מאת סיון קליינבייל ומייקי דגן
60% ממנויי פרטנר ימליצו על שירותי החברה לחבריהם, לעומת 45.4% של סלקום ו32.5% של
פלאפון. רק 13% ממנויי פרטנר מדרגים את האפשרות שימליצו עליה בסבירות נמוכה, לעומת כ-23% בסלקום וכ-35% בפלאפון - כך עולה ממדד מותגי העתיד של מגזין TheMarker.
גיליון מגזין TheMarker לחודש יולי, שרואה אור היום, מציג לראשונה את מדד מותגי העתיד
בשיתוף מידע שיווקי סי. איי, לאחר מחקר מקיף בקרב 130 אלף צרכנים. המדד בודק נאמנות
אקטיווית של צרכנים, שקשורה לא רק ללקוח החוזר אלא גם ללקוח הבא - כלומר, מי מהלקוחות
צפוי להמליץ על המותג לחבריו.
המדד בוחן כ-30 תחומים במשק הישראלי ואת המותגים הפועלים בהם: ממזון ומשקאות עד קופות
חולים, מבנקאות וכרטיסי אשראי ועד סלולר ואינטרנט, ממותגי הרכב ועד מותגי החטיפים.
כל מרואיין, בכל אחד מהתחומים שנבדקו, נשאל מהו המותג שהשתמש בו באחרונה או שהוא משתמש
בו באופן קבוע. לאחר שהשיב לשאלה, הוא נשאל מהי הסבירות שימליץ על מותג זה לחבר, עמית
לעבודה או לבן משפחה. הוא התבקש לדרג זאת בין 1 (סבירות נמוכה מאוד) ל-7 (סבירות גבוהה
מאוד).
תוצאות הסקר של מדד מותגי העתיד מעלות גם כי 40% מלקוחות Yes ימליצו על החברה בסבירות
גבוהה לידידים ולמשפחה, ורק כ-31% מלקוחותיה של HOT ימליצו עליה. עם זאת, שתי החברות
קיבלו שיעור המלצה נמוך יחסית - פחות מ-40%. פירוש הדבר הוא שרבים ממנויי הטלוויזיה
הרב ערוצית אינם מוכנים כלל להמליץ על הספק שלהם.
עוד נמצא כי שיעורי הממליצים מקרב לקוחות הבנקים הגדולים נמוכים לעומת שיעורי ההמלצה
של לקוחות הבנקים הבינוניים והקטנים. כ-54% מלקוחות מזרחי-טפחות היו ממליצים לחבר להצטרף אליו - לעומת שני הבנקים הגדולים, הפועלים ולאומי, שרק כ-37% וכ-39% מלקוחותיהם (בהתאמה)
היו מציעים לחבר לחוות את החוויה הבנקאית שלהם. שיעורי ההמלצה של בנק דיסקונט מחמיאים
מאלה של לאומי ופועלים - כ-49%.
מדד מותגי העתיד נועד למדוד את פוטנציאל הצמיחה של מותגים בעולם השיווק המתחדש של השנים האחרונות, בעקבות מהפכת האינטרנט. התוצאה הדרמטית ביותר של השינוי ביחסי הצרכן והמותג
היא העברת הכוח לצרכן: ללקוח יש כיום כוח עצום כמשווק המותג. אם הוא מייצר באז חיובי,
גדלים סיכויי הצמיחה של המותג. מדד מותגי העתיד מייצג את הפוטנציאל של הבאז החיובי ושל
יכולת צמיחת המותגים.
נועם רז, מנכ"ל משותף במידע שיווקי סי.איי, אמר כי "בעבר נהגו לחשוב ששירות טוב הוא
בסיס לנאמנות לקוחות, וכיום ברור שרק שירות מצוין עשוי לנבא נאמנות. המודל שלנו עושה
צעד קדימה. הוא משלב שירות, חוזק מותג ורגשות צרכנים. הוא מודד את פוטנציאל צמיחת המותג
דרך הלקוחות, שמרוצים ממנו במידה שימליצו עליו באופן פעיל לקרוביהם".
להזמנת המגזין חייגו 1-700-700-250
פרטנר והמזרחי-טפחות - בין מנצחי מדד מותגי העתיד
מייקי דגן
24.7.2007 / 11:23