תום עידן הפרסום בבאנרים

משרדי הפרסום באינטרנט והאתרים הישראלים, שלפני פחות משנה עוד נהגו להכריז בכל הזדמנות שהפרסום באינטרנט עובד ושזו המדיה שכל מפרסם לא יכול עוד לפעול בלעדיה, מוצאים עצמם פתאום במקום חדש, פחות נוח ויותר מאתגר.

נתוני יפעת בקרת פרסום שהתפרסמו אתמול מבשרים למעשה את תום עידן הפרסום בבאנרים באינטרנט. על פי נתוני יפעת, עשרת משרדי הפרסום הגדולים מבחינת פעילות באינטרנט ניהלו במחצית הראשונה של 2007 תקציבי פרסום בהיקף כולל של כ-24.5 מיליון דולר. היקף ההוצאה על פרסום באינטרנט בישראל לא יצמח השנה, לפי הערכות, ויישאר בהיקף דומה לזה של 2006 - שהיה, לפי נתוני יפעת ואיגוד המפרסמים, כ-55 מיליון דולר.

אז מה קרה פה בעצם? איך ההבטחה הגדולה איבדה מזוהרה, והיקפי תקציבי הפרסום המועברים למדיה התוססת של האינטרנט כמעט שאינם גדלים? ראשית, יש להבהיר כי נתוני יפעת כוללים רק השקעה בתקציבי פרסום בבאנרים. בתעשייה כבר ממהרים להסביר שהבאנרים שייכים לעולם האתמול, וכיום פני השוק מופנים לפרסום המדיד והמפולח בכלי החיפוש של גוגל ודומיו.

בכירים בקרב המפרסמים והפרסומאים מביעים תמיהה בעניין הנתונים של יפעת והאופן שבו נבדקו, וטוענים כי מדובר במספרי חסר וכי השקעה בבאנרים אינה מהווה עוד אינדיקציה נכונה לצמיחת הענף.

אחד המקטרגים על הדיווח של יפעת הוא ינון לנדנדברג, מנכ"ל משרד אידיאולוג'יק, הממוקם במקום השני בהיקף תקציבי הפרסום באינטרנט, שהוא מנהל לפי נתוני יפעת. "אין עצירה בהשקעה בפרסום באינטרנט, זו לא המגמה. תחילת השנה נחשבת חלשה יותר באופן מסורתי, אך לא צריך להתרגש מכך. לנו, באידיאולוג'יק, יש הכנסה של יותר מ-10 מיליון שקל במחצית הראשונה של 2007 מקמפיינים אינטרנטיים, כך שהמספרים המתפרסמים אינם מדויקים. היכן אסם, Jdate וקוקה קולה? איך זה שהם לא בעשרת המפרסמים הגדולים באינטרנט?", אומר לנדנדברג.

מנכ"ל וואלה, אילן ישועה, הזדרז להצהיר כי אינו יודע מהיכן נובעת ההאטה בהיקפי הפרסום באינטרנט. "אנחנו דווקא רואים גידול, אבל עוד צריכים ללמוד את המספרים", אמר. הצמיחה בהשקעה בפרסום באינטרנט של וואלה ותפוז פחתה במחצית השנייה של 2006, ומגמה זו נמשכה גם ברבעון הראשון של 2007. תפוז מתבססת יותר ויותר על הכנסות מתחום הסלולר, הצומח ביותר מ-60% בשנה, ואילו ההכנסות של החברה מתחום האינטרנט, שהסתכמו בכ-13.6 מיליון שקל ב-2006, אינן צומחת עוד בקצב שנחזה רק לפני שנה.

"חלה עצירה מוחלטת בגידול של השוק בכל הקשור לפרסום הקלקות", מודה אייל חומסקי מבעלי משרד אדלר-חומסקי. "אני לא יודע להסביר אותה, אבל השוק התבגר, והמפרסם שואל איפה הוא שם את הכסף האלטרנטיבי שלו כך שיקבל אפקט גדול יותר. אם לא יהיה שינוי ביחסי ההמרה של ההקלקות באינטרנט, אנחנו מגיעים לסטטוס קוו".

אורן פרנק, מנכ"ל משותף במשרד מקאן-אריקסון, שותף לדעתו: "הכספים המועברים לאינטרנט מגיעים על חשבון כספים שהופנו קודם למדיות אחרות, ולא כסף חדש - זו הבעיה. "הבאנרים הם לא עולם האתמול, והם יעילים מאוד, רק צריך לדעת איך לעשות בהם שימוש נכון, לצד התאמה לכניסת הווידאו. לשלוש מתוך חמש החברות הגדולות בישראל אין אינטרס להעביר כסף רב לאינטרנט".

