הכן מותגך לעתיד

מאת מייקי דגן וסיון קלינגבייל



כמה P באמת יש בתיאוריות שיווק? התשובה היחידה לשאלה הזו היא: למי אכפת.
יכול להיות שה-P החמישי שמצטרף לארבעת הקלאסיים (product, price,
place, promotion) הוא אכן packaging. יכול להיות שהשישי הוא people או
personalization. יכול להיות שהשמיני הוא בכלל participation.

דבר אחד ברור מבחינתם של הצרכנים, או כפי שחברות רבות אוהבות לקרוא
להם - ה"קונים": השיווק המסורתי לא היה מעולם פחות רלוונטי.



נכון, חלק גדול מעוגת התקציב של המדיה מתורגם לתשדיר פרסומת של שלושים
שניות, אבל אם שואלים את הצרכנים, רואים שהם נוטים שלא להאמין לפרסומות,
וממילא הם חשופים לאלפי מסרים פרסומיים ביום. הסיכוי שהם יזכרו דווקא את
המסר שלך הוא אפסי.



למי הם כן מאמינים? לחברים שלהם, לאנשים שהם מכירים, לעמיתים לעבודה.
האנשים הסובבים אותם שאינם חשודים בניסיון למניפולציה. מסיבה זו, מעורבות,
השתתפות ואינטראקציה הם הדברים החשוב ביותר בשיווק כיום.



לא צריך להכיר את הסיפור של half.com בשביל להבין שלשכנע תושבים של עיירה
לשנות את שמה לשם הדומיין שלך כמו שעשה מארק יוז, מחבר רב המכר Buzz Marketing,
יביא לכך שתופיע במדיה בהרבה יותר דקות אוויר בפריים-טיים מאשר תוכל לקנות אי
פעם, בוודאי בתור סטארט אפ.



האם באמת צריך עדיין להסביר כי התחושות של הגולשים שמשתתפים במשחק שהחברה
המפרסמת בנתה עבורם כלפי אותו מותג, והנוכחות שהוא יתפוס בחייהם, יהיו עמוקות
יותר מאשר בסיומו של תשדיר פרסומת בן 30 שניות?



האם לא נאמר מספיק על העדיפות של שקיפות מול הלקוחות, של ניהול בלוגים ארגוניים
אותנטיים ומעניינים שמספרים את הסיפור של החברה או המותג ומעוררים סביבה שיחה
אותנטית - על פני העברת מסרים שיווקיים ארוזים ומנוהלים היטב, שיש בהם, בדרך כלל,
אפס אינפורמציה.



מאז המצאת השולחן



עולם השיווק השתנה שינוי פרדיגמטי, עמוק, כמו כל העולם: האינטרנט הוא מהפכה,
וכמו שאמר פרופסור קליי שירקי מ-NYU, זו ההמצאה החשובה ביותר מאז המצאת השולחן.

לא חייבים לשבת על האדמה ולאכול, אפשר לעשות את זה במרחק סביר מהאבק ומהלכלוך.
המידע זמין יותר, הצרכן יודע הרבה יותר ולכן הוא חזק יותר - וגם מפחיד יותר. הוא
יכול לגרום לכם נזק רב, והמוניטין שלכם תלויים בו יותר מאי פעם.



ריבוי המדיות גורם לכך שאמנם ניתן להגיע לקהלים מפולחים, אבל קהל המטרה, בסופו
של יום, נגיש הרבה פחות. לכן הדרכים להגיע אליו ולשכנע אותו לנסות דווקא את המוצר
שלך קשות ומאתגרות יותר.



מהירות ההעברה של האינפורמציה השתנתה רדיקלית, הקישוריות בין אנשים כפולה ומכופלת,
הכוח של שיווק מפה לאוזן - או שמא מדויק יותר לקרוא לו שיווק ממקלדת למקלדת - חסר
תקדים.



אין אף מגיפה בהיסטוריה של המין האנושי שעברה ממקום למקום במהירות שבה מתפשטת
אינפורמציה על פני הגלובוס. אין שום מקבילה בהיסטוריה האנושית לקלות ההגעה מאדם
לאדם, לנגישות של כולם אחד לשני. שש או שבע דרגות הפרדה? הצחקתם אותנו.



אבל יכול להיות שאת כל זה אתם כבר יודעים. אז מה כן רצינו לבשר לכם? רצינו לבשר
שהמדידה שלכם את חוזק המותג שלכם, גם היא צריכה לעבור את אותה מהפכה. וכמו עולם
השיווק, מאסטרטגיה מורכבת, רבת שכבות, קשה למדידה, גם כאן, הדברים נעשים בסופו של
דבר פשוטים יותר.



תחשבו על הרעיון האחד של שינוי שמה של עיירה ל-half.com וחשבו על המקבילה במדידה.
במקום מתודולוגיה כלכלית מסורבלת שמניבה מספר לא אינטואיטיווי, ובוודאי לא אינפורמטיווי, דרושה אלטרנטיווה ממשית, מדידה שתגיד לכם אם יש סיכוי טוב שהמותג שלכם יצמח, אם יש לו פוטנציאל, אם הוא אחד ממותגי העתיד.



ומהיכן תגיע המדידה הפשוטה הזו? נכון, מהצרכנים. לא מחישובי EBITDA, לא מדו"חות
כספיים. כי לא חשוב כמה השקעתם במותג שלכם ואיזו פרמיה צפויה לכם ממנו כתוצאה
מחישוב כלכלי מסובך, שספק אם יש לו תוקף כלשהו. מה שחשוב הוא אם המותג שלכם באמת
חי בראשו של הצרכן, ואם הוא מעורר שם רגשות חיוביים, כאלה שיש סיכוי שיזלגו לצרכנים
אחרים.



המדד הטוב ביותר הוא זה ש"הולך" לצרכן, מי שמשתמש במותג שלכם ויכול להפוך לשגריר
שלו, או שלא. כי בסופו של יום הנכונות של צרכנים שלכם וחשוב מכל, הנכונות של צרכנים פוטנציאליים נוספים לרכוש את המותג שלכם, היא שתכריע איך ייראו הדו"חות הכספיים הבאים
שלכם. מדידות אחרות רלוונטיות כנראה יותר לדו"חות הקודמים.



בעוד שבועיים יפרסם מגזין TheMarker (בגיליון יולי) את מדד מותגי העתיד, בדיקה
מקיפה של רוב ענפי המשק, הרשתות הקמעוניות, רשתות המזון המהיר, הבנקים, חברות
הביטוח, וגופים רבים אחרים - מותגים ותיקים, ומותגים חדשים שנולדו רק בשנים
האחרונות, כולם ייבדקו, כולם יימדדו.



את המתודולוגיה לא נחשוף כאן עדיין. מה כן יגלה המדד הזה? דבר אחד ברור - הוא
לא יהיה שיקוף של נתח שוק גרידא, הוא לא יציג שווי עתידי מדומיין ולא הכנסות
עתידיות שלא בטוח אם המותג אכן יניב אותן על פני תקופה לא ידועה.



בקיצור: הוא לא יכתיר את המלכים הצפויים מאליהם של עולם השיווק, לא יפריח מספרים
סתמיים. הוא ייתן את הבמה לצרכנים והם יספרו, כנראה, סיפור שונה לגמרי, שיגלה
לנו - והפעם באמת - מהם מותגי העתיד.



להזמנת המגזין חייגו 1-700-700-250