פוקס משלמת את מחיר הגרגרנות

הראל ויזל, מנכ"ל חברת פוקס ואחד מבעליה, בחר לפתוח את מסיבת העיתונאים שערך אתמול בסרט תדמית שצולם בניו יורק. בסרט מככבים הפרזנטורים של פוקס, מייקל לואיס ואסתי גינזבורג, ולצדם מפזזים עובדי החברה. נראה שהחיים בפוקס יפים.

ואולם למרות המסר של סרט התדמית, השבועיים האחרונים לא היטיבו עם פוקס - ודאי לא עם המניה, שירדה בכ-8% מאז פירסמה החברה אזהרת רווח. בעקבות בקשת הבהרה של רשות ניירות ערך פירסמה פוקס לאחר מכן כי הירידה ברווח הנקי צפויה בגלל ירידה ברווח הגולמי - מ-51% ל-%-45-48% - ועלייה של 8-10 מיליון שקל בהוצאות המכירה והשיווק.

אתמול החליט ויזל להתייצב בפני עיתונאים ואנליסטים כדי לתת הסברים לתוצאות. "זה אף פעם לא רק דבר אחד, אלא מכלול של סיבות", אמר ויזל. "ניתן לומר שמחצית מהסיבות קשורות לפעילות בחו"ל, ומחצית - לפעילות בישראל".

ויזל ביקש להבהיר כי הוא אינו מתחרט על אף מהלך עסקי: "אמנם נעשו טעויות, אך למדנו והפקנו לקחים בעקבות כך. שילמנו שכר לימוד ונשלם שכר לימוד כי הלכנו מהר. אבל לא הייתי עושה אחרת. הצמיחה הביאה לגידול בהוצאות ולפגיעה ברווחיות, ועכשיו נעשו וייעשו תיקונים. נפעל לחיסכון בהוצאות ולשיפור הרווח הגולמי בלי לפגוע בפוטנציאל הצמיחה".

למה לקח לכם שבועיים להסביר את הגורמים לירידה הצפויה ברווחים?

"רשות ניירות ערך ביקשה הבהרות, אך לא היו לנו את כל הנתונים ואין לנו אותם גם כרגע. טעינו כשלא כתבנו כבר באזהרת הרווח הראשונה שנפרסם בהמשך הבהרה ובה הסברים".

פוקס החלה לפעול בחו"ל ב-2004. כיום היא פועלת בשמונה מדינות - בכולן, פרט לרוסיה, באמצעות זכיינים מקומיים. ויזל מעריך כי אחוז המכירות של פוקס בחו"ל ב-2007 יהיה 15%-20% לעומת כ-10% ב-2006.

פעילות באמצעות זכיינים אמורה להקטין את הסיכון, מפני שהם משלמים על הסחורה ומשקיעים בפתיחת חנויות. ואולם לא תמיד הדברים כל כך פשוטים. לא פעם חרג ויזל מתנאי הזיכיון, פתח את הארנק והשקיע בפרסום ובפתיחת החנויות במקום הזכיינים עצמם. לדבריו, מדובר בהשקעות בהיקף מאות אלפי דולרים.

"הזכיינים בסינגפור, לדוגמה, השיגו מיקום בקניון שלא נראה לי", הוא סיפר. "אז שילמתי 300 או 400 אלף דולר לחנות של 300 מ"ר. כיום היא החנות המובילה של פוקס בסינגפור. הרכישות בסינגפור עלו מ-2.5 מיליון דולר לעונה ל-4 מיליון דולר. יכול להיות שהחלטות כאלה אינן מתוכננות, אבל אני חושב שנכון להסתכל קדימה, על הפוטנציאל".

ואולם למתבונן מהצד נראה כאילו הריצה של פוקס בחו"ל מהירה מדי. גם ויזל מודה כי חלק מההוצאות ומההפסדים נובעים מהחלטות לא נכונות ומתכנון לא מדויק. "כשקפצנו למים וניסינו לפתוח הרבה מיקומים בבת אחת קנינו סחורה מ-30-40 מפעלים בסין", הוא אומר. "בנוסף לבעיית השליטה לא הצלחנו לעמוד בזמנים והיינו צריכים לשלם קנסות בגין איחורים.

