מחירי דירות היוקרה בפרויקט רובע לב העיר בתל אביב קפצו דולרית ב-40%

בנובמבר האחרון התעניין תושב חוץ באפשרות לרכוש דירה בפרויקט היוקרה רובע לב העיר של חברת אוניל. מהחברה מסרו לו כי הדירה הספציפית שחיפש עולה 1.2 מיליון דולר. האיש לקח פסק זמן למחשבה, וכשפנה לחברה לאחר חצי שנה מסרו לו כי מחיר הדירה עלה ל-1.7 מיליון דולר. תקופת עדנה עוברת על הפרויקט, ששבע לא מעט מרורים בעבר, ולמנכ"לית אוניל, רונית פורת, יש סיבות טובות להיות שבעת רצון מהמצב הנוכחי ואופטימית לקראת העתיד.



רובע לב העיר, שממוקם בין רחובות בלפור ומזא"ה בתל אביב, לא רחוק מרחוב אלנבי, לא היה אהוד במשך תקופה ארוכה, על אף שהציע לרוכשי הדירות מגורים באיכות שלא נופלת משום פרויקט יוקרתי אחר. ההבדל בין הפרויקט הזה לבין פרויקטים אחרים למגורים (למעט פרויקט בארי-נהרדע) הוא שבנוסף למגדל, כולל הפרויקט גם מבנה בן שש קומות ברחוב בלפור. ואולם המיקום לא משך אליו קונים, ובניגוד לפרויקטים אחרים שמכירתם כמעט הושלמה בטרם הסתיימה הבנייה, ברובע לב העיר הבנייה נגמרה זה מכבר, אך השיווק עדיין נמשך. כ-40 דירות נותרו ללא קונה, ובראשן פנטהאוז ב-10 מיליון דולר.



לפי פורת, "תכנון הפרויקט החל לפני יותר מעשר שנים, הרבה לפני הכרזה על האזור כ"העיר הלבנה" ועוד יותר לפני הטרנד הגדול שפקד את שדרות רוטשילד. קצב השיווק היה אמנם אטי במשך השנים, אך בשנה האחרונה הוא הואץ מאוד". פורת מסרבת לספר כמה דירות נמכרו, ומסתפקת בציון העובדה שבשנה האחרונה נמכר מספר דירות גדול פי כמה ממספר הדירות שנמכר לפני שנתיים.



פורת נכנסה לתפקידה לפני כשנה ורבע. לפני כן היתה סמנכ"ל בסקום ישראל, ניהלה את יחידת הייזום של סולל בונה ולאחר מכן עבדה בשיכון ובינוי אחזקות. בתפקידים אלה היתה אחראית על פרויקטים למגורים ועל נכסים מניבים. ממשרדה, הממוקם בבניין שהוא חלק מפרויקט לב העיר, היא מטפלת בפרויקטים השונים של אוניל, בהם מתחם של 622 יחידות דיור ברובע הסיטי באשדוד ופרויקט שיכלול שלושה מבנים של 9 קומות ו-98 דירות בשותפות עם מבני תעשייה, בכפר שלם. כמו כן בבעלות החברה פאואר סנטרים בנצרת, אשדוד ועפולה. ואולם גולת הכותרת של החברה הוא פרויקט היוקרה רובע לב העיר.



למה את מייחסת את ההאצה בקצב המכירות?



"בעבר, לאזור שבו ממוקם הפרויקט לא היה שם טוב, אך באחרונה הוא קיבל משב רוח גבית כתוצאה מכל מה שקורה בתחום מגורי היוקרה ומה שקורה היום בשדרות רוטשילד. במקביל, גם אנחנו ערכנו הרבה שינויים במערך השיווק. בין היתר יש בפרויקט שבע דירות לדוגמה, שמקלות מאוד על תושבי חוץ לבחור לעצמם את העיצוב המועדף עליהם. גם העובדה שהפרויקט גמור נותנת לו יתרון על פני פרויקטים אחרים שבהם אנשים קונים על הנייר מבלי שיש להם מושג מוחשי כיצד הפרויקט ייראה עם סיומו".



למרות שהפרויקט קדם למגדלי יוקרה רבים, הוא נחשב לאחד הפחות ידועים. מדוע?



"נכון. שיטות הפעולה שלנו שונות מבמקומות אחרים. ב-YOO, למשל, עשו עבודה מעולה במיתוג המקום, משום שמדובר במיקום בעייתי. לעומת זאת, את המקום הזה לא מיתגו. להיפך. בעוד שיזמי מגדלים שונים עובדים הרבה מאוד על המימד החיצוני ודואגים שהמגדלים שלהם יתבלטו בסביבה, המתכננת של רובע לב העיר, עדה כרמי, עבדה הרבה כדי שהפרויקט ישתלב בסביבתו. בנוסף, איננו יוצאים עם הודעות רבות לעיתונות, ולא מפרטים כל כך את העסקות שבוצעו בפרויקט, ואת שם הקונים".



מה מטרת האסטרטגיה הזו?



"הפרויקט אינו מכוון לכל אחד שיש לו כסף לרכוש בו דירות. רוכשי הדירות כאן הם בדרך כלל אנשים צנועים, שאינם נוהרים אחרי אופנתיות ופומביות, ואינם אוהדים את תהליכי ההחצנה שעוברים פרויקטים מקבילים".



כיצד בכל זאת אתם מגיעים לרוכשי הדירות?



"אנחנו מגיעים ישירות לשווקים הרלוונטיים, ומטפחים לקוחות בחו"ל באמצעות חברים שכבר רכשו דירות אצלנו. משתדלים להגיע לאנשים שלא ידעו בכלל על קיומו של הפרויקט הזה, בין היתר, באמצעות מתווכים שמתמחים בשיווק פרויקטים יוקרתיים בישראל".



נחזור לאותו קונה שגילה כי מחיר הדירה שרצה עלה בכמה חודשים מ-1.2 ל-1.7 מיליון דולר. מדוע עלו המחירים ב-40%?



"הפער בין המחירים נובע מירידת שער הדולר וגם מעליית מחירים שנרשמה בתחילת השנה, עקב מצב השוק. דובר על עלייה גדולה חד פעמית, שכן בסך הכל המחירים עולים, אבל לא בשיעורים כאלה, אלא בזחילה לאורך זמן".



הציבור מולעט בזמן האחרון במידע על עסקות של מיליונים, 10,000 דולר למ"ר ויותר. האם הקבלנים לא מנפחים קצת את העסקות שלהם?



"הם לא כל כך מנפחים, כמו שהעיתונות מדווחת על מחירי קצה, והקהל לוקח אותם בתור מחירי נורמה. לכל פרויקט יש את הדובדבנים שלו, אבל המחירים שבהם הם נמכרים גבוהים במידה ניכרת ממחירי הדירות הרגילות באותם פרויקטים. לכן צריך להבדיל בין ה'היי-לייט' לבין הנורמות".



העסקות הגבוהות מגיעות דווקא בתקופה שבה נראה שיש כמויות גדולות של דירות יוקרה במגדלים. כיצד זה משתלב?



"נכון להיום אין עודפים. מספר הפרויקטים שמתחרים קטן באופן יחסי. הם נמצאים במיקומים שונים ופונים לקהלי יעד שונים, שמסוגלים לשלם עבור הדירות. מדברים על המון פרויקטים יוקרתיים, אבל בפועל אין כל כך הרבה. גם אם יאשרו פרויקטים, השוק הוא זה שיכתיב את קצב הקמתם ושיווקם. הרי אף יזם לא טמבל ולא יקים מגדל בשוק של עודפי היצע".