מדד מותגי העתיד של מגזין TheMarker וחברת מידע שיווקי סי.איי משקף את המהפכה העמוקה שעבר העולם העסקי בעידן הדיגיטלי - בעקבות הופעת האינטרנט. תוצאות המחקר, שפורסמו במלואן במגזין, מורות כי לרבים מהמותגים שאינם מובילים בנתח שוק בקטגוריה שלהם - קחו את מזרחי-טפחות בבנקאות למשל - יש לאן לגדול.
מצד שני, גם אם מותגים מסוימים מובילים בענפים שלהם, אין פירושו של דבר שהעתיד מנבא להם שחורות, אם להסתמך למשל על הדוגמה של ישראכרט מבין חברות האשראי.
המדד בודק את שביעות הרצון בקרב הלקוחות, ומשקלל את שיעור הלקוחות שמוכנים להמליץ על המוצר או השירות שהחברה מציעה ללקוחות אחרים. הרציונל שמאחורי המדד הוא כוחו העולה של הבאז בין הצרכנים, עקב הגברת תדירות ואיכות התקשורת בין הצרכנים והעצמת כוחו של השיווק מפה לאוזן (Word Of Mouse), בזכות האינטרנט. מעבר לרציונל העקרוני הזה, המדד מתבסס על מחקרים שהוכיחו ששיעור הממליצים (בניכוי שיעור המתנגדים) הוא המנבא החזק ביותר של צמיחה במותגים.
אבל צריך לזכור - מישהו, כמובן, צריך לממש את הפוטנציאל הזה לצמיחה, ומי יותר טוב ממנכ"לי החברות המנצחות במדידה שלנו כדי לדבר על הצעדים שצריך לנקוט כדי להמשיך לצמוח ולייצר שביעות רצון אצל הלקוחות. לפניכם סדרת ראיונות קצרים עם המנכ"לים של מקצת המותגים המנצחים במדד שלנו, על העתיד שהם מתכננים.
"יוצרים עולם תכנים רלוונטי" /
גזי קפלן / מנכ"ל אסם
למה לדעתך הצרכנים ממליצים על מותגי קבוצת אסם?
"הסיבה להמלצת הצרכנים היא תוצאה של היכולת המתמשכת של קבוצת אסם לתת תשובה כוללת לצרכיהם המשתנים. שביעות הרצון של הצרכנים נובעת הן מאיכות המוצרים והן מהקשר הרגשי שהצרכן יוצר עם המותגים שלנו ומהחוויה הכוללת הנשענת על הערכים שהם משקפים".
האם הצרכנים קושרים את אסם לכל המותגים שנבחרו?
"הצרכנים אינם מודעים לכך שאסם עומדת מאחורי המותגים השונים. כל מותג מדבר אליהם מתוך עולמות תוכן וערכים אחרים. לדוגמה, במותג צבר יש רלוונטיות לערך המומחיות והאהבה, בדגני הבוקר יש תכנים של תזונה נבונה ובקפה תכנים של איכות, בינלאומיות וטעם.
"אסם פועלת כקבוצה ברמת הניהול והשיתוף בידע ובמומחיות ובמקומות שיש יתרונות מקצועיים כלפי הצרכנים. ברמת המותג כל אחד מחלקי הקבוצה בונה את מותגיו מתוך עולם התכנים הרלוונטיים למוצר שלו. אופן הפעולה הזה מוכיח עצמו כשבוחנים את עוצמת המותגים".
האם אתם שואפים שהצרכן יקשור את המותגים לחברה?
"האסטרטגיה של הקבוצה נשענת על בניית מותגים. המותג אסם, הפועל בתחום הקולינרי ובתחום המאפה, נשען על השילוב של טעם וביתיות. אסם היא גם מותג המשלים מותגים חזקים כמו במבה, ביסלי, מנה חמה וכו', ומייצג את הערכים המרכזיים של החברה: מצוינות, יושרה וישראליות. אין בכוונתנו ליצור קשר במישור המותגי בין אסם למותגים כמו צבר, טבעול, נסקפה, גלידות נסטלה, צ'יריוס, קראנץ' ופיטנס (מותגי דגני הבוקר)".
מה המהלך השיווקי החשוב ביותר שהובלת?
