אל תרוץ, תלך

מאת סיון קלינבייל ורוני לוין, לונדון



בבית החרושת הישן בלונדון, שהוסב לאולם כנסים, נשמע רעש שלא היה מבייש פס
ייצור. בכירים מעולם השיווק והפרסום, פרסומאים, כותבי בלוגים ואנשי אינטראקטיב,
עלו לבמה וירדו ממנה - כל אחד בניסיון לתת לקהל תשובה אחרת לשאלה "לאן הולך עולם
הפרסום ואיך ייראה השיווק בעתיד".



כולם התרוצצו, דיברו בקצב מהיר עד רצחני, ורק אדם אחד בלט שם בנוף. מיגל פלישיה
(Fluxa-orti), מבעלי חברת קמפר וסגן הנשיא שלה, נראה שונה מכולם. הוא שקל את דבריו,
לא קצב לעצמו זמן. ולמה בעצם? למה לרוץ?



את השאלה הרטורית הזאת שואלת קמפר זה זמן רב, גם בפרסומות שלה. גם עכשיו, כשבכל
רגע נוסף מתלה של נעלי קרוקס לעוד חנות בעולם, וכאשר חברות עסוקות בפיתוח גלובלי
מואץ ובמרדף אחרי אחוזי הצמיחה, קמפר (CAMPER) מצטיירת כמי שמשחקת את המשחק
הגלובלי בכללים משלה.



לאט, מתוך מחשבה וכבוד לעבר, אבל עם הרבה חדשנות שבחלקה הניכר היא תולדה של
אילוצים. וזה מה שניסה פלישיה להעביר לכ-400 באי הכינוס בלונדון - שנקרא Wild Fire
Ideas That Spread And Sell (בתרגום חופשי "רעיונות שמוכרים") ונערך על ידי חברת
הפרסום הבינלאומית ליאו ברנט (גלר נסיס בישראל).



פלישיה המחיש את הקצב האחר של חברת הנעליים ממיורקה. ?ספק אם סב סבו של פלישיה
חשב שהוא עומד להקים חברה בינלאומית כאשר נסע לאנגליה ב-1877 וחזר עם מכונה לייצור
נעליים. באי מיורקה, שרוב תושביו לא נהנו משפע כלכלי, היו מפעלי הנעליים מקור הפרנסה
העיקרי, והסבא רק עשה את מה שציפו ממנו.



אבל אם קמפר של ימינו מגדירה את עצמה חברה "ים תיכונית", שערכיה הם פשטות,
שימושיות וצניעות, מקימה דווקא חלם לייצר נעליים בריטיות - "כנראה משום שהושפע
מחלונות הראווה בבריטניה", מנחש הצאצא.

המפעל המשפחתי עבד וייצר נעליים כמו עוד כ-200 מפעלים שפעלו באי. בשנות ה-70 של
המאה הקודמת החלו בני המשפחה למכור בספרד נעליים מתוך דגש על נוחות. אילו נכנסו
לשוק עכשיו, סביר להניח שהיו ממתגים את המוצר סביב אקולוגיה ואיכות הסביבה, ולו
משום שהוא עשוי חומרים ממוחזרים.



"במיורקה נעלו נעל ממוחזרת מקנבס, העור בחזית הנעל היה משאריות של מפעלי עור,
הסוליה מצמיג ממוחזר", אומר פלישיה. "לא עשינו זאת משום שחשבנו שמחזור חשוב. במיורקה
לאנשים פשוט לא היה כסף".

אבל משפחת פלישיה מיתגה את המוצר שלה בתחילת שנות ה-80. בתקציב דל היא רכשה חנות
במקום טוב בברצלונה ופתחה חנות קמפר. שבע שנים אחר כך היא קיבלה החלטה לבדל את
החנות ממתחרותיה לא רק בקולקציה המעוצבת בהשראת הערכים מסורת, הומור וידידותיות
("הומור מאפשר לתקשר"), אלא גם בעיצוב שלה עצמה.



במקום חלון ראווה שמוצגים בו דגמים רבים ככל האפשר, ומחסן גדול המאכלס נעליים
במידות ובצבעים שונים, הוצגה הקולקציה כולה בחנות. כל קופסאות הנעליים הוכנסו פנימה
והמוכרים לא נאלצו ללכת הלוך ושוב.

אבל אם הרעיון עצמו היה פורץ דרך, הוא לא גובה בתקציב לעיצוב. כך הפכו קופסאות
הנעליים למעמד של שולחן התצוגה המרכזי, ומעצב גרפי נשכר כדי לשנות את חלון הראווה
בכל ארבעה חודשים.



העיצוב הגרפי חיפה גם על היעדר תקציב לפרסום - קטלוגים עליזים ושקיות שעליהן
ההכרזה "מחר אנעל את נעלי קמפר שלי בפעם הראשונה" גרמו גאווה לקונים ושלחו אותם
בהמוניהם לחנויות. קמפר הפך למותג המוביל בספרד, שהתמחתה בייצור נעליים, בעיקר במותג
פרטי.



הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון יולי של מגזין TheMarker להזמנות חייגו 1-700-700-250