פחות רעש שיווקי

מאת איציק צאיג



קמעונאים ויצרני מזון חווים בשנים האחרונות שינויים מהותיים בהתנהגות של
הקונה הישראלי. השינויים בהרגלי הקנייה מושפעים ממגמות חברתיות, צרכניות
וקמעוניות ובחלקם הגדול הולמים את השינויים המתרחשים בעולם המערבי כולו.



אכן, שינויים התחוללו תמיד, אך עתה קצב השינוי מהיר מבעבר ומחייב הן את הקמעונאים
והן את היצרנים להבין את המגמות ולהתאים את עצמם אליהן.

אחת מהמגמות המעניינות, וזו שכולם מדברים עליה היום, היא מגמת הבריאות: הציבור
מודע היום הרבה יותר לקשר שבין צריכת המזון לבריאות, וגם הרצון של כולנו להיות
רזים ויפים תורם למגמה. הקונים אכן הולכים עם המגמה ובגדול.



נתוני נילסן ל-2006 מצביעים בבירור על צמיחה של קטגוריות הנתפסות כבריאותיות
(למשל דגני בוקר, יוגורטים, חטיפי גרנולה) וירידה במכירות בקטגוריות הנתפסות
כבריאותיות פחות (פיצות קפואות, שוקולד וכו').



מנתוני נילסן אנו למדים גם שהקונים מוכנים לשלם פרמיה משמעותית על מוצרי
הבריאות - על מעדני בשר מופחתי שומן, למשל, פרמיה של 20%, על גלידות לייט -
פרמיה של 17%.

מגמה נוספת המשפיעה על התנהגות הקנייה היא מגמת הנוחות. בערים הגדולות באירופה
ניכרת בשנים האחרונות מגמה של קניית נוחות בעיר על חשבון הקנייה מחוץ לעיר. ולא
בכדי.



החיים המודרניים הופכים את הזמן למשאב יקר ערך. שני בני הזוג עובדים, ופנאי
הוא מצרך שבמחסור; צעירים עוזבים מוקדם יותר את הבית ואין להם סיבה לבצע קנייה
משפחתית גדולה; האוכלוסייה המזדקנת מחפשת פתרונות נגישים.

השגשוג של חנויות הנוחות בתל אביב, ורכישת AMPM על ידי רשת הרבוע הכחול, מחזקים
את ההכרה בבשורת הנוחות גם אצלנו. זו יוצאת מתל אביב ותגיע ללא ספק גם לערים
נוספות.



ריבוי ערוצי המכירה הוא תופעה נוספת שלא ניתן להתעלם ממנה. הקונה הממוצע קונה
מזון בשש-שבע נקודות מכירה שונות בחודש. את הקנייה העיקרית ממשיכים לבצע
בהיפרמרקט, את קניות ההשלמה בסניפי הסופרמרקט השכונתי או במינימרקט שמתחת לבית.

המכולות והירקנים המסורתיים שורדים וממשיכים להתפרנס בכבוד, הפיצוציות הפכו מזמן
לחלק מהנוף, ולצד כל אלו מתפתחים ערוצי מכירה חדשים: חנויות תחנות הדלק המתפתחות
בקצב מטאורי, החנויות המתמחות המוכרות לחם ומאפי פרימיום, המעדניות ואפילו דוכני
האוכל המוכן בימי ששי בקניונים.



כל אלו ערוצי מכירה חדשים יחסית המתבססים לצד ערוצי המכירה הוותיקים. הערוצים החדשים
נותנים מענה ל"משימות קנייה" ולצרכים שלא קיבלו מענה מלא בערוצי המכירה המסורתיים.

גם בתוך נקודות המכירה המ?כרות הקונים עוברים שינוי, וכיום קשה מבעבר לגרום
שינוי בהתנהגות הקנייה. ריבוי המסרים השיווקיים הפך את הקונה המודרני לאדיש
וציני; כאשר הוא נחשף ל-500 מבצעים ול-300 מוצרים חדשים בממוצע בכל חודש
בהיפרמרקט הגדול, הוא מפתח "עיוורון קוגניטיבי" - היאטמות בפני בליל המסרים
וניסיון לבצע את הקנייה במינימום הפרעות.

הקונה, שכבר ראה הכל, גם מתרגש היום הרבה פחות מבעבר ממבצעי הגרלה ומבצעים של
"קנה הוסף קבל". אם רוצים להשיג שינוי בהתנהגות הקנייה, חייבים איפוא להציע משהו
גדול ומרגש באמת.



הכותב הוא מנכ"ל אסם סחר



גיליון יולי של מגזין TheMarker להזמנות חייגו 1-700-700-250