"הצלחת המותגים של קבוצת אסם נשענת על פעילות מתמשכת ובוודאי אינה יצירה של יחיד. בשנה האחרונה השקנו למעלה מ-100 מוצרים חדשים. חדשנות זו מונעת במידה רבה על ידי הניסיון לשלב יתרונות תזונתיים בלי לפגוע בטעם של המוצרים. במסגרת זו אציין את מרק העוף שעשוי ממרכיבים טבעיים בלבד, מנה חמה על בסיס רכיבים טבעיים וסדרה רחבה של מוצרים מופחתי שומן. בתחום הגלידות אנו מובילים בחדשנות עם השקת לקבו, דיבס ובאחרונה גם סדרת הכוסות".
מה החשיבות שאתה מייחס להמלצת הלקוח?
"ההמלצה היא אמצעי השיווק הטוב ביותר. אפשר לייצר השקה בכל אמצעי השיווק, לגרום לצרכן לקנות את המוצר ולהתנסות בו - אבל המלצת הצרכן היא מהנדבכים הבסיסיים שיאפשרו למותג להמשיך להתקיים"
"זוכים לאמון בזכות המהפכה" /
אלי יונס / מנכ"ל בנק מזרחי-טפחות
למה לדעתך לקוחותיך ממליצים עליך?
"תוצאות המחקר מחמיאות לנו, והן בראש ובראשונה מחמאה אדירה לאלפי העובדות והעובדים של הבנק, שנמצאים במגע יומיומי עם הלקוחות. הממצאים שלפיהם למעלה ממחצית הלקוחות שלנו יהיו מוכנים להמליץ על הבנק לחבריהם, הם העדות הטובה ביותר להצלחת האסטרטגיה הקמעונית שלנו. עם כל הצניעות, אני משוכנע כי האמון שלו אנו זוכים מלקוחותינו מתבקש לנוכח המהפכה שחוללנו בשנתיים האחרונות בכל תחומי הפעילות בבנק, ובמיוחד בזרוע הקמעונית".
איפה אתם עדיין צריכים לשפר את המוצר או את השירות?
אנחנו משקיעים משאבים רבים בפיתוח הקשר עם לקוחותינו בכל ערוצי ההפצה: בסניפים, במוקד הטלפוני, בערוצי הבנקאות הישירה ובדיוור הישיר. השירות האישי ויכולתנו להתאים לכל לקוח את הפתרונות הפיננסיים שהוא זקוק להם בניהול העו"ש, באשראי, בפעילות שוק ההון ובמשכנתאות - הם שאיפשרו לנו להגיע לאחוזי שביעות רצון גבוהים".
מה המהלך השיווקי החשוב ביותר שהובלת?
"המיזוג בין בנק המזרחי לבנק טפחות, שהיה הגדול ביותר שנעשה אי פעם במערכת הבנקאות הישראלית, עומד בבסיס התנופה שבה מצוי הבנק. המיזוג איפשר ליצור זיקה חיובית בין שני תחומים שעד לאותה שעה התנהלו בנפרד ובלי שום קשר ביניהם: ניהול חשבון העו"ש והמשכנתא".
מה החשיבות שאתה מייחס להמלצת הלקוח?
"אין לי ספק כי להמלצת הלקוחות יש חשיבות מכרעת על יכולתנו להמשיך ולהתפתח, ולהמשיך להגיע לקהלים חדשים. המלצה של לקוח היא דבר אותנטי ששווה יותר מכל מהלך שיווקי ופרסומי. המספר המרשים של לקוחות המצטרפים אלינו מדי שנה והתוצאות העסקיות שעליהן אנו מדווחים, יחד עם ממצאי המחקר של מגזין TheMarker, הם העדות הטובה ביותר לכך שאנחנו עומדים ביעדי התוכנית האסטרטגית שלנו וצועדים בדרך הנכונה".
"אפשר לתת יחס אישי" /
דוד אבנר / מנכ"ל פרטנר
למה לדעתך לקוחותיך ממליצים עליך?
"פרטנר מובילה בנאמנות צרכנים ובחדשנות בשל ההשקעה הבלתי נלאית שלנו בלקוחותינו. פרטנר מציעה ללקוחות את הרשת המתקדמת ביותר, את שירות הלקוחות הטוב בישראל ומגוון עצום של שירותי תוכן, נתונים ומכשירי קצה. מערכת היחסים שבנתה החברה עם לקוחותיה מבוססת על הקשבה והתאמת פתרונות לצרכי הלקוחות לפי דפוסי השימוש שלהם. הציפייה של הלקוח במערכת היחסים עם המפעיל שלו היא ליחס אישי ומתגמל לאורך זמן, וזו הסיבה שאנחנו דואגים לנקודות מפגש עם לקוחותינו בכל תקופת ההתקשרות".
