ישראל דוד: "עובדי המדינה יגדילו לדיסקונט את נתח השוק הקמעוני ב-50%"

בתחילת העשור סבלו הבנקים המקומיים מהפסדי ענק שהסבו להם הלקוחות העסקיים הגדולים. כמה מהלקוחות קרסו ואחרים התקשו לשלם את החובות בזמן. דיסקונט סבל יותר מכל בנק אחר באותה התקופה - דיסקונט אפילו הצליח לסחוט מנגיד בנק ישראל דאז, דוד קליין, רמיזה חסרת תקדים בדבר חשש ליציבות הבנק.



מאז אותה תקופה אומללה כל הבנקים רודפים אחרי הלקוחות הפרטיים, משקי הבית, שאפשר להרוויח מהם אלפי שקלים בשנה, והעיקר - הסיכון שיקרסו בו-זמנית אפסי. אולי מכיוון שספג את המהלומה הקשה ביותר מפעילות האשראי העסקי, דיסקונט היה הראשון לזהות את הפוטנציאל הטמון בלקוחות הפרטיים; ב-2003 הצהירו ראשי הבנק על יעד גיוס יומרני של 300 אלף לקוחות חדשים.



מי שהופקד על הפרויקט היה ישראל דוד, שהובא ב-2001 על ידי המנכ"ל גיורא עופר כדי לנהל את האסטרטגיה ואת מערך השיווק של דיסקונט. לפני כשנה קידם עופר את דוד לדרגת סמנכ"ל בכיר ומנהל החטיבה הקמעונית, בעיקר במטרה להשלים את המשימה שבה החל לפני 4 שנים.



לפני כחודשיים השלים דיסקונט חלק חשוב בפאזל האסטרטגי שלו, כשהדהים את המגזר הבנקאי וזכה במכרז שפירסמה המדינה למתן שירותים בנקאיים ל-150 אלף עובדיה (מכרז יהב). בראיון ל-TheMarker מציג לראשונה דוד את החשיבות העצומה שמייחסים בדיסקונט לזכייה במכרז: "אם הכל ילך לפי התוכנית, נתח השוק הקמעוני שלנו יכול לצמוח ל-25%. מי שלא הצליח לגדול אחרי שזכה במכרזים, יכול לבקש את הסודות שלנו".



דוד מגלה כי למרות עלות הגיוס הגבוהה, כל לקוח איכותי שמגייס הבנק שווה לו הרבה יותר מ-3,000 שקל. כיום לדיסקונט נתח שוק של 17%-16% - כך שלפי התחזיות האופטימיות שלו, מדובר בגידול דרמטי שישנה את פניה של מערכת הבנקאות הישראלית.



"אחת ההזדמנויות האחרונות"



מה כל-כך חשוב במכרז עובדי המדינה, הרי לא ממש רכשתם בנק?



בנק ששם את הקמעונות במרכז האסטרטגיה שלו חייב לגייס לקוחות. מכרז עובדי המדינה הוא אחת ההזדמנויות הגדולות האחרונות שנשארו בשוק לצמיחה לא אורגנית. קשה לגרום לשינויים דרמטיים באמצעות צמיחה פנימית. לעומת זאת, מכרז כמו בנק יהב זה מהלך שיכול לשנות את התמונה. זה כמו לרכוש בנק בדרך עקיפה. המכרז פותח בפנינו גם הזדמנויות שלא היו לפני כן.



איזו סיבה יש לעובדי המדינה שמנהלים שנים את החשבון ביהב לעבור אליכם?



עשינו סקרים ומצאנו שיש הרבה סיבות. למשל, הלקוחות של יהב אמרו כי הם אמנם מנהלים את החשבון השוטף שלהם בבנק - אבל לא רואים בו כתובת לניהול השקעותיהם.



מהו יעד גיוס הלקוחות מקרב עובדי המדינה?



היעד שהצבנו הוא לגייס תוך שנתיים יותר מ-50 אלף לקוחות מקרב עובדי המדינה. אנחנו יודעים שבין 70 ל-100 אלף עובדי מדינה מגיעים מדי שנה לסניף כדי לקבל את ההלוואה המסובסדת. מעכשיו הם ייכנסו לסניפים של דיסקונט; המטרה שלנו תהיה לשכנע אותם להעביר את הפעילות הבנקאית שלהם לחשבון החדש שיפתחו בבנק דיסקונט.



מה ההשפעה שיכולה להיות למכרז על הבנק?



אם הכל יעבוד כמו שצריך, נתח שוק של 25% מהבנקאות הקמעונית נשמע יעד סביר.



