6 אסטרטגיות שיווקיות בעולם החדש, לקראת גיליון יולי של מגזין TheMarker

נסו למצוא מה משותף לנעלי קרוקס, להקת בית הבובות ואתר האינטרנט מייספייס, ולא תתקשו למצוא את התשובה. שלושתם הצליחו להגיע לתודעת ההמונים כמעט בלי להוציא כסף על פרסום. כולם הצליחו בזכות ביטוי שאזכורו גורם לעיניהם של אנשי שיווק לבהוק באור יקרות: שיווק ויראלי.



נעלי קרוקס שטפו את המדינה כשהבאז עבר בין הצרכנים מפה לאוזן; השירים של בית הבובות החלו לתפוס תאוצה בחו"ל, בין מטיילים ישראלים שהעבירו ביניהם קלטות של הלהקה; מייספייס הפיצה את עצמה באמצעי שהוא גם הליבה החיה של המוצר שלה: קשרים חברתיים.



אבל מייספייס שונה מהשניים האחרים. מייספייס אינה עוד מוצר שהצליח ללא שימוש בפרסום. מייספייס היא גם מוצר וגם דרך הפצה חדשה של מידע, לרבות מידע שיווקי. היא חלק - והמייצגת המפורסמת (יחד עם יו-טיוב) - של תהליך כולל ורב עוצמה: המהפכה החברתית באינטרנט.



המהפכה הזאת, כמו האינטרנט כולו, היא טכנולוגיה שמערערת את תחום השיווק: כוחו של הפרסום נבע מהיכולת לשלוח מסר ממקום אחד - ערוץ טלוויזיה, עיתון, תחנת רדיו - לאינספור פריטים. המהפכה החברתית מבוססת על אינספור קשרים בין אינספור פריטים. במובן מסוים, חזרנו לעידן של לפני תקשורת ההמונים. חשיבותו של המוקד יורדת, וככל שהאינטרנט והמהפכה החברתית צוברים תאוצה, כך מזדעזעת הקרקע מתחת לרגליו של עולם הפרסום ועולם השיווק המסורתי.



באינטרנט, כבר כעת, כוחו של הפרסום מוגבל למדי. אמנם הפרסום במנועי החיפוש יעיל מאוד, אבל הוא מוגבל מאוד ביצירת חוויית מיתוג. יותר ויותר חברות בתעשיות מסורתיות מבינות שמה שקורה באינטרנט זולג לעולם האוף ליין. זה לא שהפרסום הקלאסי ייעלם, אבל המגמה אינה לטובתו, ואיש אינו יודע מתי בדיוק תגיע נקודת האיזון.



מחקר שבוצע על ידי יאהו מגלה ש-40% מהציבור משמשים מיוזמתם מפיצי ומשווקי מוצרים שהם אוהבים. הם מדברים עליהם, הם ממליצים עליהם. האינטרנט מאפשר לעשות זאת בקלות - כבר כיום לרבע מהאמריקאים יש דף אישי ברשת חברתית. זו הסיבה שחברות רבות מתעשיות מסורתיות החלו לנסות שיטות חדשניות בשיווק באינטרנט. זה לא שהן חדשניות כל כך, פשוט אין להן ברירה. הבעיה שלהן היא שהאינטרנט עצמו משתנה כל הזמן.



זהו, למעשה, מגרש המשחקים הגדול ביותר בעולם כרגע לחדשנות. וכשהעסק זז כל הזמן, כל ניסיון לתכנן נידון לכישלון. רוב החברות נוקטות טקטיקה פשוטה: מנסים כל מיני דברים, וברגע שכיוון אחד תופס - מתנפלים עליו. הנה ששה ניסויים כאלה:



1. להסתיר את המותג



הצעד הראשון שעשו חברות היה ניסיון להשתמש ברשתות חברתיות ובתוכן גולשים לשיווק פרסומות. לא מעט פרסומות עלו לרשת מתוך מטרה שהגולשים יפיצו אותן. החברות למדו בדרך הקשה שככל שהמותג שלהן יוצנע, כך יגדל הסיכוי שהווידאו יופץ. דוגמה טובה לכך היא קמפיין של רשת המזון המהיר וונדיס, שקידם את תפריט ה-99 סנט של הרשת. שלושה סרטונים הועלו ליו-טיוב, והשם וונדיס הוזכר בהם רק בקושי. שלושתם היו הומוריסטיים והפנו לאתר אינטרנט, שבכתובתו לא הוזכר כלל המותג. הסרטונים קיבלו יחד כמיליון צפיות.



2. להתחפש לחבר



לפעמים הניסיון להתחפש לתוכן גולשים גולש אל הצד האפל של הרשת. למשל, הניסיון לנצל את הקשרים החברתיים במייספייס לשליחת הודעות פרסומיות (או במלים אחרות: ספאם, הדור החדש). תוכנות לא חוקיות הצליחו להשיג ססמאות לחשבונות של אנשים במייספייס ולשלוח דרכם הודעות. כשהודעה מתקבלת מחבר כביכול, אתם הרי תקראו אותה ביתר תשומת לב.