איפה אתם עדיין צריכים לשפר את המוצר או השירות?
"אנחנו שוקדים כל הזמן על המשך ההובלה בתחומי הטכנולוגיה והשירות ומיישמים כל הזמן טכנולוגיות חדשות ושירותים חדשים ויצירתיים. פרטנר גם מספקת זה חודשים אחדים שירותים מתקדמים ללקוחות העסקיים הכוללים שירותי תמסורת, שירותי טלפוניה נייחת ושירותים נלווים אחרים".
מה החשיבות שאתה מייחס להמלצת לקוח?
"הלקוחות הם הברומטר שלנו להצלחה. אנו עורכים באופן שוטף מחקרים וקבוצות מיקוד בהשתתפות לקוחותינו. מחקרים אלה הם פרמטר מרכזי במהלכים שהשקנו לאורך השנים. גם באחרונה השקנו מהלך שירות גדול ותוכניות תעריפים חדשות כפועל יוצא של לקחים שלמדנו ממאות אלפי נקודות מגע עם לקוחותינו. אנו מאמינים שאנו נבחנים מדי יום מול הלקוחות ביכולתנו לעצב מערכת יחסים המבוססת על הגינות ואיכות. מערכת זאת בונה את החוויה מול החברה, ויוצרת את האמון והנאמנות של הלקוחות. המלצה של לקוח היא ההמלצה האוביקטיווית והגבוהה ביותר בסולם הערכה, והפצתה מפה לאוזן היא האפקטיווית ביותר".
מה המהלך השיווקי החשוב ביותר שהובלת?
"המהלך השיווקי החשוב ביותר שהובלנו הוא שירות 'orange בול בשבילך' שהושק בתחילת הרבעון השני של 2007. מהלך זה הגדיר מחדש את הדיאלוג עם הלקוח, וחושף את הלקוח לממד נוסף - שירות יוזם המעודד צרכנות נבונה. בעולם שבו הטכנולוגיה והמוצרים נעשים דומים יותר ויותר, בידול המתבסס על חוויית שירות חדשה ומתפתחת, מעצים את מערכת היחסים עם הלקוח ומחזק את הבחירה שלו. במהלך זה ביטלנו את התפישה שלפיה לא ניתן לתת שירות אישי לכל אחד מלקוחותינו. השירות נותן פתרון המבוסס על דפוס השימוש האישי של הלקוח ומציע באופן דינמי תוכנית בהתאמה אישית. היכולת שלנו להעצים צרכנות נבונה על ידי מתן כלים ללקוח המשכללים את בחירת התוכניות, מחזקת את הקשר של הלקוח עם פרטנר, מגדילה אמון ופועלת לטובתו".
"ההטבות שלנו הולכות ומשתפרות"
חיים קרופסקי / מנכ"ל תשלובת ישראכרט
למה לדעתך הלקוחות שלך ממליצים עליך?
"במשך שנים אנחנו הולכים על הקונצפט של 'ליהנות מהחיים'. זה חלק מהגישה שלנו - לשים את הלקוח במרכז, והלקוחות מרגישים את זה. הלקוחות שלנו מרגישים שאנחנו מקשיבים להם, ושהם מקבלים את ההטבות שמתאימות להם. נדבך חשוב נוסף שלדעתי גורם ללקוחות להמליץ עלינו זה שיש המשכיות. הלקוח רואה שההטבות שהכרטיס נותן ממשיכות ומשתפרות, ושזה לא מבצע חד-פעמי. החשיבות הרבה ביותר בישראכרט היא טיפוח לקוחות קיימים".
איפה אתם צריכים לשפר את המוצר או את השירות?
"אנחנו כל הזמן חושבים על שירותים וחידושים נוספים שיאפשרו ללקוחות להפיק תועלת גבוהה יותר מהכרטיס. זה בא לידי ביטוי גם בטכנולוגיה וגם ביעדי שיפור השירות. שיפור השירות בא לידי ביטוי בשדרוג מוקדי הלקוחות, למשל בקיצור זמן ההמתנה או בהגדלת מספר הפעולות שהלקוח יכול לבצע דרך המוקד. אנו מקפידים להיות עם האצבע על הדופק ופתוחים לחידושים ושינויים, כדי שנעניק ללקוחות את מקסימום האפשרויות והתועלות".
מה המהלך השיווקי החשוב ביותר שהובלת?
