שלטון היחיד של ג'ילט בשוק סכיני הגילוח עומד להסתיים - שלושה מותגים חדשים מצטרפים לתחרות

השוואה בין הסכינים



"סכין עם שישה להבים - איזה יצירתי", מתפייט אסי כהן בפרסומת המשעשעת של בנק הבינלאומי. "אחד - מגלח, השני - בא אחריו, מוודא. השלישי - מחליק...מרים... הרביעי... בקיצור, אין, גאונות...".



קל לדמיין את הצופים הגברים המהנהנים בהסכמה: אחרי הכל, מערכת יחסים מורכבת שוררת בין הגבר לסכין הגילוח שלו. מצד אחד, הערצה לניחוח ההיי-טקי ומצד שני, התהייה - בשביל מה באמת צריך כל כך הרבה להבים ולמה בעצם להחליף ולשדרג את המכשיר לעתים כה מזומנות במחיר יקר יותר?



בקרוב צפויה מערכת היחסים, הסבוכה ממילא, של הצרכן וסכין הגילוח שלו להשתנות: לאחר יותר מ-40 שנות שלטון יחיד של ג'ילט בשוק סכיני הגילוח הרב פעמי בישראל (למעט כמה ניסיונות של החדרת מותגים מתחרים שלא צלחו), הודיעו בשבוע החולף שתי חברות נוספות (שסטוביץ' עם המותג האמריקאי שיק וחברת סמיקום עם המותג הקוריאני דורקו), כי הן נכנסות לשוק הישראלי עם מותגי גילוח חדשים.



בנוסף, נודע כי חברה ישראלית בשם קינג דייויד סיימה לפתח סכין גילוח רב פעמי - כחול לבן - ומתכוונת לשווקו בישראל החל מהחודש הבא. כך, לאחר שנים רבות שבהן זכות הבחירה של הצרכן הישראלי הסתכמה בהכרעה בין הדגם החדש לבין הדגם החדש יותר של ג'ילט, מדף סכיני הגילוח בישראל עומד להשתנות.



מוציאים דגם חדש ומעלים את המחיר



נראה כי התחרות החדשה מגיעה בעיתוי מוצלח מבחינת הצרכן הישראלי ששבע ככל הנראה מן המונופול של ג'ילט בתחום הזיפים. אמנם לא רק בישראל ג'ילט היא מותג אדיר - החברה שולטת בכ-70% מהשוק העולמי, אך למעט ישראל, אין אף מדינה שבה חולשת החברה על כל השוק.
הצרכנים הישראלים נאמנים למדי למותג ג'ילט ורבים מהם אף לא מוכנים לשקול מעבר לחברה מתחרה, אך הם גם מתמרמרים לא אחת על מה שהם מכנים "הטריקים השיווקיים" של החברה.



אחד מהם נוגע להחלפה תכופה יחסית של דגמים ועיצובים ולעליית המחירים המתלווה אליהם: "ג'ילט היא אשפית שיווק שיוצרת 'צרכים מדומים' ומחליפה בזמן קצר יחסית דגם או משנה משהו, רק כדי לגרום לנו לפתוח את הארנק ולקנות את הדגם החדש", מתלונן א', מתגלח מתמיד.



חברו ח', מוסיף: "מעצבן שכל יומיים הם מוציאים דגם חדש שלרוב לא שונה מהותית מהקודם, רק כדי לגרום לנו להשקיע יותר כסף. באחרונה, למשל, הם החליפו דגם מסדרת מאך 3 לג'ילט פיוז'ן. מבחינתי זה חידוש מיותר כי אני מאוד מרוצה מהסכין שלי.



"אבל גם אם אצליח לדחות את המעבר לסכין החדש ככל הניתן, בסופו של דבר הוא ייעלם ואאלץ לעבור לפיוז'ן. מאחר והסכינים הקודמים כבר לא מתאימים והחדשים יקרים בהרבה - זה ממש מרגיז".



