גם בנק דיסקונט ישתמש במשכנתא לגיוס לקוחות: יסבסד 0.3% מהריבית

במשך שנים דוחים הבנקאים טענות שהם נותנים ללקוחות שירותים במחירים מסובסדים כדי להשאיר אותם בבנק ולהרוויח ממנו משירות אחר ("סבסוד צולב"). מבצע המשכנתאות החדש של בנק דיסקונט מוכיח כי למרות ההכחשות יש גם יש סבסוד במערכת הבנקאית. בקמפיין מתחייב דיסקונט בפה מלא לסבסד ללקוחות שלו לפחות 0.3% מהריבית שהם משלמים על המשכנתא. למעשה דיסקונט מצטרף ליתר הבנקים שלא רואים במשכנתא מוצר רווחי, אלא כלי לגיוס לקוחות חדשים.



במסגרת המבצע החדש מציע דיסקונט את הסבסוד ללקוחות חדשים שיפקידו משכורת חודשית של לפחות 4,000 שקל. בניגוד לשיווק השירותים הבנקאיים הקלאסיים, החליטו בדיסקונט למקד את המהלך בהצעת הנחות על הריבית מתוך ההנחה שהרגישות של לקוחות המשכנתא למחיר גבוהה יותר מהרגישות שלהם לשירות או למותג.







את המהלך ילווה קמפיין פרסומי בעלות של 10 מיליון שקל. גם את הקמפיין הנוכחי יוביל השחקן מודי בר-און, אלא שהפעם יצטרפו אליו תיקי דיין וישראל קטורזה שיופיעו בשני סרטי הפרסומת אשר יעלו בערוצי הטלוויזיה החל ביום שישי הקרוב.



עיתוי מבצע גיוס הלקוחות החדש של דיסקונט נגזר מההצלחה של הבנק להשלים את הצעת הרכש ולמחוק מהמסחר את בנק המשכנתאות שלו, דיסקונט למשכנתאות. דיסקונט שהחזיק בשיעור נמוך של 65% בלבד מבנק המשכנתאות שלו, לא יכול היה לסבסד משכנתאות, מכיוון שהסבסוד היה בא על חשבון בעלי המניות, שותפיו בבנק המשכנתאות. לפני כמה שבועות השלים הבנק הצעת רכש בשווי של כ-300 מיליון שקל ורכש את כל המניות, צעד שמאפשר לו לצאת במבצע החדש.



על רקע מבנה הבעלות והצורך להתמקד ברווחיות הבנק, הצליח בשנים האחרונות דיסקונט למשכנתאות להחזיק בנתח שוק נמוך של 7% - לעומת נתח השוק כללי של כ-16%-17% של קבוצת דיסקונט במערכת הבנקאות. עם זאת, נתח השוק הקטן מאפשר לדיסקונט להציע את מבצע הסבסוד גם ללקוחות קיימים, שכן המשמעות הכספית של ההנחה שתינתן גם להם נמוכה לעומת המשמעות הכספית שתהיה לצעד דומה על הבנקים הגדולים למשכנתאות.



בנק המשכנתאות הגדול בישראל הוא טפחות (31%) שמוזג לבנק מזרחי. לבנק לאומי למשכנתאות נתח שוק של 29%, ולבנק הפועלים נתח שוק משכנתאות של כ-25%. שוק המשכנתאות מגלגל מדי שנה כ-20 מיליארד שקל בכ-60 אלף הלוואות שיכולות להוות הזדמנות לגיוס של לקוחות חדשים.



בשנים האחרונות הפער בין הריבית שבה גייס הבנק את הכסף ובין הריבית שמשלם לו הלקוח (המרווח) הצטמק באופן משמעותי לרמה של כ-0.5-0.7%. באירופה, למשל, מגדירים הבנקים את המשכנתא כמוצר lose leader (עלות גיוס) ולכן גם מוכרים אותו במרווח ריבית אפסי. המבצע של בנק דיסקונט רומז כי גם בישראל צפויה להתפתח מגמה דומה.