"המהלך העיקרי הוא שלקחנו מותג פרטי ומקומי ומיצבנו אותו כמוביל, גם לעומת שני המותגים הבינלאומיים - ויזה ומאסטרכארד. כיום כל אחד בישראל יודע מה זה ישראכרט ורואים את זה גם לפי נתח השוק. מהלך חשוב נוסף הוא ניכוס תחום התרבות על ידי ישראכרט. באמצעות ההטבות קירבנו מאות אלפי לקוחות לתחום, ובמקביל סייענו למוסדות התרבות".
מה החשיבות שאתה מייחס להמלצת לקוח?
"אנחנו כל הזמן מבצעים סקרים, כל הזמן נמצאים בדו-שיח עם הלקוח בשביל לראות מה הוא חושב ומה הוא רוצה שנעשה. לדוגמה, ראינו שהלקוחות שלנו מגיבים טוב למבצעי נאמנות, ולכן הדגשנו את הנושא של הכוכבים".
"מיצוב עקבי בתקשורת ובקרב הגורמים המקצועיים" /
אורלי פינקלמן / מנהלת שיווק תרופות ללא מרשם ומוצרי צריכה בטבע ישראל
למה לדעתך לקוחותיך ממליצים על המוצר?
"מרידול היא משחת שיניים ייחודית, עם התוויה לטיפול ומניעה של בעיות חניכיים. מי שסובל מבעיות חניכיים בדרגה כזו או אחרת זקוק למשחה יעילה ומרידול מאפשרת לו לחוש בהבדל בתוך זמן קצר. הלקוחות שמקפידים להשתמש בה בקביעות יודעים להעריך את תרומתה לבריאות הפה ולכן הם ממליצים עליה לאחרים".
איפה אתם עדיין צריכים לשפר את המוצר או השירות?
"מרידול הוא קו מוצרים ייחודי לטיפול בבעיות חניכיים. מכיוון שלפי סקרים אנו יודעים שיותר מ-90% מהאוכלוסייה סובלת מבעיות חניכיים ברמה מסוימת, יש צורך להציע מוצרים נוספים שיתנו מענה לקהל רחב יותר, וכן מוצרים לטיפול משלים (בנוסף לשטיפת הפה הוותיקה). הסנונית הראשונה היא מברשת שיניים ייחודית של מרידול המושקת בימים אלה ומיועדת בעיקר למי שסובל מבעיות חניכיים".
מה המהלך השיווקי החשוב ביותר שטבע הובילה עם המותג?
"מרידול מוצבה מהרגע הראשון כמומחית לבריאות החניכיים. המיצוב העקבי בתקשורת, יחד עם עבודה מקצועית מול רופאי שיניים ושינניות, הביאו למעמדו התחרותי הבולט של המותג, למרות שהוא פועל בנישה ייחודית".
מה החשיבות שאת מייחסת להמלצת לקוח?
"חשוב מאוד, כמובן. בתחום הבריאות, יש מעגל ממליצים רחב שמתקיים בזכות המלצות חיוביות של כל מי שנמצא בו. בתחום הדנטלי הכוונה, כמובן, לרופאי השיניים, לשינניות, לרוקחים ולצרכנים. המלצה של הגורם המקצועי תניע צרכנים להתנסות במוצר, אך המלצות חוזרות ונשנות מצד צרכנים הן קריטיות לעידוד הגורם המקצועי לשוב ולהמליץ על המוצר לצרכנים נוספים, שלא לדבר על החשיבות הקריטית שבהמלצות בין הצרכנים לבין עצמם".
"עיקר השיווק שלנו - בהסברה ובהדרכה" /
מוני הראל / בעלי סילון ספורט - יבואנית ניו באלאנס
למה לדעתך לקוחותיך ממליצים על המוצר?
"הסיבה העיקרית היא שהמוצר פשוט טוב, ועם איכות אי אפשר להתווכח. נכון שבשנים האחרונות נייקי ואדידס יוצאות בהבטחה אופנתית, אבל ניו באלאנס כבר 18 שנה הולכת על קו הנוחות והבריאות. אופנה וצבע זה דבר מאוד לא אובייקטיווי ויציב - יש עליות ויש מורדות ובטווח הארוך זה לא מסר חד. בצד של העיצוב אנחנו משקיעים הרבה בשנים האחרונות כדי שהנעליים יהיו גם אופנתיות ופונות לקהלים צעירים יותר מבעבר".
איפה אתם עדיין צריכים לשפר את המוצר או השירות?
