שם הקוד של רפי שפר, מנכ"ל חברת ברנד פור יו, בקרב בעלי הרשת הרביעית הוא "האשכנזי". לא ברור אם זה המוצא, הרקע כאיש צבא או הסמכותיות שמקרין שפר, שגרמו לשישה בעלי רשתות ללכת אחריו ואחרי שותפו שלומי נסים, ולתת להם לבנות עבורם מותג פרטי ובמידה מסויימת גם את האסטרטגיה של החברות. שפר ונסים הצליחו לאחד שישה מבעלי הרשתות הפרטיות, שלא הצליחו עד לפני שנתיים לפעול במשותף. "זה לא פשוט לאגד שישה בעלי בית שכל אחד מהם משוכנע שהוא יודע הכי טוב, שהוא אפנדי שלא גדל עם כפית זהב בפה", אומר שפר.
שפר, נסים וחיים סלטי, הבעלים של ברנד פור יו, אחראים להחדרת המותג הפרטי של הרשת הרביעית שעלה על המדפים במארס 2006. כיום כולל המותג כ-300 מוצרים, ומכירותיו בחודשים ינואר-מאי 2007 הסתכמו, לפי נתוני סטור נקסט ונתוני החברה, ב-33.5 מיליון שקל. נתח השוק הממוצע של המותג הוא 5%, והחברה שואפת שהוא יעלה ל-8%-10% עם החדרת מוצרים נוספים. בחברה שואפים להגיע ל-800 מוצרים עד סוף 2008.
הבעלים של ברנד פור יו מתעקשים לכנות את המותג "מותג בבעלות פרטית" ולא מותג פרטי. ההבדל הסמנטי לכאורה כולל את אחד ממנועי הצמיחה של החברה - למכור אותו גם מחוץ לכותלי ששת הרשתות החברות במיזם - למרכולים ומכולות פרטיות.
למה החלטתם ללכת דווקא על הרשת הרביעית, הרי מותג פרטי קיים גם במקומות אחרים?
שפר: "הרשת הרביעית היא השוק הצומח ביותר בין רשתות המזון. יתרה מזאת, היא עסק שיעבור מאב לבן, האנשים שם לא מחפשים את הג'וב הבא, ולא אכפת להם לפגוע קצת בסנו וקצת בשטראוס. בשופרסל, מה שתחל בקול תרועה רמה עם שינוי גדול בשטחי המדף, הפך עכשיו לצמצום של שטחי המדף של המותג הפרטי וזה נובע בין השאר מלחצים עסקיים".
"בנוסף, נוחי דנקנר הוא לא המנכ"ל, הוא הבעלים והוא יכול למכור את הרשת בכל יום נתון. רמי לוי הוא המנכ"ל והבעלים - המעורבות שם של כל אחד היא של 100%", מוסיף שפר.
לא בטוח שאפי רוזנהיוז, מנכ"ל שופרסל או גזי קפלן, מנכ"ל אסם, יסכימו עם האמירה ששופרסל מגלה יותר מדי רחמנות כלפי הספקים בכל הקשור למותג הפרטי, אבל בחברה גדולה את האסטרטגיה אולי קובעים למעלה, אך בשטח מי שאחראי במידה רבה על איך שנראה המדף הם הקניינים ומנהלי הקטגוריות.
"מנהלי הקטגוריות מסתכלים פעמים רבות על הדברים בראי הספקים, שנותנים בסוף את הבונוס השנתי ולכן כשמדובר על שכירים הנטייה היא יותר כלפי הספקים", אומר ניסים, שמכיר היטב את המערכת הקמעונית, שכן הוא היה מנהל המותג הפרטי פרימייר קלאב של קלאבמרקט, אשר מנה 400 מוצרים. "גם בקלאבמרקט, שהיתה מאוד חולה והמותג הפרטי היה יותר רווחי עבורה, היו מלחמות מול מנהלי הקטגוריות", מספר נסים.
מבול המכירות
גם עם הטענה שכל אחד מהבעלים נמצא שם ב-100% קצת קשה להסכים לאור מבול מכירות הרשתות הפרטיות שנראה כאן לאחרונה, תהליך שבשפה המקצועית מכונה קונסולידציה. רכישת PM-AM על ידי דודי ויסמן פתחה את התיאבון ללא מעט בעלי רשתות שחיפשו לעשות אקזיט ולמכור את העסק. שני שחקנים מתוך שישה מכרו את הרשת - מישל אבידן, הבעלים של מ.מ.ן, מכר את הרשת לקו אופ ישראל, שאינה שותפה במיזם ואייל רביד, הבעלים של אבא ויקטורי, שהוא אחד מאנשי המפתח בפעילות, מכר 55% מהחברה לרפי דהן, הבעלים החדשים של פרש מרקט ההרצליינית.
