זרם הגיוסים של חברות קטנות גרר ביקורת בשוק ההון. מומחים אפילו הזהירו כי מדובר בהנפקות לא ראויות ובגיוסי חוב מסוכנים, שבסופו של דבר יפגעו במשקיעים. כשהתברר כי חממה סחר הולכת לבורסה הטונים עלו. "משוק הכרמל לשוק ההון", "מפצחים כל הדרך אל הבורסה" ו"מעצמה גרעינית", הן חלק מהמחמאות להן זכתה ההנפקה.
ואולם בחממה לא התרגשו. לא מזמן השלימה החברה את ההנפקה וגייסה 90 מיליון שקל במניות ובאג"ח להמרה. גם אחרי ההנפקה המשיכו משקיעים מוסדיים בולטים לקנות. פסגות נהפכה לבעלת עניין עם 9% מהמניות ולאקסלנס כבר יש 6%.
המוסדיים הזרימו ביקושים, בעיקר כי התדמית שנוצרה לחממה היתה קצת שגויה. חממה היא למעשה חברת סחר גדולה העוסקת ביבוא, מסחר, שיווק והפצה של מוצרי מזון יבש, כמו אורז, שומשום, קטניות, קפה, דגנים ופירות יבשים. החברה מוכרת לחנויות גדולות, למשווקים מקומיים וגם לפיצוחיות. הפיצוחים, אגב, מהווים רק 5% מהיבוא שלה.
"היו הרבה ריקושטים בדרך להנפקה כי הציבור משייך את החברה שלנו למכירת פיצוחים ול'קליית חממה'", אומר עידו חממה, בנו של בעל השליטה, מאיר חממה. בכל זאת, קשר מסוים יש לחממה עם אנשי הפיצוחיות. חנויות הפיצוחים המוכרות ביותר, כמו "קליית חממה", "קליית יוסי" ו"קליית מולי" הם כולם בני משפחה רחוקים ומכאן השיוך המפורסם לענף. "הם כולם לקוחות טובים שלנו אבל תחום העיסוק שלנו שונה לגמרי".
עידו חממה משמש בחברה סמנכ"ל פיתוח עסקי ובראיון ל-TheMarker הוא מתקשה להסתיר את גאוותו על הצלחת ההנפקה. "חממה היא הזדמנות מצוינת להשקעה דפנסיווית: לא משנה מה יקרה, אנשים לא יפסיקו לאכול. גם העובדה שהחברה מרוויחה מיום הקמתה, לפני יותר מ-10 שנים, משקפת כי את מה שאנו עושים - אנחנו עושים טוב".
"הבורסה לא משתלבת בתפישה"
אחרי כל כך הרבה שנים, איך הגעתם להחלטה שאתם בדרך לבורסה?
"הדרך לאחד העם לא היתה טבעית בעבורנו. אנחנו אוהבים להרגיש את הסחורה והבורסה היא וירטואל שלא משתלב עם התפישה שלנו. אנחנו חברה משפחתית שקטה שלא הרבתה לפרסם. רק מי שהיה צריך להכיר אותנו - הכיר".
אז איך נפלה ההחלטה?
"הבנו שאם אנחנו רוצים להתקדם עלינו להגיע למדרגת האשראי הבאה. בסוף 2003 קיבלנו אשראי של 25 מיליון שקל. עם הסכום הזה התקדמנו רבות בחברה, וזה בא לידי ביטוי בגידול ההכנסות בשנים העוקבות. העסק שלנו הוא 'הון חוזר' - הכסף נמצא אצל לקוחות או ברכוש שוטף. מוצר מיובא מוחזק בממוצע חצי שנה, 3 חודשים אצלנו ו-3 חודשים אצל הלקוח עד לקבלת התשלום. ולכן כדי להמשיך לצמוח אנחנו צריכים עוד הון".
כלומר, עכשיו תוכל לקנות יותר סחורה, להגדיל את סל המוצרים ואת ההיקפים?
