מדד מותגי העתיד של מגזין TheMarker קובע: פרטנר מובילה על סלקום ופלאפון בנאמנות הצרכנים

מגזין TheMarker לחודש יולי מציג לראשונה את מדד מותגי העתיד בשיתוף מידע שיווקי סי. איי, בתום מחקר מקיף בקרב 130 אלף צרכנים. המדד בודק נאמנות אקטיווית של צרכנים, האחראית לא רק ללקוח החוזר אלא גם ללקוח הבא - כלומר מי מהלקוחות ימליץ על המותג גם לחבריו. המדד בוחן 30 תחומים במשק הישראלי ואת המותגים הפועלים בהם - ממזון ומשקאות עד קופות חולים, מבנקאות וכרטיסי אשראי ועד סלולר ואינטרנט, ממותגי הרכב ועד מותגי החטיפים ועוד.



מדד מותגי העתיד קובע כי מבין חברות הסלולר, 60% ממנויי ימליצו על שירותיה לחבריהם לעומת 45.4% של סלקום ו-32.5% של פלאפון. יותר מכך, רק 13% ממנויי פרטנר מדרגים את האפשרות שימליצו עליה "בסבירות נמוכה", לעומת כ-23% בסלקום וכ-35% בפלאפון.



המדד קובע כי כ-40% מלקוחות yes ימליצו עליה בסבירות גבוהה לידידים ולמשפחה, והיא מקדימה את HOT עליה ימליצו כ-31% מלקוחותיה. ואולם, שתי החברות קיבלו שיעור המלצה של פחות מ-40%, ובמילים אחרות, רבים ממנויי הטלוויזיה הרב ערוצית כלל אינם מוכנים להמליץ על הספק שלהם.



עוד עולה מהמחקר כי שיעורי ההמלצה של לקוחות הבנקים הגדולים נמוכים מאשר שיעורי ההמלצה של לקוחות הבנקים הבינוניים והקטנים. כ-54% מלקוחות היו ממליצים לחבר או מכר להצטרף אליו. נתון זה בולט בעיקר לעומת שני הבנקים הגדולים, שרק כ-37% וכ-39% מלקוחותיהם היו מציעים לחבר לחוות את החוויה הבנקאית שלהם. גם שיעורי ההמלצה של מחמיאים מאלה של לאומי ופועלים - כ-49% מלקוחות דיסקונט ימליצו בסבירות גבוהה להצטרף לבנק.



לדברי מייקי דגן, עורך מגזין TheMarker, "המדד שלנו קשור למהפך גדול מאוד שחל בעולם בשנים האחרונות. התוצאה הדרמטית ביותר של המהפך הזה - שהמחולל הגדול שלו הוא האינטרנט - היא העברת הכוח לצרכן. אחת התגליות של הזמן הזה היא שללקוח יש כוח עצום כמשווק של המותג, ואם הוא מייצר באז חיובי - הסיכויים של המותג לצמוח הם גדולים. היכולת של הצרכן להשפיע על מותג גדולה מאי פעם ולכן חברות מסחריות צריכות לא רק לזהות את הצרכים של הצרכן, הן צריכות להיות קשובות לאידיאלים ולרגישויות שלו".



לדברי נועם רז, מנכ"ל משותף במידע שיווקי סי.איי, "אם בעבר היה נהוג לחשוב שהשירות הטוב הוא הבסיס לנאמנות לקוחות, ואם כיום די ברור שרק שירות מצוין עשוי לנבא נאמנות, הרי המודל שהשתמשנו בו עושה צעד קדימה. הוא משלב את השירות עם חוזק המותג ורגשות הצרכנים כלפיו. הוא מודד את פוטנציאל הצמיחה של המותג דרך הלקוחות שמרוצים ממנו כל כך, עד שהם מוכנים להמליץ עליו באופן פעיל לקרוביהם".



המחקר כלל 130 אלף ראיונות. כל מרואיין נשאל, בכל אחד מהתחומים, מהו המותג שהשתמש בו באחרונה או שהוא משתמש בו באופן קבוע.