איך משפיעה מגמת הקונסולידציה על המותג?
שפר: "מ.מ.ן מכר וזו עובדה. כיום המותג לא נמכר בסניפי הרשת ואנחנו במגעים עם קו אופ ישראל להכנסתם למיזם. לגבי אייל רביד - אם וכאשר הוא ימכור את החברה - פרש מרקט תיכנס בנעליו, ובכל מקרה הוא אמור להישאר באבא ויקטורי לפחות בשלב הראשון. גם אם יעזוב, אני בטוח שיש לו הרבה מה לתרום לרשת הרביעית.
"במקביל, אנחנו נמצאים בתהליך של הצגת המיזם ומשא ומתן עם סופר חביב, סטופ מרקט רשתות סלאח דבאח בצפון, שיווק כרמיאל ודוכן גן שמואל. עדיין לא הוחלט אם ייכנסו כשותפים ברשת או כזכיינים. הכוונה שלנו היא להיות בספטמבר רשת גדולה יותר". בקו-אופ ישראל סירבו לאשר את קיום המשא ומתן ואמרו כי הם שוקלים לפתח מותג עצמאי משלהם.
אחת הטענות הרווחות בשוק היא שאת הרשת הרביעית בנו הספקים שמאסו בלחץ של שופרסל ורבוע הכחול בתנאי הסחר ומהעובדה שבסניפי השוק המאורגן הם כמעט לא יכולים לתת ביטוי למותגים שלהם. המותג הוא לא בבחינת יריקה לבאר ממנה שתו חברי הרשת הרביעית?
נסים: "לפני שנה בערך הבאנו לשותפים בחברה הנחת עבודה חדשה שאומרת ששופרסל יבואו לספקים ויגידו להם "אני הכי גדול" והספקים ייאלצו לחלק את סל ההנחות אחרת. אנחנו חייבים להראות לספקים שאנחנו לא יותר קטנים משופרסל. ככל שנגיע ליותר נקודות מכירה כך יגדל כוחנו. חוץ מזה מותג פרטי לא מתחרה במותג המוביל בקטגוריה אלא במותגים הקטנים יותר, כך שאין פגיעה בספקים הגדולים".
כוח מול הספקים
ברנד פור יו כוללת את רפי שפר, 52, ושלומי נסים, 44, שייסדו את החברה בתחילת 2005 ואת חיים סלטי, 48, שהיה הבעלים של מטרו ומכר את הרשת לקו-אופ ישראל רגע לפני החתימה על ההסכם עם ברנד פור יו. שפר, שהיה מנכ"ל חברת ביסקול תמרוקים מ-2002 ייצר מותג פרטי לקלאבמרקט ולניו-פארם, שם הכיר את נסים.
בימי הקמת החברה שפר כבר היה סמנכ"ל השיווק של מחלבות גד ונסים היה סמנכ"ל הפיתוח העסקי של זול פה. שפר: "פניתי לשלומי ואמרתי לו שצריך לחבר את הידע שלי בייצור עם הידע שלו ביצירת מותג פרטי ובשיווק ולעשות משהו חדש. אחר כך דיברתי עם רמי לוי, שאותו אני מכיר משנת 90'.
"הנחת העבודה שלנו היתה שהרשתות הגדולות יגיבו להתעצמות של הרשתות הפרטיות בחנויות דיסקאונט (חנויות המציעות בעיקר מחיר זול דוגמת שופרסל דיל ג"ב) והם חייבים להיערך עם המהלך הבא. המותג הפרטי אמור היה להיות זול אך איכותי, לתת מענה למלחמות המחירים שעליהן עמדו להכריז רשתות המזון, להגדיל את הרווחיות ולתת להם כוח מול הספקים הגדולים".
ואולם לא רק המותג הפרטי ניצב לנגד עיניהם של חברי ברנד פור יו. השאיפה של החברה היא לרכז תחת קורת גג אחת את הקניות עבור כל השוק הפרטי ושהמותג יחצה את גבולות רשת הרשת הרביעית, שהיא במקרה הזה, החברה שקמה לצורך המיזם ולא סתם כינוי שהדביקו בשוק לרשתות הפרטיות, ויימכר כאמור גם במרכולים ומכולות פרטיות אחרות כמותג לכל דבר. שפר ונסים הציגו בתחילת 2005 לנציגי הרשתות מודלים של מותג פרטי וכיוונו אותם אל עבר היורושופר (ראו מסגרת). "מדובר ברשת אירופית שהיא התאגדות של בעלי הרשתות שהחליטו לרכז את כוח הקנייה, להתאגד וליצור ישות אחת שתיתן להם כוח מול המותגים הבינלאומיים".