בג'ילט מדווחים כי השקת סדרת פיוז'ן היתה מוצלחת במיוחד: "זו ההשקה המוצלחת ביותר של ג'ילט בישראל. על פי נתוני נילסן עולה כי עד כה נמכרו כ-250 אלף מכשירי גילוח פיוז'ן ו-75% מסך מהשתמשים בו הצהירו כי ימשיכו לרכוש את סכיני הסדרה. 80% טוענים כי השימוש בסדרת פיוז'ן טוב יותר מבסדרת מאך 3".



מצד שני צרכנים עמם שוחחנו הצהירו (ובטון די כעוס) שלא יעברו לסדרה החדשה עד שסדרת מאך 3 תרד מהמדפים ולא תהיה להם ברירה: "המחירים פשוט הגיעו לשיאים חדשים ואני לא מוכן להשתתף במשחק הזה כי ברור לי שההבדל בביצועים בין הפיוז'ן לסכין הנוכחי מינוריים", אמר לנו ע', במשפט שמייצג נאמנה את דעת רוב הגברים עמם שוחחנו. ואולם, צרכנים שעברו לפיוז'ן מהללים את ביצועיו וטוענים שמדובר בשדרוג של ממש לעומת המאך 3 (ראו טבלה).



לדברי בכיר לשעבר בענף, "שינויים תכופים בעיצוב הסכינים זו האסטרטגיה של ג'ילט ויש לכך שתי סיבות עיקריות: הראשונה היא רצון להגדיל את ההכנסות - מכיוון שכמות הצריכה האבסולוטית לא משתנה ואיכות הסכינים גבוהה ממילא.



לכן הדרך היחידה לייצר ערך מוסף הוא להכניס שינוי, שחלקו אמיתי וחלקו ויזואלי או שיווקי, שיגרום לצרכן לשלם סכום יותר גבוה. הסיבה השנייה היא הרצון של ג'ילט להמשיך ולהוביל את השוק העולמי ולהישאר תמיד הכי חדשנית".



מג'ילט נמסר בתגובה: "שינויים בדגמי מכשירי וסכיני הגילוח של ג'ילט הם מרחיקי לכת, תוצאה של שמונה שנות מחקר ופיתוח שמטרתם לשפר את הטכנולוגיה הקיימת ולהעניק לצרכן חוויית גילוח מושלמת. בין השיפורים ניתן למנות משטח גילוח ייחודי בגי'לט פיוז'ן - שבו מרווחים קרובים בין חמשת הלהבים, דבר המשפר את נוחות הגילוח.



"התער ממוקם מאחורי הסכין ומאפשר טיפוח האזורים הבעייתיים בפנים. בנוסף, פס הלחות בסכינים משופר ומועשר באלוורה וויטמין E".



הידית בזול, הסכינים ביוקר



טענה נוספת שנשמעת מפי הצרכנים נוגעת ל"פיתוי" של ג'ילט: מכשיר הגילוח החדש (הידית) נמכר במחיר נוח ואטרקטיווי יחסית, בעוד ש"הכסף הגדול" נגבה בעבור הסכינים עצמם: כך, למשל, מחירו המומלץ של מכשיר ג'ילט פיוז'ן החדש, כולל שני סכינים, הוא 55 שקל, בעוד שמחיר רביעיית סכינים מתאימים הוא 70 שקל.



בדומה, נמכר המכשיר הרוטט של ג'ילט (פיוז'ן פאואר) + סכין אחד ב-66 שקל, בעוד שרביעיית סכינים המתאימים עולה 85 שקל. אגב, רביעיית סכינים מהסדרה מאך 3 נמכרת תמורת כ-45 שקל בממוצע בלבד. כך יוצא שצרכנים שאימצו את הטכנולוגיה החדשה שהציגה ג'ילט עם פיוז'ן, נדרשים כיום לשלם הרבה יותר מבעבר.



"המטרה היא למכור כמה שיותר סכינים, כי הם המקור העיקרי לרווח, ולא הידיות", מאשר הבכיר את תחושת הצרכנים. הוא מוסיף כי "אחת הדרכים לגבות מהצרכנים יותר כסף היא ההפרדה המלאכותית שעשתה ג'ילט בין הסכינים המתאימים למכשירים הממונעים לסכינים הרגילים, למרות שבסך הכל אין הבדל מהותי".



