טמפו השקיעה יותר מ-11 מיליון דולר באקווה נובה - אך הגיעה לנתח שוק מזערי

כשנה לאחר השקת אקווה נובה, מותג המים המזוככים של טמפו, החברה עדיין לא מצליחה להגיע לנתח שוק של יותר מ-10%. במסיבת העיתונאים של ההשקה, הודיעה טמפו על השקעה 10 מיליון דולר במפעל חדש ליצור מים מזוככים, ובבניית מותג חדש בשוק. עד אז החזיקה החברה רק במותג סן בנדטו, מים מינרלים מיובאים, שנחשבים למותג יוקרתי אך קטן מאד בשוק.



מאז ההשקה השקיעה טמפו עוד מיליון דולר בפרסום ב-2006 - באמצעות מקאן אריקסון - ועוד חצי מיליון דולר בפרסום ב-2007, אך בפועל שני המותגים יחד מחזיקים כיום 10% מהשוק בלבד, כשאר המותג סן בנדטו, שלא קיבל כלל השקעה בפרסום ושיווק, מחזיק בנתח שוק גדול משל אקווה נובה.



כחודשיים לאחר ההשקה נדמה היה שטמפו הצליחה לפצח את האופן שבו תייצר לעצמה דריסת רגל משמעותית בשוק המים בבקבוקים, שגודלו כמילארד שקל בשנה. היא גדלה מ-6% (נתח השוק של סן בנדטו לפני השקת אקווה נובה) ל-12% בתוך שבועות. מתחרותיה - מי עדן, נביעות ועין גדי - החזיקו אז כל אחת בשליש מהשוק, וטמפו קיוותה להפוך לשחקנית שווה, ולהחזיק כרבע מהשוק.



בנביעות מחזיקה החברה המרכזית למשקאות קלים. יפאורה תבורי פועלת בשוק באמצעות שני מותגים: עין גדי (בחברה ש-50% ממנה שייכת לקיבוץ), ומי עדן, ששייך לחברת מי עדן, אך מופץ לרשתות השיווק באמצעות יפאורה. כמה חודשים לאחר ההשקה החליטה מנכ"לית אקווה נובה דאז, רותי קלנר עקרון, לסיים את תפקידה בחברה. היא הוחלפה על ידי טל לייזר, שהוגדרה כמנהלת חטיבת המים.



במסיבת העיתונאים שליוותה את ההשקה ניסו ראשי טמפו, ובראשם המנכ"ל רפי בהרב, לצייר תמונה של תחרות ראש בראש במותגים הגדולים, גם במונחים של מחיר. "נשווק את אקווה נובה במחיר זהה למחירי המים המינרליים הקיימים בשוק", אמר אז בהרב. בפועל, במרבית החודשים שעברו מאז, נמכר אקווה נובה במחיר נמוך בכ-30% מהמחיר הממוצע של מי עדן ונביעות.



גם במסר השיווקי שלה ניסתה טמפו לתקוף חזיתית את המים המינרלים: "במים מינרליים יש לא מעט דברים שהם לא טובים, כמו נתרן וסוגי תרכובות חנקן, ולכן אני ממליץ לצרכנים לעבור למים מזוככים", אמר אז ז'ק בר, יו"ר טמפו. בתגובה אמרה לייזר: "ביוני רשם המותג אקווה נובה גידול משמעותי במכירות. לפי נתוני סטור נקסט, ביוני החזיק המותג בנתח של כ-6% בקטגוריית המארזים המשפחתיים. כמו כן, במבחני מודעות שערכנו עלה כי אקווה נובה נהנה ממודעות גבוהה ומתפישת איכות גבוהה. אנו רואים באקווה נובה מותג צומח ואסטרטגי לפעילותנו".