כשהחברה פנתה לחברי הרשת הרביעית לעניין אותם במיזם, על זאכי שלום, הבעלים של חצי חינם, המחזיקה כ-5% מהשוק, ויתרו מלכתחילה. "זאכי נתפס כרשת בפני עצמה וידענו שרמי לוי לא יסכים לשבת איתו", מספר שפר. באחד הערבים התכנסו בירושלים בעלי הרשתות לשמוע את המצגת של שפר ונסים. "בסוף המצגת קם נסים מיד יצחק ואמר 'רשתות השיווק לא יקימו סניפי דיסקאונט'", נזכר נסים. "את היתר ניתן להגדיר מתלבטים-מתעניינים, רק רמי לוי אמר שהוא מציע להקשיב טוב טוב, אם נתאגד נוכל לצאת גם לבורסה, אני רוצה להיות אסם'".
המותג בה' הידיעה
באותה פגישה הוצע גם השם המותג - בה' הידיעה. "באנו לחבר'ה ואמרנו להם אתם תהיו הבעלים של ה-מותג. זו הצהרת כוונות". מי שייצג את חברי הרשת הרביעית במשא ומתן היה חיים סלטי. החוזה, שנחתם לעשר שנים אומר כי חברת ברנד פור יו תקים ותפתח 400 מוצרים בשלב ראשון. החברה תגדיר את מגוון המוצרים, תבחר את הספקים, תבנה את הקונצפט השיווקי והעיצובי ותנהל את שיווק המותג מבחינת נראות וקידום מכירות. חנויות הרשת התחייבו להציג באופן בולט ומשמעותי את המוצרים.
ואיפה אתם גוזרים את הקופון?
"אנחנו מקבלים תמלוגים פעם אחת מהספקים שמייצרים את המותג ופעם אחת מהרשתות. כשאנחנו רוצים לייצר מוצר פונים לכל הספקים עם המפרט, מביאים את המוצר לקבוצות מיקוד ונותנים לספק להגדיר את האחוז שהוא ייתן לנו", אומר נסים.
הצטרפותו של סלטי למיזם הייתה מבחינת שפר ונסים הצבעת אמון בחברה. "שבוע לפני החתימה על ההסכם מול חברי הרשת הרביעית התקשר סלטי והודיע שהוא יוצא מהמיזם כי אבא שלו לא מרשה לו לחתום עליו", מספר שפר. "שבועיים לאחר מכן התפרסם שהוא מכר את הרשת והוא הזמין אותי לארוחת ערב ואמר תביא גם את שלומי. הוא אמר לנו עוד לא פגשתי באנשים שהצליחו לאחד את הרשת הרביעית".
סלטי מוסיף את הצד שלו: "היה לי מידע פנימי, ישבתי בכל הדיונים והיה לי ברור שאנחנו כרשת רביעית חייבים לבדל את עצמנו כדי לשרוד בשוק המטורף הזה. אלה היו ימי ההתאבדות של קלאבמרקט כאימפריה, ואפי רוזנהויז הכריז שנימחק. רכשתי שליש מהחברה, שכרנו משרדים בנתניה שהיא עיר המזל שלי - שם התחלתי עם מטרו מרקט. לא היה לי יום אחד של חופש".
בסוף נובמבר 2005 יצאה החברה לדרך. כל אחד מבעלי הרשת הרביעית, שנרשמה כחברה וקיבלה את אישור הממונה על ההגבלים להתאגדות, השקיע סכום ראשוני. נסים עזב את זול פה, ושפר עזב בהמשך את מחלבות גד והתמנה למנכ"ל. ההשקעה בחברה מבחינת שפר ונסים היתה מזערית ולמעשה מי ששם את הכסף הם בעלי הרשתות. לפיכך גם הסיכון שלהם אינו גדול, מלבד העובדה שהם עשויים להישאר מחוסרי עבודה אם המיזם לא יצליח. "אנחנו אנשים מבוגרים והפסדנו מספיק כסף בחיים", אומר שפר.
בינתיים השלושה מרוצים מהתקדמות החברה. "באים אלינו הרבה ספקים שרוצים לעבוד איתנו ולייצר עבורנו את המותג, יש התעניינות מצד רשתות נוספות וכל מיני גופים שאינם פועלים בתחום המזון וחושבים על מותג פרטי", מספר שפר. היעד הבא שלהם הוא לנהל את ארגון הקניות של הרשת הרביעית. "אני פועל יותר טוב כשמבקשים ממני לעשות משהו, צריך סבלנות ואנחנו בונים תהליך שבסופו אנחנו מקווים שיבואו ויגידו לנו 'למה לא תעשה את זה בשבילנו'.
החזון אירופי, המנהל אשכנזי ובעל הבית אפנדי
גלי ברגר
16.7.2007 / 17:42