מנכ"ל תפוז, גיא אליאב, טוען כי "השוק לא בסטגנציה", אך מודה ששוק הפרסום באינטרנט מתבסס בעיקר על מנועי החיפוש כיום, ולא עוד על הפרסום המסורתי בבאנרים והקלקות. "אני לא מרגיש שאנחנו קרובים למיצוי הפוטנציאל, להיפך: יש יותר ויותר מפרסמים שמוצאים עניין גדל באינטרנט. תמהיל המפרסמים משתנה, כך שהשנה יש הרבה פחות פרסום של גורמים פיננסיים, אך יש פרסום גדל של משקאות קלים".

אלא שהאינטרנט מכניס לעולם הפרסום בעיקר מפרסמים בינוניים וקטנים, שזקוקים לפרסום מפולח היטב, ומוצאים אותו בעיקר בזרועותיה המחבקות של גוגל. "מספר החברות שמפרסמות באינטרנט צפוי לגדול פי שלושה-ארבעה בתוך כשלוש שנים כי חברות ענק עדיין לא בפנים", אומר אליאב. הבעיה, מבחינת המפרסמים, היא היא שגם חברות הענקמוצאות עניין גדל והולך בפרסום מדיד.

"בזק מרחיבה ותרחיב את ההשקעה בפרסום באינטרנט, אך אותנו מעניין הפרסום החדש, הנמדד ומשולם על ידי מידת התנועה שהוא מביא", אומר סמנכ"ל השיווק של בזק, רן גוראון. גישה דומה נשמעת גם מסמנכ"לית השיווק של פרטנר, איריס בק, שהשקיעה כ-1.5 מיליון דולר במחצית הראשונה של 2007 בקמפיינים באינטרנט. "אנחנו עוברים בשנה האחרונה מההשקעה בבאנרים למוצרים מדויקים יותר, דוגמת קהילות ושימוש נרחב בגוגל", אומרת בק.

המפרסמים, שגילו שהשימוש בכלי הפרסום המתקדמים של גוגל עובד טוב יותר, משנים בהתמדה את התמהיל הפרסומי שלהם באינטרנט, ומפנים משאבים לתחום הקישורים הממומנים (המאפשרים דירוג גבוה במנועי החיפוש), ופרסום בווידיאו, בפורומים, בבלוגים ובטוקבקים.

מאחר שהתמהיל החדש מתבסס יותר על פעילות השקעה שאינה נמדדת על ידי יפעת, היקף ההשקעה בפרסום באינטרנט המדווח ביפעת אינו תואם את היקף ההשקעה האמיתי. ואולם, נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת, טוען כי הבדיקה שהוא ביצע משקפת בצורה נכונה את הנעשה בתחום הפרסום באינטרנט במחצית הראשונה של 2007, מכיוון שההשקעה בבאנרים עדיין מהווה כ-90% מסך תקציבי הפרסום באינטרנט.

חברות הפרסום נמצאות בבעיה מכיוון שהפרסום החדש לא בהכרח עובר דרכן, והכסף החדש בפרסום באינטרנט יכול לברוח להן בין הידיים. יותר ויותר מפרסמים מעלים טרוניות על כך ש"הבאנרים לא שונים בהרבה משלטי חוצות. הם פחות אפקטיביים ועליהם יושב נפח אדיר של עמלות יתר". הטענה היא שהעמלות מדרבנות עוד יותר את המפרסמים לעשות שימוש בפרסום החדש. ואולם, לנדנברג דווקא יוצא להגנת הבאנרים: "תפקידם היה ויהיה למשוך אנשים לפעילויות אינטרנטיות - וזה לא ישתנה". ואכן, המפרסמים הגדולים לא רואים תחליף לבאנרים בכל הקשור לפרסום תדמיתי, אבל צופים שהפרסום המכירתי יתרחק מהבאנר הקלאסי. "מחירי פרסום פרימיום עלו בכ-25% בשנה האחרונה", אומר לנדנברג. לדברי יעקובי, מהבדיקות שביצע עולה שלאחרונה חלה עלייה במחירי הפרסום באינטרנט.

בינתיים, הנשכרים הגדולים מפרסום באינטרנט הן חברות הסלולר, שלא בכדי משקיעות בו כספים רבים. "הסינרגיה בין האינטרנט לבין האינטרנט הסלולרי גבוהה", אומר סמנכ"ל השיווק של סלקום, עדי כהן. "היא מתבטאת בקהלי היעד ובתכנים מרשת האינטרנט שנכנסים לסלולר. הפרסום באינטרנט הוא אסטרטגי עבורנו". כהן נחשב, על פי נתוני יפעת, למותג החזק בתחום האינטרנט בישראל ולחברה השנייה בהיקף ההשקעה במדיום. "אני לא רואה האטה בהשקעה בפרסום באינטרנט, אלא רק התחזקות, ובוודאי בכל הקשור לעולם הסלולר. לדעתנו תהיה רק התחזקות נוספת בהיקפי הפרסום וההשקעה באינטרנט", מסכם כהן.