הפרסום בענף הרכב בישראל מגיע לכ-100 מיליון דולר בשנה - אך גם מגיע לשיאים של חוסר מקוריות

בצד האחד של הכביש מכריז שלט חוצות ענק שפיאט גרנדה פונטו החדשה היא "סופר מודל". בצד השני של אותו כביש מכריז שלט חוצות ענק לא פחות, שפז'ו 207 החדשה היא היא "טופ מודל". יבואן ניסאן מפציר בנו לחשוב "מחוץ לקופסה", ואילו יבואן דייהטסו, עם דגם מאטריה החדש, דורש מאתנו "תחשבו בתוך הקופסה".



הפרסום בענף הרכב בישראל מגיע לשיאים של חוסר מקוריות ויצירתיות וליו"ר איגוד חברות הפרסום, יאיר גלר, שמכהן גם כמנכ"ל גלר נסיס, המפרסם את מותגי שברולט וביואיק, יש כמה הסברים.



"פרסום רכב בישראל סובל מפיצול אישיות", קובע גלר. "בעולם יש חלוקה ברורה: היצרן מטפל במותג, עושה קמפיינים גדולים שחוצים את כל אירופה או ארה"ב, והמפיץ (הדילר) מטפל בפרסום הטקטי-מקומי ומפרסם מבצעים, טרייד-אין ומימון.



"בישראל יש פיצול. היבואנים מצד אחד נהנים מבלעדיות בייצוג של המותג וצריכים להתנהג כמו יצרן ומצד שני הם גם מפיצים. יש יבואנים שאומרים 'אני לא מפרסם את המותג אם היצרן רוצה להכתיב לי מה לעשות, שהיצרן ישלם לי'. מותגים רבים מיובאים על ידי חברות בשליטת משפחות ותיקות, שעוד לא עשו את פריצת הדרך הניהולית והארגונית, ושנוקטות גישה לא מספיק שיווקית ויותר מדי מכירתית".



"בהשוואה לפרסום בתחומים אחרים, מאופיין תחום הרכב בחוסר רציפות", אומר גלר. "אחד הכללית המרכזיים זה המשכיות. באופן קבוע צריך להיות באוויר ולשמר את הנכסים המרכזיים של המותג, את המודעות ואת הזיכרון. פה הולכים על קמפיניים אד הוק לפי השקות ושנת דגם".



מכונית כקרן נאמנות



ענף הרכב הוא המפרסם השלישי בגודלו בישראל אחרי תקשורת סלולרית ורשתות שיווק. לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, הענף הוציא על פרסום ב-2006 קרוב ל-90 מיליון דולר (מחירי מחירון, המחירים בפועל נמוכים בלפחות 60%), וב-2005 כ-115 מיליון דולר (מחירי מחירון).



מדובר על פרסום מכוניות פרטיות בלבד, לא כולל משאיות. צרכן הרכב הישראלי הוא לקוח עקשן ושמרן, שמתייחס למכונית כאל איגרת חוב או השקעה בקרן נאמנות סולידית וקשה מאוד לשנות אצלו עמדות ודעות קדומות. גלר אומר שדווקא בשל כך דורש הענף הרבה פרסום וטיפוח מותגים.







"כיום אנחנו חווים שינוי", אומר גלר. "פעם שיקולי הקנייה היו כמה קל למכור את המכונית וכמה כסף אפשר לקבל תמורתה. התפישה הזאת נבעה מההיסטוריה של האינפלציות בשנות ה-80. כיום מתחולל מהפך תפישתי.



אנשים קונים את הרכב שהם מוקירים וקראו עליו בעיתון ומתחילים להבין שיש משהו גם מעבר למחירון לוי יצחק. מעבר לכך, יש חלחול לתודעה שכל המכוניות טובות, משוכללות ואמינות ואם זה המצב יכול הקונה לחשוב על ערכים כמו דינמיות, תדמית ואופי - ממש כמו בעולם המתוקן. עובדה שאתה רואה יותר מכוניות ספורט בישראל".



ענף הרכב מפרנס היטב את העיתונות המודפסת, כשרוב תקציבי הפרסום מופנים לעיתונות ולא לטלוויזיה. אבל גם זה, אומר גלר, מתחיל להשתנות. "כיום יש יותר סיבה לפנות לנימים האמצויונליים של קונה הרכב. פחות עובדות ויותר תחושות. ולכן פונים יותר לטלוויזיה - המדיום המרגש שנותן שילוב של תנועה, מוסיקה וצבע - אם כי המדיה המודפסת עדיין שולטת בפרסום רכב, בגלל אותו פיצול אישיות והצורך להעביר מסרים אינפורמטיוויים ומכירתיים.