"עכשיו יש לנו מחסנים לוגיסטיים בשלושה נמלים בסין, שפועלים זה חצי שנה. גם הקמנו מחלקת שרשרת אספקה מסודרת, ומינינו את מיכל צחורי למנהלת פוקס סין, שקמה בימים אלה כדי לייעל את מערך הייצור וההפצה". לדברי ויזל, צעדים אלה עלו מאות אלפי דולרים.

תוצאה נוספת של הריצה המהירה של פוקס לחו"ל היא בחירת זכיינים שאינם מתאימים. "כיום אני יכול להגיד שלא מעניין אותי כמה כסף יש לזכיין אלא איזו אופרציה עומדת מאחוריו", אומר ויזל. "צריך שיהיו מנהלי שיווק ומכירות, לא מספיק שסתם יגיע זוג שיש לו הרבה כסף".

ויזל מסרב לנקוב בשמות זכיינים שאותם הוא מבקש להחליף, אך ידוע כי הוא ניתק באחרונה את הקשר עם הזכיין האוסטרלי. מדינה נוספת שעשויה להיות על הכוונת היא איטליה. בחורף הקודם הצטרף TheMarker לזכיינים מחו"ל שבאו להזמין סחורה, ולא קשה היה להבחין בהבדלים ביניהם: מצד אחד אנטונלה וגרליאמו קאביגליה, זוג מבוגר שפועל באיטליה באמצעות מותגים מקומיים וזה לו המותג הבינלאומי הראשון; ומצד שני החברה הסיגנפורית - Wing Tai זכיינית של 21 מותגים, בהם נייקי, אדידס וטופ שופ. המקצועיות של עובדי החברה ניכרה בכל שאלה שהציבו, ואין זה פלא שפעילות פוקס בסינגפור כבר מניבה רווחים.

ויזל סיפר כי בפוקס מתכוונים להתחיל לפעול בקרוב במדינות נוספות: הזכיין ברומניה, שפותח בכל שבועיים חנות חדשה, קיבל את הזיכיון למולדוויה; והזכיין בבולגריה קיבל את הזיכיון לקרואטיה. בפיליפינים חתמה פוקס על הסכם עם חברת בנץ' (bench). לדברי ויזל, זוהי החברה הקמעונית הגדולה במדינה, המפעילה 440 נקודות מכירה. "הזכיינים בפיליפינים יחלו לפעול בקיץ הבא", הוא מבטיח. "גם נציגים של חברה הודית מובילה בתחום הקמעונות היו כאן ואמורים לבוא שוב ביום שישי".

ברוסיה פוקס אינה נעזרת בזכיינים, אלא פועלת בשותפות עם לב לבייב. לדברי ויזל, "הקמנו ברוסיה מערך ניהולי שמתאים ל-20-30 חנויות, ובפועל החלטנו בשלב הזה לפתוח רק שבע, דבר שמעמיס עלויות על פחות הכנסות וגורם לכך שאנחנו עדיין מפסידים שם כסף. אבל הקניונים שבהם פועלות החנויות השתפרו בלי קשר אלינו. עברנו את הקיץ יותר טוב, ואם גם החורף הקרוב יהיה טוב נוכל לרוץ הלאה".

גם בגרמניה פעלה פוקס ללא זכיינים, דבר שחייב השקעות גדולות יותר וניהול שוטף. "זה היה מהלך עסקי לא נכון", מודה ויזל. "אנחנו לא יכולים להריץ בו זמנית מערכת בגרמניה וברוסיה ולכן החלטנו לסגור את החנות. מחקנו מאות אלפי דולרים והתמקדנו ברוסיה".

גם בישראל רצה השנה פוקס במהירות קדימה ונכנסה לשותפות בכמה מותגים. בכל העסקות רכש ויזל 50% מהחברה, מתוך אמונה כי יש להשאיר את ההנהלה הקיימת ולספק לה גב כלכלי וידע בתחום הקמעונות.

הראשונה להירכש היתה ללין, שתמורת 50% ממנה שילמה פוקס 13 מיליון שקל. אחריה הגיע תורה של זכיינית מותגי הגלישה בילבונג, שבה השקיעה פוקס 19.5 מיליון שקל. את מסע הקניות חתמה סאקס, שנרכשה תמורת 24.5 מיליון שקל.