תוך כמה זמן?



אני לא יכול להתייחס לשאלה של תוך כמה זמן - אבל כמובן שהקצב יהיה הרבה יותר מהיר אם נקבל יתרון בתחום של הייעוץ הפנסיוני מול הבנקים הגדולים.



רמזת על הזדמנויות חדשות שהמכרז פותח בפניכם. על מה אתה מדבר?



אני מדבר על ההזדמנות להגיע ל-150 אלף עובדי המדינה וגם לאלה שהיו עובדי מדינה בעבר. זה כולל נגישות גם לאוכלוסיות נוספות, שהיו בעבר עובדי מדינה, כמו עובדי בזק.



אי אפשר להגיע לוועדים של עובדים שהיו מועסקים של המדינה גם בלי המכרז הזה?



אני יכול לומר לך שמיד אחרי שזכינו קיבלנו פניות של ועדי עובדים ומעסיקים, שהביעו עניין להעביר את השירותים הבנקאיים המסובסדים שלהם אלינו. המכרז מצריך אותנו לבנות מערכת שתשפר באופן משמעותי את היכולת שלנו לטפל בקבוצות עובדים גדולות. זה צעד שלא היינו ממהרים לעשות אם לא היינו זוכים במכרז. באמצעות התשתיות האלו נוכל לשרת ריכוזי עובדים שלא היינו יכולים לטפל בהם ביעילות עד כה.



במכרז התחייבתם להפקיד כל שנה מיליארד שקל להלוואות מסובסדות לעובדי המדינה. הפיקדון הזה מוערך ב-30-40 מיליון שקל בשנה, שזה כ-3,000 שקל ללקוח. אומרים שהסכמתם לשלם יותר מדי כסף.



אני חולק על האמירה הזו. הנה, למשל, בנק המזרחי נותן ללקוחות חדשים 1,500 שקל וההוצאות הכרוכות בהבאת הלקוח מסתכמות בעוד 1,500 שקל - זה כבר השקעה של 3,000 שקל בגין כל לקוח חדש. נניח, לצורך התרגיל, שעלות גיוסו של לקוח היא 1,500 שקל. את העלות הזו אפשר להחזיר מגיוס של 20 אלף לקוחות בלבד. אבל זו לא השאלה. לא ככה צריך להסתכל על המכרז.



אז איך צריך להסתכל על המכרז?



השאלה היא כמה כסף אנחנו יכולים לייצר מכל לקוח שגייסנו. צריך לעשות הבחנה בין כמה עולה לגייס לקוח לבין כמה ערך מייצר הלקוח לבנק.



ומה הערך שלקוח יהב יכול לייצר לדיסקונט?



זה הרבה יותר מ-3,000 שקל בשנה, בטח אם מדובר בלקוח קמעוני שהוא עובד מדינה. לבנק יהב יש כיום כ-87 אלף לקוחות שהם עובדי מדינה. הבנק מרוויח כל שנה בין 50 ל-60 מיליון שקל. זה אומר שהערך של כל לקוח הרבה יותר גבוה מ-1,500 או 3,000 שקל בשנה. אני אומר לך שהוא גם יותר גבוה מ-7,000 שקל בשנה.



יש עוד מכרזים שנמצאים על הכוונת שלכם?



יש עכשיו את המכרז של עובדי ההוראה (מורים). אנחנו מסתכלים גם עליו - אבל זה לא בסדרי הגודל של עובדי המדינה.



"מכונה יעילה לגיוס לקוחות"



כמה לקוחות גייסתם מאז ההכרזה ב-2003?



גייסנו מאז כ-350 אלף לקוחות ועד סוף השנה נגייס עוד 50 אלף.



יש ביקורת על הנתון הזה. אומרים שאתם כוללים גם לקוחות שרק רשומים - אבל לא מבצעים אף פעולה.



מדובר בלקוחות שיש להם פעילות בנקאית בחשבון, שיש להם עוגן. למשל, תיק ני"ע, הלוואה, פיקדון או כרטיס אשראי. אם ללקוח יש כבר פעילות, אנחנו לא סופרים אותו כלקוח חדש.



האם יעד הגיוס מקרב עובדי המדינה לא מוגזם? הבינלאומי זכה לפני כמה שנים במכרז עובדי ההוראה וגייס רק כמה עשרות אלפים מקרב אוכלוסייה זו.