עם זאת, אני מודה שהעיתונות היא כלי מאוד אפקטיווי. יש בציבור הישראלי הרגל לקבל מידע אמין בעיתונות היומית. שוק הרכב הוא גם אורח מרכזי במגזינים, אם כי בישראל לא מפותחת עדיין תרבות של מגזינים".



99 דולר בחודש והקדילאק שלך



רוב המכוניות החדשות שנמכרות בישראל נרכשות על ידי חברות ליסינג ולא על ידי לקוחות פרטיים. אז למה להתאמץ כל כך בפרסום?



גלר: קודם כל כי יש 40% של קונים פרטיים. ה-40% האלה משלמים מחירים גבוהים ורווחיים על המכוניות ומסבסדים את הליסינג. חוץ מזה, כוחו של הפרסום לשנות עמדות ותחושות גם בעולם הליסינג. גם המנהלים של חברת הליסינג וגם המנהלים של ציי הרכב מושפעים מפרסום ומדעות שנולדות אצל אנשים שהם פוגשים ומדברים איתם.



אנחנו המפרסמים מדברים אל כולם. גם אל אותה חברת ליסינג שמתנהגת כיום כמו שהתנהג פעם הקונה הישראלי הפרטי - קונה מה שאפשר אחר כך למכור.



"חברות הליסינג בישראל הן חברות פיננסיות ולא חברות רכב. אנחנו רואים עשרות דונמים של מגרשים למכירת מכוניות מליסינג. זה הביזנס שלהם. אם שווי השימוש יעלה דרמטית אז יהיה שינוי באופי הפרסום ולא בהיקף.



הקהל שיוותר על רכב צמוד מהעבודה יקנה מכונית יד שנייה ואז צפוי פרסום רב של סוכני מכירות ומבצעים של טרייד-אין. מן הצד השני צפוי גידול במכירת רכב פרטי חדש תוך כדי ליסינג מימוני שהיבואנים יעשו. אז צפוי זינוק בפרסום של מימון רכב - ממש כמו בארה"ב: שלם 99 דולר בחודש והקדילאק הזאת שלך".



הלקוח שלך, UMI, יבואן מותגי ג'נרל מוטורס, השקיע ב-2006 25 מיליון שקל בפרסום - יותר מרוב היבואנים, ובכל זאת היבואן מפגין ביצועים פושרים וירידה במכירות.



"UMI משקיעים הכי הרבה כסף כי יש להם שבעה מותגים שונים - יותר מותגים מכל יבואן אחר. חוץ מזה, אין קשר מיידי בין השקעה בפרסום למכירות. בטווח הארוך, UMI רוצה לבנות את עצמה כמספר אחת גם במסירות. נכון שהשיווק של מותגי סאאב ואופל לא התרומם למרות הפרסום, אבל תביא בחשבון שסאאב לא מוכר בשום מקום בעולם ובאופל הם מתמודדים עם בעיות של מחיר ושערי מטבע" (תקציבי הפרסום של אופל, סאאב, קדילאק ו-GMC מטופלים על ידי משרד דובצקי זקס אוברוצקי, י"ק).







"ההצלחה שלנו היא ביואיק, שהפרסום שלה היה פיינליסט ב-"אפי 2007" לשיווק אפקטיווי. גילינו שהשוק נחלק לשלושה - אוהבי אמריקאיות, לא אוהבי אמריקאיות ואדישים. האוהבים, כנראה קהל המשכי שלנו, אין להם משהו אחר לקנות והם יקנו את ביואיק חדשה. את אלה שלא אוהבים אמריקאיות נעזוב, הרי לא נעשה להם שינוי תפישה.



רוב האוכלוסיה היא אדישה ואולי מוכנה לשקול ביואיק. הלה קרוס ממוקם בין רכבי מנהלים לתחתית של רכבי יוקרה, והחלטנו קודם כל למתג אותו כרכב יוקרה - בגלל מורשת ביואיק, הגודל והמנועים. השאיפה היא להתחרות במותגי היוקרה הגרמניים, להציע אותו דבר בפחות כסף. הסיסמה היא 'ביואיק עשויה מהנאות החיים'.



"יש אוכלוסייה שקונה לא רק מה שקל למכור אחר כך, אלא גם רוצים ליהנות. בטח בקטגוריה של 200 אלף שקל. ב-2005-2006 ועד למחצית 2007 שמנו שלושה מיליון שקל על ביואיק - עיתונות מודפסת, שילוט חוצות, אירועי קידום מכירות ויחסי ציבור - וזה עבד יפה מאוד - יותר מ-800 מסירות ב-2006. ומה שיותר חשוב, יותר מ-50% מהלקוחות באו מחוץ לעולם האמריקאיות. הנה דוגמה: כל חברת אסם בליסינג, ולמנכ"ל דן פרופר קנו אוטו - ביואיק לוצרן. מה גם שהוא איש של שני מטר ומשהו והוא לא נכנס למכוניות אחרות".