בחודשים האחרונים אפילו נוצר "שוק שחור" שמוכר למפרסמים חשבונות פיקטיוויים במייספייס. ואם חשבתם שהונאה אינה נחלתן של חברות גדולות, הפתעה-הפתעה: לפני חצי שנה נאלצה סוני להודות שפתחה בלוג פיקטיווי כחלק מניסיון השיווק של פלייסטיישן 3. מיותר לציין שהונאה היא לא ממש רעיון שיווקי מוצלח. וגם לא חדשני במיוחד.



3. לשלם לבלוגר



יש גם מהלכים שנעשים באופן חוקי. במקום לפתוח בלוג פיקטיווי, מפרסמים מחפשים בלוגר אמיתי ומוכנים לשלם לו כדי שיכתוב פוסט על המוצר שלהם. האתר www.payperpost.com הוא מקום מפגש בין בלוגרים למפרסמים, שגוזר קופון על עסקות שיוצאות לפועל. קצת מסריח? בהחלט. לכן נעשה בחודשים האחרונים מאמץ לפרסם "תקנון אתי" לבלוגרים. בכל מקרה, העסק תופס תאוצה: פיי-פר-פוסט גייסו ממשקיעים 7 מיליון דולר רק בחודש שעבר.



כל הניסיונות האלה לא מתוחכמים במיוחד, אבל לא מעט חברות היו נועזות יותר. הן הבינו שאי אפשר לקנות חברות. אם הן רוצות לשווק את המותג דרך רשת חברתית, כדאי שהמותג באמת יהיה חבר של הגולשים.



4. לרדת אל העם



אחת הדוגמאות הבולטות של השנה היא פולקסווגן, שפתחה במייספייס דף לבחורה פיקטיווית - מיס הלגה. הלגה נראית פגז, מדברת במבטא גרמני משעשע ושולחת לכל החברים קטעי וידאו, רינגטונים וקטעי אודיו קורעים מצחוק. לכל אחד יש חבר שמפציץ את המייל שלו בקטעים הכי טובים ברשת.



ובכן, הלגה היא סוג של חברה כזאת. במקרה הזה לגולש "שווה" להיות חבר של הלגה ונוצרת אינטרקציה אמיתית בינו למותג. פולקסווגן מקבלת לא רק הפצה ויראלית, אלא גם ערך מוסף למותג - קוליות. דבר דומה עשה גם סשה ברון-כהן עם הסרט "בוראט". הוא פתח לבוראט דף והפיץ קטעים שלא מופיעים בסרט. התוצאה: לבוראט יש 504 אלף חברים, רשימת תפוצה למרצ'נדייזשל הסרט.



5. לחבר את הצרכן למותג



הניסיון לחבר בין מותגים לאנשים הוליד את האתר Shycast. הנה דוגמה למיזם שלהם: איקאה ביקשה מגולשים ליצור וידאו בכותרת "שוברים את חוקי סידור המיטה". קטעי הווידאו עלו לרשת ודורגו על ידי הגולשים. הזוכה, שצילם את בתו החמודה להפליא מסדרת את המיטה, קיבל 5,000 דולר. הרעיון מבריק, התוצאה לא מדהימה: בסרטון הזוכה צפו רק 3,000 איש. הטראפיק של Shycast באופן כללי - אפסי.



גם סוני, בניגוד לסאגת הבלוג הפיקטיווי, החליטה לחבר את הגולשים למותג, הפעם עם הסרט "ספיידרמן 3". היא פנתה לאתר שיתוף התמונות פוטובאקט (photobucket.com), שנרכש באחרונה על ידי מייספייס, והציעה לגולשים להעלות תמונות שלהם לתוך מצגת שקופיות של ספיידרמן. חלקם ממש הכניסו את עצמם לתוך קומיקס - והמפגש עם המותג נהפך לחוויה ולא למטרד.



6. להשתמש בדאטה



את הצעד הנועז האחרון עשתה פייסבוק, הרשת השנייה בארה"ב לאחר מייספייס: היא מציעה לכל חברה לפרסם סקרים באתר. מכיוון שכל גולשי האתר מזוהים, המפרסמת תקבל תוצאות עם נתונים דמוגרפיים מלאים. למעשה זה הצעת תחליף למחקרי השוק, שחלק מהחברות מבצעות באובססיוויות.



האם העסק יצליח? כמו במקרה של איקאה, לא כל מה שנשמע טוב אכן עובד במציאות. הניסיון מראה שכולם סומים באפלה. אבל חדשנות אמיתית מגיעה בדיוק היכן שאין ערובה להצלחה. ובכל מקרה, היא מחזקת את הדבר היחיד שאנחנו יודעים על האינטרנט: שאנחנו לא יודעים עליו שום דבר.