מאת גלי ברגר, אריק מירובסקי ומיכאל רוכוורגר
חברת בריטיש ישראל שסיימה באחרונה את ההנפקה המוצלחת ביותר בשוק הנדל"ן, תשתמש כעת ב-360 מיליוני השקלים שגייסה כדי למצב את עצמה כחברה הכי ישראלית שיש. נכון, בעל הבית ליאו נואי הוא יהודי דתי שיושב בבריטניה, שם החברה שמוכר לרוב כריט ישראל הוא בריטיש ישראל, אבל חטיבת הקניונים של הקבוצה עוברת בימים אלה מיתוג מחדש ותקרא קבוצת קניוני ישראל.
את השנתיים הראשונות לפעילות הקבוצה הקדישו עמיר בירם, מנכ"ל בריטיש ישראל ומשה רוזנבלום, מנכ"ל חטיבת הקניונים בקבוצה, לביסוס הפורטפוליו שכולל כיום 14 קניונים פעילים ועוד אחד בבנייה. ברובם היא מחזיקה בבעלות מלאה, והיכן שיש לה שותפים היא שואפת להגדיל את חלקה, כמו למשל, בגרנד קניון בחיפה, שבו בגדילה באחרונה את אחזקתה מ-50% ל-70%. אתמול היתוסף קניון חדש לרשימה - בריטיש ישראל רכשה את חלקה של אמות השקעות שבבעלות אלוני חץ (50%) תמורת 410 מיליון שקל, המשקפים שווי של 875 מיליון שקל לקניון.
2007 ו-2008 יוקדשו בעיקר להשבחת הנכסים הקיימים ולביסוס מעמדה של חברת קניוני ישראל כחברת הקניונים המובילה בישראל. במהלך המיתוג תשקיע החברה 2 מיליון שקל והוא ילווה בקמפיין פרסומי באמצעות משרד הפרסום צדר יריב.
נראה שלא רק אצל בריטיש ישראל התקופה הקרובה תוקדש לביסוס העסק לאחר הרכישות הגדולות של 2006. גם גזית גלוב עושה זאת תחת השם G וקבוצת קניוני עזריאלי משקיעה לא מעט בלגרום לציבור לדעת כי קניון הנגב בבאר שבע וקניון מלחה בירושלים הם של אותם בעלים.
מה נותן המיתוג? אחרי הכל, כמה מהצרכנים שנכנסים לקניון במעלה אדומים מגיעים גם לקניותר בנס ציונה?
"אפס", אומר רוזנבלום. "אבל בסוף נוצרת זהות בין הלקוח למקום. לקוח שייכנס לקניון אחד ויזהה את אותו מבנה חנייה יידע שאנחנו קבוצה שעומדת מאחורי מה שאנחנו מבטיחים, והוא ירגיש נוח עם הדברים שהם מעבר לרמת החנות הבודדת".
כולם הולכים עכשיו למיתוג, זה אומר שנגמרה תקופת הרכישות? לא תרכשו קניונים נוספים?
"עדיין יש רכישות, אבל פחות. בכל מקרה אין כיום עסקה שאנחנו לא ראשונים בה", אומר בירם. "בזכות המאסה של הקניונים בבעלותנו נוצר מצב שכשמישהו רוצה לקנות קניון הוא פונה קודם כל אלינו, ואנחנו בודקים כל מקרה לגופו. היתרון שלנו הוא שאנחנו הגענו לרמת התמקצעות שכשאנחנו רואים קניון אנחנו יודעים מה אנחנו רוצים ממנו בסוף. קבלת ההחלטות אצלנו מהירה, אנחנו לא צריכים בדיקות נאותות ולא עובדים עם יועצים מבחוץ".
התמודדתם גם על רכישת קניון ארנה וקניון השרון שנרכשו באחרונה על ידי חברת מנופים שבשליטת ג'קי בן זקן ואברהם נניקשווילי?
"גם שם היינו ראשונים - אבל לא התאים לנו", אומר בירם. "אותנו מעניין איך אנחנו יכולים להשביח את הנכס ולהשיג עליו תשואה יותר גבוהה. האמנו שהתשואה על הכסף שאנחנו צריכים לשים שם יותר גבוהה במקום אחר. אין ספק שיש כיום הרבה שחקנים - גזית גלוב ואלוני חץ חזרו לישראל, חברות הביטוח. הרבה מתחרים על כל קניון וזה משפיע על המחיר".