"היתרון שלנו בשוק הוא סל המוצרים הרחב. אנחנו מעוניינים בצמיחה אורגנית ונעשה זאת על ידי הרחבת הסל. בנוסף, יש לנו אסטרטגיה מיוחדת בחו"ל. אנחנו פונים לחקלאי שם ומסכמים אתו על סוג היבול והמחיר שיקבל. המחירים שמסוכמים הם מחירי מינימום - החקלאי מצדו מקבל ההשתתפות שלנו בהוצאות הגידול והרבה שקט נפשי. זה מצב שכולם מרוויחים אך מצריך מאתנו נזילות גבוהה".
מה צריך כדי להצליח בתחום?
"צריך להבין את שוק הייצור, לזהות מגמות ולפעול בהתאם".
מה למשל?
"שיעור הצמיחה הגבוה במדינות המתפתחות הביא את התושבים שם לאמץ מנהגים מערביים. אם הסינים יתחילו לשתות קפה, כל שוקי הקפה בעולם ייראו אחרת. אנחנו מאמצים סחורות חדשות לסל המוצרים שלנו כשאנו מאתרים פוטנציאל במחיר. למשל, סחורה שנמצאת במחיר שיא - שולי הרווח נמוכים. לעומת זאת סחורה שנמצאת במחיר שפל נשקול להכניסה לסל המוצרים.
"המחירים בשוק המזון מחזוריים עם עונות של גיאות ושפל. צריך לזהות את התמונה כדי ליצור הזדמנויות לרווח. סוכר, למשל, נמצא בשפל אחרי שב-2005 הגיע לשיא. הבנו שטמונה כאן הזדמנות וסחורה נמצאת כרגע על אוניות בדרך אלינו".
ואולם על סוכר יש רווח נמוך. המשקיעים בבורסה מחפשים שולי רווחיות גבוהים.
"תרבות הצריכה היא גורם משמעותי בעבודה שלנו. דברים משתנים מהר מאוד. אם מחר השף צחי בוקששתר בתוכנית הבישולים שלו בטלוויזיה (טעמים) מכניס חופן צנובר לקדירה - אני מחר מגדיל הזמנות לצנובר. הקינואה, למשל, צברה תאוצה אדירה תוך זמן קצר. הצרכנים כיום מחפשים חידושים ומגוון. הם מונחי מוצר ולא מחיר - וזה מאפשר לנו יבוא מוצרים מיוחדים ושולי רווח גבוהים יותר".
מגמת הבריאות עשתה מהפכה
מחירי התבואות עולים כל הזמן. איך מתמודדים עם העליות?
"המחירים שאנו מציעים לא מנותקים מהעולם ואם יש התייקרות עולמית, גם אנו מעלים מחירים. הלקוחות מודעים לעליית המחירים וערוכים לכך. אנחנו מגלגלים את העלייה במחיר ללקוח. ואולם לא כל המוצרים מתייקרים במקביל. בדרך כלל יש מתאם שלילי בין גידולים תחליפיים או קרובים. כך, היצע נמוך במוצר מסוים יוביל למחיר גבוה - אך בד בבד היצע גבוה למוצר תחליפי יביא למחיר נמוך".
איך זה קורה?
"חקלאי מגדל שניים-שלושה מוצרים. בתחילת עונת הגידול הוא מחליט איזה מוצר לגדל. לשיקוליו נכנסים המחירים בשוק. אם הוא יבחין בהתייקרות במוצר מסוים תהיה לו גושפנקא לגדל אותו. קבלת ההחלטות תהיה זהה בעבור חקלאים רבים - ולכן בסוף העונה סביר שייווצר היצע רב באותו גידול ומחירו יירד. לעומת זאת, המוצרים האחרים, שלא נצפתה בהם עליית מחירים בתחילת העונה והוחלט שלא לגדלם, נמצאים בהיצע מצוצמם וסביר שמחירם יעלה. בדרך כלל למחירים של גידולים זהים, מבחינת תנאי הגידול, יהיו בעלי מתאם הפוך".