בג'ילט אומרים כי "מחיר המכשירים והסכינים נקבע על פי רשתות השיווק. ההשקעה הטכנולוגית שבפיתוח ובייצור הסכינים היא שוות ערך לתועלת הצרכן. באשר לסכינים השונים לדגם הרוטט והידני - סכיני ג'ילט פיוז'ן פאואר שונים מסכיני פיוז'ן הידניים בכך שנעשה בהם שימוש בטכנולוגיית קצה הלהב המתקדמת ביותר של ג'ילט.



אז מה יקרה למחירים?



אין ספק שכניסת המתחרים החדשים לשוק היא בשורה לצרכנים גם מבחינת המחיר: רביעיית סכיני קוואטרו של שיק, למשל, עולים 45 שקל ומתאימים הן למכשיר הידני הרגיל (קוואטרו טיטניום) והן למכשיר הרוטט (טיטניום אנרג'י).



מחיר זה זול משמעותית (ב-35% עד 47%) מהמחיר המומלץ של רביעיית סכינים של ג'ילט פיוז'ן , ודומה יותר למחיר רביעיית סכינים המתאימים לדגם הקודם של ג'ילט - מאך 3. שני המתחרים האחרים זולים יותר: רביעיית סכיני קינג דייויד תעלה 35 שקל (50%-59% פחות מג'ילט) ואילו מכשיר + שלושה סכינים של המותג דורקו יעלה 39 שקל (טרם נקבע המחיר לרביעיית סכינים).



אבל התחרות לא צפויה להתחמם רק בגזרת המחיר: "עד היום, כל מי שניסה בישראל להתחרות בג'ילט נכשל כי התחרות התמקדה במחיר ולא באיכות", אומר פיני פרבר, מנהל חטיבת מזון ובריאות בחברת שסטוביץ', שאיבדה לפני כשנה את הזיכיון לשיווק ג'ילט בישראל לאחר 40 שנה. לדבריו, ניסיונות התחרות התמקדו במוצרים פחות איכותיים וזולים מג'ילט.



"זו היתה טעות", חורץ פרבר. "גילוח הוא כמעט התחום היחיד שבו הגבר הישראלי מטפח את עצמו ולכן הוא לא מחפש את המוצר הזול ביותר, אלא מבקש להיות בחזית הטכנולוגיה". לדבריו, "המדיניות של שיק (המותג אותו מכניסה שסטוביץ' לישראל) בכל העולם היא להיות קצת יותר זולים מג'ילט, כך שהתחרות היא על האיכות והמחיר ההוגן מהווה רק חיזוק".



כיצד תיערך ג'ילט לקרב החדש והמפתיע? בחברה שומרים בינתיים את הקלפים קרוב לחזה. רון רבינוביץ', מנהל חטיבת ג'ילט בפרוקטור אנד גמבל משדר "עסקים כרגיל" ואומר: "בכל העולם, למעט ביפאן, יש עליונות מוחלטת לג'ילט. מאחר שאני בטוח בעליונות המוצרים שלנו איני רואה כל סיבה שישראל תהיה שונה".



ובאשר לשאלה המסקרנת ביותר - האם תשפיע התחרות גם על מחירי ג'ילט, השיב רבינוביץ': "המחיר הסופי הוא בשיקול דעתן של רשתות השיווק. התחרות טובה לכל הצדדים, ונעשה את המיטב כדי להתחרות".



כמה זה עולה?



מחיר רביעיית סכינים: קוואטרו (שיק) - 45 שקל; ג'ילט פיוז'ן - 70-85 שקל בהתאם לסוג המכשיר; קינג דייויד - 35 שקל; מחיר רביעיית הסכינים של דורקו טרם נקבע



הידעתם?



עד כה שלטה ג'ילט ב-100% משוק הגילוח הרב פעמי בישראל. ניסיונות השקת מותגים מתחרים בעבר נחלו כישלון חרוץ