הקניונים משעממים
התפתחות שוק הקניונים והרשתות בישראל יצרה מצב שבו נדמה כי כל הקניונים זהים, וקשה, למעט קניונים בודדים כמו רמת אביב, למצוא את ההבדל המהותי ביניהם. זו אחת המטרות של רוזנבלום, שהגיע לקבוצה לאחר שהיה מנכ"ל קניון שבעת הכוכבים בהרצליה. המוטו שלו הוא לכבד את הצרכן, ולטענתו הרבה ממה שנעשה בקניונים כיום לא ממש נותן את הכבוד ללקוחות שמגיעים. "במובן מסוים אנחנו מחליפים את משרד החינוך ואת המתנ"ס. בניגוד לאחרים אני לא מביא ליצן. אני מביא פעילות תרבותית וחוגים שבועיים שיגרמו ללקוחות להגיע דווקא לקניון שלנו. אנחנו גם לא מוציאים עיתון חודשי ולא עושים סטוק דיי".
למה? כל הקניונים האחרים עושים זאת, מתחרים ביניהם על מי התחיל קודם וטוענים שזה מביא פדיונות גדולים.
"אני לא חושב שאפשר להתחיל את סוף העונה במאי. הלחץ שאני יכול להפעיל על הרשתות הוא אדיר. הרעיון הוא להוריד מחירים ולמכור כמה שיותר ויכול להיווצר מצב ש'עובדים' על הלקוח. אם קניון עובד טוב - זוכרים את החנות. אם חנות 'תעבוד' על הלקוח בסטוק דיי ותיתן סחורה מהעונה שעברה - פוסלים את כל הקניון. אין לי שליטה על מהלכים מסוג זה, ולמיטב הבנתי גם הרשתות לא ממש שמחות מהאירועים האלה. לגבי הפדיונות, שלושה ימים לפני הסטוק דיי הקניון ריק, כך שבסוף החודש אני לא בטוח כמה הפדיונות באמת יותר גבוהים".
כיום יש תחושה שכל הקניונים נראים אותו דבר ובכולם התמהיל זהה. לא נהיה משעמם?
"אנחנו מזהים את הבעיה הזו ואני מסכים שישנה רווייה. הקניון צריך למצוא את הדברים הייחודיים שלו ולא רק להגיד השכרנו לקסטרו, פוקס ולי קופר. אבל גם הרשתות עושות שינוי והן ילמדו לבדל את עצמן בעתיד. בשלב מסוים יהיה איזון, בעלי הרשתות יחליפו את החנויות של הרשתות שלהם במותגים אחרים. אבל אם הקניון לא יתקדם עם הרשתות זאת תהיה טעות. אי אפשר לצפות שרק הרשתות ישתרגו והקניון יישאר אותו הדבר, לכן אנחנו משקיעים בשיפוצים".
ואכן, השבחת הקניונים לא כוללת רק את הלוגו, לא לשם כך גייסה החברה כסף בבורסה. קניוני ישראל ישקיעו עשרות מיליוני שקלים בשנתיים הקרובות בשיפוץ ושדרוג הקניונים הקיימים שרכשה החברה. "יש מקומות שאנחנו מוסיפים מאסה של שטח מסחרי ואחרים ישופצו. בכל הקניונים אנחנו עובדים על התאמת התמהיל - גם זה חלק מההשבחה", אומר רוזנבלום.
מה שמפריע לטענת רוזנבלום להתאמת התמהיל והופך את הקניונים למשעממים הוא תופעת דמי הפינוי - בעלי הרשתות, שמפעילים על פי רוב יותר מרשת אחת (פוקס לדוגמה, היא גם בעלים של בילבונג, ללין וסאקס) משלמים בחיפושיהם אחר מיקומים לרשתות החדשות דמי פינוי לחנות קיימת כדי שזו תסגור את שעריה ותיתן את השטח לרשת החדשה.
