אותה גברת בשינוי אדרת: איך תבדילו בין המוצרים שמוכרים לכם?

מאת סיון קלינגבייל ועידית ביטון



בשבוע אחד העלו עוף טוב ומאמא עוף של תנובה מוצר דומה על המדף - שניצל עוף עם ירקות. אפילו הירקות שנבחרו להתערבב בעוף זהים. אז איפה ההבדלים בין החברות? באריזות כמובן.



בעוף טוב בחרו לארוז את המוצר החדש באריזות זהות לשאר מוצריהם ואילו במאמא עוף עיצבו קו חדש ומבודל. סתם הבדל? אולי בעצם כמעט כל האסטרטגיה השיווקית מתבטאת בכך - במאמא עוף בונים קטגוריה חדשה שתתחרה בטבעול של אסם ואילו בעוף טוב, המופצת על ידי אסם, מרחיבים את מגוון המוצרים (טוב, סביר להניח שגם שם חשבו שהתחרות בטבעול תגבר).



בשנים האחרונות מקבלות האריזות את מרכז הבמה בתחום מוצרי הצריכה בכלל ובתחום המזון והמשקאות בפרט. בעולם שבו אין כמעט הבדל בין המוצרים של החברות השונות - הקנקן הוא זה שעושה את ההבדל.



ולעתים זהו בדיוק ההבדל שמחפשות חברות המזון והמשקאות. הצרכן צמא לריגושים וחידושים, ופיתוח של מוצרים חדשים יכול לארוך שנתיים ויותר, וכרוך בעבודה סיזיפית של מהנדסי המזון, פיתוח מכונות מתאימות ורכישת ציוד. דווקא שינויים באריזה ויצירת אריזות חדשניות יכול לקחת זמן קצר בהרבה ולהציג לצרכן חידוש מהותי. לא במקרה חלק ניכר מפרסי החדשנות בתערוכות המזון הגדולות בעולם מוענקים למוצרים שהחדשנות שבהם היא באריזה.



רודפים אחרי העין



אמנם מדובר באריזות, אבל ניתן למצוא חמישה סוגים של חדשנות בתחום: הסוג הראשון הוא בעיקר אסתטי - היצרן פשוט משיק אריזה חדשה. לכאורה, מדובר בשינוי פשוט - שולחים מעצב גרפי המתמחה באריזות אל הסטודיו ומשיקים קו חדש. אפשר לומר כי כלל לא מדובר בחדשנות, אבל בעולם שבו חלק ניכר מהחלטות הקנייה (יש האומרים שאפילו 80%) מתקבלות בסמוך למדף, ליכולת למשוך את תשומת לב הצרכן תפקיד מכריע. בפרוקטר אנד גמבל טוענים כי שינוי גרפי באריזה יכול להביא לעלייה של 15% במכירות. קוקה קולה ישראל השיקה בימים אלה עיצוב חדש לבקבוק במטרה להקפיץ את מכירת המותג.



אריזות המותאמות לגוף האדם (ארגונומיות) הן הסוג השני. מדובר באריזות שבפיתוחן הושקעה מחשבה רבה בתחום הנדסת האנוש ההולך ומתפתח בעשור האחרון. הפיתוח פה מקביל לעולם המוצרים החדשניים. כאשר מדובר במקלדת מחשב זה ברור למה כדאי שהיא תתאים לאופן שבו אנחנו מקלידים ואיך מקלדת נכונה יכולה למנוע כאבי פרקים, אבל באריזות של מוצרים לא תמיד מבינים את התרומה הגדולה שיכולה להיות להנדסת אנוש. אם מוצר הוא נוח לשימוש ומותאם לגוף האדם, סביר להניח שחוויית הקנייה תהיה כזאת שנשמח לעשות בה שימוש חוזר.







קחו, למשל, את האריזה החדשה של אורביט. אפשר להתווכח מה נראה טוב יותר על המדף - המארזים המלבניים שבתוכם המסטיקים או האריזה העגולה מהפלסטיק - אבל מי שמנסה לשלוף ממנה מסטיק במהלך נסיעה לא יוותר על התענוג. הקופסה עוצבה כך שהיא נפתחת בקלות באמצעות יד אחת בלבד.



כוס הקפה ברונו מאג של ג'ולקס משמשת לרכישת קפה טו-גו. הכוס באה בשני מפלסים: מפלס עליון שבו יש מעט קפה, ומפלס תחתון שבו מאופסן רוב הקפה. בצורה כזאת, במקרה של תנועה חדה נשפך רק חלק קטן מהקפה, וכבונוס רוב הקפה נשאר בטמפרטורה שבה נרכש ורק החלק העליון חשוף להתקררות.



