה פומבית?
"דרכנו אפשר לשמור על סודיות. אף-אחד לא יודע מה נמכר ובכמה".
מה לגבי שירותים שעשירי ישראל לא יכולים לקבל מהבנק המקומי?
"למשל, יש קושי במימון רכישת מטוסים פרטיים משום שהמטוס לא נמצא במקום אחד ולבנק מקומי קשה לתת מימון לעסקה כזו מההיבט המשפטי של רישום הנכס. לסיטי-בנק יש התמחות במימון עסקות כאלה. אנשים עשירים, שרוצים לקנות מטוס פרטי בסכום של בין 5 ל-50 מיליון דולר, יוכלו לקבל מימון אצלנו. אנחנו אפילו נקשר אותם לברוקרים של מטוסים שנמצאים אתנו בקשר כדי לסייע לאתר מטוס למכירה. "בכלל, אנחנו יודעים לקשר בין הלקוחות שלנו. באחרונה אירגנו משלחת של כ-40 לקוחות מרחבי העולם שיצאה מטעם סיטי-בנק כמשלחת עסקית ונפגשה עם בכירים בהודו ובסין. אנחנו גם יודעים לארגן קבוצות של לקוחות שנמצאים במדינות שונות ורוצים להשקיע בנושא מסוים ולחבר ביניהם. יש לנו כמה לקוחות שרצו להשקיע באתנול (אנרגיה באמצעות עיבוד תירס) - וקישרנו ביניהם".
כמה כסף עולים כל התענוגות האלה?
"אנחנו לא יכולים להתייחס לעלויות, אבל אני יכול לומר שיש לנו הרבה מאוד לקוחות. זה אומר שאנחנו יכולים לגבות פר-לקוח הרבה פחות כסף על השירותים שאנחנו מספקים לעומת מה שבנק מקומי קטן יכול לאפשר לעצמו".
גורדון רוג'רס
מגורים: לונדון
מצב משפחתי: נשוי + 1
תפקידים קודמים: מנהל מכירות באגף השווקים המתפתחים בבנקאות הפרטית בסיטי-בנק, יועץ ללקוחות פרטיים של סיטי-בנק בצפון אפריקה
גורדון רוג'רס: "אנחנו נעשה הכל בשביל להשביע את רצונו של הלקוח; גם אם לפעמים מדובר בבקשות מעט מוזרות"
רם דגן
22.6.2007 / 10:55