הדיאלוג האבסולוטי

האגדה מספרת שבמאה הקודמת, כשחברת וודקה שוודית ותיקה שנוסדה בראשית המאה
החליטה לצאת לשוק הבינלאומי, היא פנתה לאחת מחברות הפרסום הגדולות בארה"ב
והזמינה מחקר שוק.



בתום התקופה נפגשו בכיריהן של שתי החברות, והאמריקאים הודיעו בצער: אין סיכוי,
השוק לא יקנה את הוודקה. הם היו החלטיים, אבל דווקא החברה השוודית היתה זו
שלא קנתה את ההסברים. מונחים על ידי תחושת בטן פנו מנהליה למשרד פרסום אחר -
וקמפיין וודקה אבסולוט יצא לדרך.

רק וודקה סמירנוף נמכרת בעולם יותר מאבסולוט, ורק קמפיינים מעטים בהיסטוריה של
תעשיית הפרסום העולמית זכו למעמד של הקמפיין לוודקה השוודית. ולא רק בתעשייה
עצמה.



אנדי וורהול עיצב לאבסולוט מודעות. מוזיאונים בעולם הציגו תערוכות מתוך
הקמפיין. מעצבי אופנה מובילים הוציאו קולקציות שלמות בהשראתו. שלא לדבר על כך
שתהליך המיתוג כולו נלמד במיטב האוניברסיטאות בעולם.



25 שנה הכיר העולם את הקמפיין הזה, האיכותי, היצירתי והמרוחק משהו, ופרסומות
אבסולוט ניתנו לזיהוי גם ממרחק.



לכן לא מפתיע שלפני כמה שבועות, כשחברת (V&S (vin & spirit, הודיעה על שינוי קו
חד, כמעט קרסה הרשת מתגובות צרכנים. סרטון הפרסומת הראשון המחיש כמה התרחקה
אבסולוט מהקמפיין שבנה אותה.



קווים נקיים? פריטים ויז'ואליים אמנותיים שלכולם מכנה משותף בדמות צורת הבקבוק
המקורי? לא עוד. מעכשיו הגידו " In an Absolut World". בסרטון ניצבות זו מול זו
חבורת מפגינים זועמת וקבוצת שוטרים נושאי אלות ומגינים.



לפתע מוציא אחד המפגינים כרית ונותן את האות לתחילתו של הקרב. בבת אחת
נמלא הרחוב במאות מפגינים ושוטרים נלחמים - ובנוצות מתעופפות. הצדדים מנהלים
מלחמת כרים. "כך זה היה נראה בעולם אבסולוטי", אומר הקריין.

נשמע כמו תסריט אפשרי לסרטון של התנועה לצדק גלובלי? לא במקרה. הקו החדש של
אבסולוט נועד לעורר בקרב הצרכנים דיון בנושאים אוניברסליים ויומיומיים כאחד.
לעודד אותם להביע את השקפותיהם בנושאים כמו מעמד האשה, אמנות, פוליטיקה.



לכן תיראה כיכר טיימס באחת ממודעות החברה כשהיא מלאה בתמונות אמנות במקום
בפרסומות, ובאחרת יופיע פוליטיקאי שאפו גדל כשהוא משקר. עוד מודעה תציג גבר
הריוני.



נשיא החברה, קתיל אריקסן, אמנם הציג את הצעד מהיבט ההמשכיות שלו. "בשנות ה-80
היינו חלוצים בתחומנו כששילבנו אמנות ואופנה בפרסום", הוא אמר, "ועכשיו אנחנו שוב
שוברים מוסכמות".



אבל תודו, "המשכיות" היא לא המלה הראשונה שעולה בראש למראה הקו החדש. הקמפיין
של אבסולוט - שבנתה סוכנות הפרסום TBWA - מתחיל שוב מאפס, השפה שלו לא קשורה בשום
צורה ואופן להיסטוריה היציבה והיצירתית של המותג.



למה בעצם? במארס השנה, לאחר 90 שנה של בעלות ממשלתית, העמידה ממשלת שוודיה את
החברה למכירה והצמידה לה תג מחיר של 5.7 מיליארד דולר - מהלך ההפרטה הגדול ביותר
בתולדות המדינה הצפונית.



מאז החלה נהירה של חברות שמגלות עניין ב-V&S וביהלום שבכתר שלה, אבסולוט וודקה.
פרנו רישאר, בקארדי, פורצ'ן ברנדס - כולן מעוניינות, וגם דיאגאו הבריטית, חברת
המשקאות החריפים הגדולה בעולם ויצרנית סמירנוף.



לא מופרך להניח שיש קשר בין שני המהלכים. אבל קתרינה נילסן (43), מנהלת השיווק
הבינלאומי של החברה (פרט לארה"ב) ומי שעמדה בראש צוות ההיגוי של הקמפיין החדש,
מעדיפה למנות סיבות אחרות.



הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון יולי של מגזין TheMarker להזמנות חייגו 1-700-700-250