"השאיפה של ניו באלאנס בעולם היא לא להיות מספר אחת אלא הכי טובים, ואנחנו הולכים עם הקו הזה. חייבים להשתפר כי אם עומדים אז דועכים, אם אתה לא משתדל לשפר אתה נכנס לרוטינה. אני חושב שהדבר שאנחנו צריכים לשפר זה נושא ההדרכה למוכרי הנעליים כדי שיוכלו לתת את השירות הכי טוב ללקוחות".
מה המהלך השיווקי החשוב ביותר שהובלת עם המותג?
"ניו באלאנס נבנתה לאורך זמן בעבודה אטית של חינוך הצרכנים לנוחות ולחשיבותן של הנעליים. במקום להשקיע בסלב או בדוגמנית תמיד השקענו בהסבר של מה אנחנו מוכרים. עיקר השיווק שלנו הוא בהסברה והדרכה. אנשים באים לחנות כדי לקנות נעל ספורט, אבל הם לא יודעים שיש נעל לריצה, נעל להליכה ומה שמתאים לאירובי לא מתאים לפעילות אחרת.
"אנחנו משקיעים בקטלוגים שמופצים בדיוור ישיר ולחנויות - מאוד קשה להסביר את הדברים האלה דרך מדיה. אנחנו עושים ימי עיון והדרכות למוכרים בחנויות, ומשקיעים בטיפוח אוכלוסיית האורתופדים - מארגנים כנסים, מציגים בתערוכות ועוד".
מה החשיבות שאתה מייחס להמלצת לקוח?
"זה הפרסום הכי טוב והכי נכון, גם אם לא בהכרח הכי זול. אין לזה מתחרים - המלצה מוכרת אותך הכי טוב".
"מנסים לקלוע לדרישות הלקוח" /
מיכה כרמון / מנכ"ל יוניון מוטורס יבואנית טויוטה
למה לדעתך לקוחותיך ממליצים עליך?
"בגלל שאנחנו מחזיקים במותג חזק מאוד, אנחנו לא מפסיקים לפעול על מנת לשמר אותו בעוצמתו בכל המובנים".
איפה אתם עדיין צריכים לשפר את המוצר או השירות?
"כמובן שעל המוצר אין לנו שליטה אלא רק ליצרן. יחד עם זאת אנחנו מנסים יותר ויותר לקלוע במפרטים לדרישות הלקוח הישראלי. אני מדבר על מפרטים טכניים, מפרטי אבזור ועל צבעים - הטעם של הקהל משתנה כל הזמן. חוץ מזה, אנחנו נמצאים בעיצומה של מהפכת שדרוג של כל הסוכנויות הקיימות, גם מבפנים וגם מבחוץ, על מנת לעמוד בדרישות היצרן מצד אחד ומצד שני ברוח התקופה".
מה המהלך השיווקי החשוב ביותר שהובלת?
"אני לא חושב שהיה מהלך שיווקי אחד, יש הרבה מאוד מהלכים שיווקיים. אם זה חיזוק מעמדו של לנדקרוזר שמחזיק היום נתח שוק כ-50% ברכבי ה-4X4. אם זה השקת הקורולה והאוריס החדשות. אם זה שדרוג הראב4 והשגת נתח שוק גדול פי ארבעה משנים קודמות. וכמובן החדרת הפריוס ההיברידית והפיכתה לרכב לגיטימי - כיום היא נמכרת בקצב של 150 מכוניות בחודש".
מה החשיבות שאתה מייחס להמלצת לקוח?
"אנחנו מאוד פתוחים לשמוע את מה שהלקוחות אומרים לנו. אני מוכרח לומר שחלק מההמלצות של הלקוחות נובעות מחוסר הבנה של התעשייה - למשל, למה לא מביאים מכונית כזאת או אחרת שכלל אין לה תקינה אירופית. לעומת זאת, ראינו שיותר מלקוח אחד הביע דעתו על רמת הבטיחות של הקורולה החדשה ויש ציפייה לקבל את המכונית עם בקרת יציבות אלקטרונית ועם שבע כריות אוויר. לא התכוונו להביא את המכונית עם אבזור כזה, טענתי בזמנו שהציבור לא יהיה מוכן לשלם תמורת האבזור הבטיחותי הנוסף, אבל היו הרבה פניות בנושא וכתוצאה מכך נביא את הקורולה עם כל האבזור הבטיחותי והיא צפויה לעלות 7,000 שקל יותר מהדגם הרגיל".
להזמנת המגזין חייגו 1-700-700-250
דוד אבנר, מנכ"ל פרטנר: "הלקוחות הם הברומטר שלנו להצלחה"
גלי ברגר
22.7.2007 / 18:07