אריזה בהתאמה אישית



טרנד הפרסונליזציה תופס תאוצה. המספר הרב של האריזות נותן כיום מענה לכך שלכל צרכן יש טעם אישי. האריזות גם מאפשרות לחברות להרחיב את מגוון הצרכנים שאליהם הן פונות מבלי להשיק מספר רב של מוצרים. זה לא רק מבצעים מיוחדים, אלא הרחבת המגוון על המדף לתתי-טעמים. האריזות האלה מתוחכמות יותר טכנולוגית ופיתוחן מורכב יותר, אך פעמים רבות יש בהן תועלת אמיתית לצרכן.



למשל, מי שקונה את הרוטב החריף של DAVE'S GOURMET יכול לבחור את מידת החריפות הרצויה לו. מסובבים את הפקק למידת החריפות הנדרשת (מאדום בהיר ועד אדום אש) ומתמודדים עם הבחירה. בקבוק המשקה של IPIFINI מכיל מי סודה וסדרה של קפסולות טעם. כל לקוח בוחר בטעם שמתחשק לו, לוחץ על הקפסולה והטעם משתחרר לתוך הנוזל. הקשית של UNISTRAW מאפשרת אף היא לבחור טעמים. בניגוד לבקבוק, היא נרכשת ללא נוזלים וניתן להשתמש בה גם בחלב.



קרם ההגנה SUNDIAL של Viatek מאפשר לכל צרכן לבחור את מידת ההגנה מהשמש הרצויה לו. בבקבוק מופרדים נוזל ההגנה ושאר המרכיבים, וההחלטה איזה הגנה רוצים מתקבלת על ידי הצרכן באמצעות שעון מיוחד והחומר הפעיל משתחרר בהתאם.







הטכנולוגיה לא רק מאפשרת ליצרנים לספק באריזה אחת מספר רב של אנשים עם צרכים שונים, אלא גם משפרת את הפונקציונליות של המוצר. במקרה זה האריזה היא פתרון לבעיה מסוימת שיש במוצר או צורך שקשור אליו. בעצם, מדובר באריזות אקטיוויות שנוטלות חלק מהאחריות שהיתה בעבר של הצרכן.



התווית על בקבוקי היין של וויליאם גראנט ובניו משנה את צבעה לפי הטמפרטורה, עד שהיא מגיעה לצבע שבו מומלץ ללקוח לשתות את היין. לא רק תוויות יין משנות צבעים. מכסה כוס הקפה טו-גו שפיתחה Smart Lid Systems משנה את צבעה לפי חום המשקה, מה שמאפשר לקונה לשתות את הקפה בדיוק בטמפרטורה שהוא אוהב. על אריזת הפירות שפיתחה ripesenseישנה מדבקה שמשנה את צבעה בהתאם לרמת ההבשלה של הפרי הארוז בה. המארז של פחית המשקה של נסטלה נועד לאפשר לצרכנים להחליט האם לשתות את הקפה קר או חם. למארז יכולת לחמם את הפחית. שלוש דקות והקפה הקר נהפך לנס קפה חם.



לעתים, השימוש הפונקציונלי הוא בעיקר גימיק. בדרך כלל אנחנו רוצים את הדיסק און קי שלנו עם כמה שיותר זיכרון ושיתפוס כמה שפחות מקום. הדיסק און קי של Dima Komissarov מתנפח ככל שהזיכרון מתמלא. מדובר בפתרון המאפשר לצרכן לראות כמה מקום נשאר לו בזיכרון.



איכות סביבת הצרכן



ישנן גם אריזות שמתאימות עצמן לסביבת הצרכן. קחו לדוגמה את הפקק של בקבוקי מי עדן ספורט שמותאם לשתייה תוך כדי ריצה או רכיבה על אופניים. בקבוקי המים הרב-פעמיים של life, המותג הפרטי של סופר-פארם, מיועדים גם הם לפעילות ספורטיווית ועוצבו בכדי לשמש משקולת.



סכין הגילוח של 2 Hok, שנאלצת להתמודד עם החדשנות המוצרית של ג'ילט, מתלבש על משחת הגילוח ונועד לנסיעות. פתרון לנסיעות נותנת גם משחת השיניים של Fresh & go -המיכל עם המשחה הוא גם מברשת השיניים.



עידית ביטון היא סמנכ"לית שיווק בינלאומי בחברת SIT -חשיבה המצאתית שיטתית