הכרזתי בעבר שנגייס 100 אלף לקוחות חדשים, וגייסתי. אחרי זה הכרזתי שנגייס 300 אלף לקוחות חדשים, וגם ביעד הזה עמדתי. אם הבינלאומי רוצה, בהזדמנות אני אעביר לו כמה מהסודות המקצועיים שלנו. לדיסקונט יש מכונה יעילה לגיוס לקוחות, שלא דומה לשום דבר שראיתי בעבר במערכת הבנקאות.



למה הבנקים לא מפרסמים את מספר הלקוחות שלהם? אולי תשימו פעם אחת ולתמיד סוף לוויכוחים.



מספר הלקוחות זה כל העסק של הבנק. זה כמו לקחת את הנוסחה של קוקה קולה. מי שמקבל לידיו את מספר הלקוחות של הבנק, מקבל את הסוד הכי כמוס - אפשר לגזור מזה את כל מערך העלויות של הבנק ולהבין את כל האסטרטגיה שלו.



כיצד מערכת הבנקאות תושפע מהחקיקה שמתגבשת בכנסת בעניין העמלות?



זה הולך לעשות למפקח חיים קשים יותר.



בכמה העמלות צפויות לרדת?



ניהול חשבון עו"ש עולה 30-45 שקל בחודש. אם בנק ישראל באמת יעשה עבודה בתחום ותתבצע התאמה של שירות לעלות - אז שירותי ניהול העו"ש לא יעלו יותר מ-30 שקל בחודש בכל הבנקים.



ומה לגבי שאר העמלות, אלו שלא כלולות בחשבון העו"ש?



בסופו של דבר, ארגונים עסקיים נשפטים על פי הרווח שלהם. אם, למשל, בחנות בגדים יקבעו שאסור לגבות יותר מסכום מסוים, אז יתחילו לגבות מהלקוחות דמי שמירה בכניסה לחנות. אם בנק ישראל יבוא מהמקום שהשירות צריך לשקף את העלות הכלכלית - אז כמה מהמעלות יוזלו, אבל אחרת יתייקרו.



זה לא מעיד על חוסר תחרות?



הבנקים לא יצרו את חוסר הריכוזיות בשוק הישראלי. הדבר נגזר מגודל השוק, שזו הסיבה העיקרית לכך שבנקים זרים באו לכאן, והלכו. השוק לא יציב, הוא לא מתומחר נכון בהיבט של אשראי. המרווח הפיננסי בישראל נמוך. לחברות הגדולות יש יכולת עדיפה לנהל מו"מ על פני הבנקים, לעומת מה שקורה בחו"ל. אם בנקים זרים מציגים תשואה על ההון של 20% ודיסקונט שם לו יעד להגיע ל-13% - זה אומר שהרווחיות של הבנקים בישראל נמוכה.



הבנקים המקומיים לא יעילים אם משווים אותם לבנקים הזרים.



יעילותה של מערכת הבנקאות יכולה להשתפר גם מהכיוון של ההכנסות, ולא רק מכיוון ההוצאות.



"לא מובן על מה משלמים"



באחרונה מגבשת קבוצת משקיעים מודל של בנק אינטרנטי יעיל. אתם לא מפחדים שבנק כזה יסחוף לקוחות פרטיים אליו?



המודל הזה לא הוכיח את עצמו בעולם. בנק אינטרנטי בלי סניפים לא יכול לתת מענה מלא ללקוחות. צריך שילוב של אינטרנט חזק עם תשתית רחבה של סניפים כגיבוי. הבנק האינטרנטי היחיד שממש הצליח בעולם זה ING דירקט, וזה בזכות השילוב עם סניפי - ING אחד הבנקים הגדולים בעולם. EGG הבריטי נרכש עכשיו בידי סיטי-בנק כדי לפרוץ.



חוץ מזה אני מכיר היטב את התוכניות של הבנקים האחרים ואת התוכניות שלנו, ואני מודיע לך שהם לא יהיו שם לבד. יהיה לנו מערך בנקאות אינטרנטי שלא ייפול מזה של אף אחד.



מדוע הציבור לא אוהב את הבנקים ואת הבנקאים?



בכל העולם לא אוהבים בנקים. איזה מוצר אתה קונה בבנק? ברגע שהלקוחות יכירו בכך שדרך חשבון העו"ש הם למעשה מנהלים את כל פעילותם - המצב ישתנה. כיום זה נתפש כמוצר ערטילאי, לא מובן על מה משלמים. מה שמשגע אותי זו הדוגמה של בתי ההשקעות. אני יכול להקים מוקדי השקעות, לגייס מאות יועצים ואף לקוח לא יהיה מוכן לשלם לי דמי ניהול. אבל איך שעוברים לבית השקעות, אז לשלם לו 1.5% זה בסדר.