בשנים האחרונות נרשמה עלייה במחירים של רוב התבואות.
"יש מקרים חריגים שבהם המחירים עולים במקביל. בארה"ב, לדוגמה, מחירי התירס והחיטה עולים על אף שהם נחשבים מוצרים תחליפיים גם בתנאי הגידול. כשהאנרגיה הירוקה עומדת על סדר היום וממשלת ארה"ב מחליטה לחלק סובסידיות למגדלי תירס - כולם הולכים על תירס. ההיצע הגדול של התירס נספג הודות לביקושים הערים, ומחיר התירס ממשיך לעלות. שטחי המזרע שהוקצו לתירס באו על חשבון שטחי חיטה ולכן גם מחיר החיטה נסק".
אילו עוד שינויים בטעמים חלו?
"לפני 15 שנה היו שני סוגי לחם, אחיד ולבן. שוק הלחם נמצא כיום בפריחה גדולה. הבוטיקים ואפילו המאפיות הגדולות מציעים מגוון של סוגי לחם. בימי שישי, בשעות הבוקר, חנויות הלחם עמוסות ואנשים 'רבים' על כיכר לחם ב-18 שקל. זהו שינוי מהותי, הצרכן כבר לא מחפש את מוצרי הבסיס אלא מוצרים מיוחדים יותר".
האנשים מודעים יותר מבעבר למזון בריאות?
"מגמת הבריאות מאוד בולטת. כיום צורכים את המוצרים יותר קרוב למצב הטבעי שלהם. פחות קלייה, פחות שמן וסוכר וגם אנו מכוונים את סל המוצרים לשם. לפני שש שנים 100% מהפירות המיובשים היו מסוכרים. כיום יש קצב חדירה מהיר של פירות מיובשים ללא סוכר שכבר מהווים 15% מהשוק. חייבים להיות עם יד על הדופק, לרענן ולחדש הסל. למשל, מוצרים שהוספנו באחרונה הם חמוציות ואגוזי ברזיל".
איך משפיעה עליכם הפריחה של חנויות הטבע?
"מדובר ביתרון בעבורנו. שגשוג חנויות מסוג זה מראה שהשוק מוכן לתגמל במחיר. בעבר המוצרים שלנו נרכשו בעיקר בשווקים וברשתות השיווק. כיום אנחנו עובדים עם חנויות למוצרי פרימיום (ניצת הדודבן, ספייסס). מדובר בנתח קטן מאוד בהכנסותינו, אבל שולי הרווח בחנויות מסוג זה גבוהים, והכי חשוב לנו זה פוטנציאל הצמיחה באפיק זה".
מסרב גם לגאידמק
עכשיו כשיש לכם כסף אתם יכולים להתרחב גם באמצעות רכישות.
"רכישות הן מהלך מבורך ואנו בהחלט נשקול זאת. חברות שעוסקות בתחום ושסל המוצרים שלהן ישתלב בשלנו, תוך הגדלת תיק הלקוחות, הן חברות שנשקול לרכוש - אבל רק בעוד כמה שנים".
ומה אם יציעו לכם למכור את החברה?
"גם אם גאידמק יגיע מחר עם הפרמיה הממוצעת שלו - 80% - ויציע לקנות את החברה, אני אסרב. זה עדיין מחיר נמוך לחברה. אולי בעוד 5-4 שנים, כשהשוק יתחיל לתמחר נכון את המניה והמחיר ישקף יותר את הערך הכלכלי של החברה, ואז מישהו יציע פרמיה נוספת של 80% - אולי אז נמכור".
האם השוק לא מתמחר נכון את החברה?
"המצב של החודשים האחרונים, שבו השוק מדשדש ואנחנו עלינו ב-8%, מעיד על אמון מבחינתי. אם המצב יימשך, לא יירד לי החיוך מהפנים. כעת מוקדם לדבר על המניה. בשלב זה צריך לבחון את פעילות החברה. אני יודע שברומן הארוך של חממה סחר עם שוק ההון - המניה תעלה".