דמי הפינוי יכולים להגיע למאות אלפי דולרים. רוזנבלום נושא את דגל ההתנגדות לתופעה. לטענתו, זה אחד הגורמים לאותו שעמום שאנחנו רואים. "את תמהיל הקניון אנחנו נקבע ולא השוכרים. קניון שמסכים לקבל את דמי הפינוי עומד בצד ונותן לשוכרים לבנות את התמהיל. חלק מהקניונים חושבים שזה מכניס גם להם כסף. אנחנו מתנגדים לכך בתוקף. בקניון חדרה לדוגמה, פינינו את בתי הקולנוע והלכנו עם יזם משנה שבונה 1,300 מ"ר, אותם יהפוך לחנויות קטנות וישכיר למעצבים שאין להם את הגב הכלכלי לפתוח בעצמם חנויות".
למרות המלחמה בדמי הפינוי, רוזנבלום יודע שהרשתות הן עוגן חשוב בקניון, ובשביל להביא את קסטרו, הוניגמן, לי קופר ואפרודיטה לקניון מעלה אדומים שרכשה הקבוצה, הוא היה מוכן לבוא לקראתן. "נתנו להן כמה חודשי חסד בשכר דירה והשתתפנו בשיפוץ החנויות. זה לא משהו שיקרה בכל קניון, אבל כשקנינו את מעלה אדומים רצינו להעלות אותו על המפה והיינו מוכנים להשקיע". בשוק מספרים כי התשלום הגיע עד ל-1,000 דולר למ"ר.
זה לא המצב - זה אנחנו
עם כל הכבוד להפיכת חלק מהקהילה ושיתוף פעולה שעושה הקבוצה עם ארגון בטרם להגברת המודעות לבטיחות בדרכים, המטרה של חברת נדל"ן מניב היא להגדיל את התשואה של בעלי המניות על הנכסים. את 2006 סיימה בריטיש ישראל עם הכנסות של 184 מיליון שקל וב-2007 הן צפויות לעלות ל-270 מיליון שקל. ב-2008 צפויות להגיע ההכנסות ל-289 מיליון שקל וב-2009 צפויה קפיצה נוספת, בעקבות השלמת מהלכי ההשבחה וההכנסות, כך עולה ממצגת למשקיעים שערכה החברה, וההכנסות יגיעו ל-329 מיליון שקל. "בכל הקניונים שנכנסנו אנחנו רואים עלייה בפדיונות", אומר בירם.
השאלה היא אם באמת משהו השתנה בקניונים או שפשוט המשק התאושש, הצרכנים מוציאים יותר ולכן הפדיונות עלו.
"אנחנו רואים פער אדיר בהכנסות. כשנכנסנו לגרנד קניון ההכנסות שלו היו 54 מיליון שקל. בפתח תקוה ההכנסות עלו ב-20%", אומר בירם. "אני אומר שזה כן אנחנו. שאלו אותי את זה הרבה במצגת לשוק ההון לקראת ההנפקה. אני חושב שההתפתחות המאסיווית של ההכנסות נובעת משינוי התמהיל, החלפת עוגנים והוספת שטחים".
נושא העוגנים בקניונים משתנה בימים אלה. האם ימיו של בית הקולנוע כעוגן תמו?
"בתי קולנוע בקניונים עוברים רה ארגון רציני", אומר רוזנבלום. "בערים הגדולות בתי הקולנוע בקניונים ייסגרו והדפוס של סינמה סיטי יתפוס את מקום הבילוי. בעבור הקניון זה לא נזק, שכן מצד אחד הם משלמים שכר דירה נמוך, ומצד שני בשעות שהם פעילים הקניון מת. אם מחר יבוא בית קולנוע ויגיד שהוא רוצה לצאת - נשמח. אנחנו מאמינים שחדרי הכושר מחליפים את בתי הקולנוע. השכ"ד שלהם יותר גבוה ממה שהיה בקולנוע והם יוצרים תנועה לאורך כל היום".
לפני כמה חודשים פורסם כי ליאו נואי, בעל החברה, התעניין ברכישת שופרסל יחד עם מתיו ברונפמן. הוא שוקל השקעות נוספות בישראל?
"זה שבעל המניות שלנו התעניין בשופרסל רק מראה שהמהלך אתנו הראה לו שישראל היא טובה. שיש כאן עם מה לעשות עסקים", אומר בירם. "נואי מאמין בכלכלת ישראל. הוא השקיע כאן בתקופה קשה, המדינה חייכה אליו והוא שוקל עוד השקעות. אנחנו מקבלים גם פניות מגורמים אירופים נוספים שמתעניינים בנכסים".
"אנחנו נקבע את תמהיל הקניון - לא הרשתות"
גלי ברגר
26.6.2007 / 10:54