"אני מודה שרכישת המותגים לא היתה כפי שחשבנו בהתחלה", אומר ויזל. "בלענו שלושה מותגים מהר מדי ואין ספק שזה ביזבז הרבה זמן והרבה משאבים ניהוליים. אבל עכשיו אנחנו כבר יודעים מה לעשות עם כל חברה. אין לי ספק שאלה מותגים מובילים או כאלה שיש להם פוטנציאל להיות מובילים".

שילמת עבור סאקס, שכוללת ארבעה סניפים, מחיר גבוה יותר מזה ששילם השבוע רמי שביט על רשת ג'אמפ, שלה יותר מ-50 סניפים. אתה לא קונה ביוקר?

"כשאתה קונה רשת אתה לא קונה רק את הקיים, אלא את הפוטנציאל. שילמתי כמה שחשבתי שנכון. בשנה וחצי הקרובות פוקס לא מתכננת שום רכישה נוספת".

לאחר שקנתה את המותגים השקיעה בהם פוקס כסף נוסף, שהוקדש לפתיחת סניפים נוספים. כשללין נרכשה היא מנתה 14 סניפים, בקרוב יהיו לה 30 וב-2009 אמורים כבר להיות 45. "בסאקס ובילבונג אין מקום לפריסה המונית, לכל היותר 15-20 סניפים, אבל הפוטנציאל שלהן הוא בחו"ל", אומר ויזל. לדבריו, הזכיינים של פוקס בחו"ל כבר מתעניינים בללין ובסאקס.

לעלייה בהוצאות של פוקס תרמה גם השקעה של מאות אלפי דולרים בשיפוץ החנויות בישראל. השקעה זאת, לצד "רבעון מוזר" כהגדרתו של ויזל, שבו המכירות ירדו מעט, מספקת הסבר נוסף לירידה ברווחיות החברה.

השנה חזרה פוקס גם לפרסם בטלוויזיה, לאחר היעדרות מהמסך לטובת קטלוגים שהופצו לבתים. ויזל לא יודע לומר אם יחזור בקרוב לטלוויזיה, אך ניתן לשער כי בכל מקרה יהיה זה קמפיין שקופיות בלבד - דבר שאמור לצמצם במקצת את הוצאות הפרסום.

לשאלה אם כחלק מהקיצוץ בהוצאות יצומצמו גם משכורות השיב ויזל: "נקטין כל דבר בשביל להראות יותר רווחים, אך שום דבר שפוגע בצמיחה. ההנהלה והמנכ"לים, ואני בתוכם, מרוויחים משכורות נאות (שכרו של ויזל ב-2006 היה כ-2.8 מיליון שקל - ג"ב ומ"ר). פוקס הרוויחה כרבע מיליארד שקל בשבע השנים האחרונות, והיא החברה היחידה שמחלקת לפחות 50% כדיווידנדים למשקיעים ולבעלי המניות. ברור לכולם שהנזק האמיתי של ההנהלה והבעלים הוא מהפסדי הדיווידנדים. אנחנו נעשה את כל המאמצים כדי שלא ניפגע".

לפני כמה חודשים נחקרת עם סמנכ"ל הכספים רן ארנון ברשות ניירות ערך. מדוע זומנתם והיכן החקירה עומדת כיום?

"אני לא יכול לומר דבר על החקירה, כי אסור לי. אני רק יכול לומר שנחקרתי פעם אחת ולא זומנתי לחקירה נוספת".

לדברי הראל ויזל, מנכ"ל פוקס ואחד מבעליה, לשחיקה ברווח הגולמי של החברה תרם גם השימוש הגובר בתווי קנייה. הוא מסביר כי הדבר מעלה אמנם את המכירות, אך משום שבפועל מקבלת החברה 16%-23% פחות מאשר בעסקות רגילות - הרווח נפגע.

"אני חושב שכולם רוצים להפסיק לעבוד עם התווים, אבל אף אחד לא מפסיק", אומר ויזל. "הבעיה היא שכולם באותו משחק, כל הרשתות הגדולות בפנים. ברשתות השיווק שמנפיקות את התווים מסבירים כל הזמן כמה הם מפסידים על זה. במקום שזה יהיה כלי שנותן יתרון לאחת הרשתות, זה נהפך למשהו שיש לכולם ועדיף גם שכולם ייצאו מזה".