העיסוק בתוצרת חקלאית מחייב אותך לגדר, איך אתה עושה זאת?
"אנחנו לא מתחייבים ללקוח בלי לדעת שיש לנו גיבוי או שהסחורה כבר במלאי, או שאנחנו סגורים בחוזה מול ספק ובטוחים שהסחורה תגיע בקרוב. כשאנו סוגרים עסקה אנו יודעים מה יהיו מחירי הקנייה והמכירה. המקום היחיד שאנו מתחייבים בו בלי להחזיק את כל הסחורה מראש זה המכרזים של צה"ל. אבל גם את זה אנו עושים הרבה שנים, אנו יודעים לקחת את מקדם הביטחון כדי שהעסקה תרוויח".
איפה חממה סחר ממוקמת בשוק, מיהם המתחרים העיקריים?
"כיום אנחנו השחקן המרכזי בשוק. יש עוד שחקן בולט - חברת בני ג'ורג שוקחה, שמאוד דומים לנו בפעילות. הלוואי שיהיו עוד כמוהם".
למה שתרצה עוד מתחרים?
"הוא מתחרה טוב, יודע לעבור. לא משתולל עם מחירים ולא יורה מהמותן. מספיק מתחרה אחד שלא יודע לעבוד ומפיל לנו את השוק. אתה צריך לתמחר את עצמך טוב. אתה עומד בזמנים? יש לך סל מוצרים מגוון? בניית מוניטין? לכל אלה יש מחיר. מתחרה שלא מתמחר את המוצרים שלו נכון גורם לכולם להרוויח פחות".
האם יש שיתופי פעולה עם רשתות גדולות?
"הרשתות הגדולות לא מחפשות שותף אסטרטגי, אלא חושבות על תוצאות הרבעון הקרוב. לכן אנו עובדים רק עם חצי חינם מבין הרשתות. רשתות השיווק לא השכילו להבין שהלקוח קונה בעיקר בגלל ההתנסות. תן לו מוצר בצורה אחרת מכפי שהוא רגיל, והוא יילך למקום אחר. הרשתות הגדולות לא דבקות בזה, הן מגיעות אלי רק כשהשוק ריק. לפני כן הן מתמרנות בין ספקים, כשהפרמטר הקובע הוא המחיר. אנחנו יקרים ונוקשים יותר בתנאי התשלום ולכן פחות אטרקטיווים בשבילן. גם בעבורנו יש לקוחות שהם פחות אטקרטיווים".
מה הכוונה, האם אתה בוחר לקוחות?
"אני יודע שאני מספק את המוצר בזמן ובמחיר שנקבעו מראש. וכך אני מצפה גם מהלקוחות שלי. פעם נתח מכובד (40%-50%) מההכנסות היו מהרשות הפלשתינית. כיום צימצמנו את החשיפה ל-8% בלבד. אנו משתדלים לעבוד עם ספקים ברמה פיננסית גבוהה - ולא לפתח תלות בלקוחות בודדים.
"התלות, כמובן, היא גם מול הספקים. אני מסתכל להם בלבן של העיניים, ובוחן אותם. ספק שמפשל מקבל כרטיס אדום. בחברה כמו שלנו יש צורך בבחינה קפדנית של כל שרשרת ההפצה".
מה לגבי מחזוריות הכנסות?
"בחגים נרשמת עלייה בהכנסות. אנשים אוכלים יותר מוצרים שניתנים לבישול, כגון קטניות. הביקוש לקטניות באופן כללי הרבה יותר גבוה בחורף, ובקיץ הוא פוחת משמעותית. כשאני מתעורר ביום חורפי וגשום, אני מחייך - היום כל המסעדות יגישו מרק אפונה, שעועית או עדשים. התקופה החזקה ביותר לפירות יבשים היא כמובן ט"ו בשבט, וגם החגים הערביים מורגשים היטב בביקושים. בעונות המאופיינות במשחקים ספורטיביים נרשם ביקוש ער לחומרי הגלם לפיצוחים".