בועה בקפה

"במדינת ישראל יש פי 8 בתי קפה לנפש מאשר במנהטן", אומר הפרסומאי דוד טמיר, שהוא גם אחד מבעלי רשת קופי בין בישראל. "אנחנו מדינת יותר מדי מהכל, ויש כיום טשטוש זהויות בין בתי קפה לבתי אוכל. מה שקרה בעבר עם קפולסקי, אפרופו ואלכסנדר יקרה גם היום, ומבחינתי זה תמרור אזהרה. רשת שרוצה להיות בקפה, צריכה להתפקס לכיוון הקפה. הווארד שולץ, שהיה המייסד של סטארבאקס, שלח לכל 14 אלף הסניפים בעולם מכתבים שהוא דואג מזה שמתחילים למכור יותר אוכל, ומאבדים את הבידול".

פעם היה כאן רק קפולסקי. אחר כך הצטרפו אלכסנדר ואפרופו שהובילו את תרבות בתי הקפה בישראל. אותם מקומות שבהם ישבו על כוס קפוצ'ינו עם עוגת סברינה עתירת קלוריות ואיזו ארוחה קטנה. במהלך שנות ה-90 נמחקו רשתות אלה מעל במת ההיסטוריה ובמקומן החלו לצוץ רשתות האספרסו בר שחרתו על דגלן קפה איכותי כמו באיטליה, נשנושים קטנים בצד, שירות עצמי ואווירה נובורישית.

ארקפה היתה החלוצה, אחר כך הצטרפו קופי בין, סטארבאקס שלא הצליחה להכות כאן שורש, ארומה יצאה מגבולות ירושלים, קפה ג'ו הרימה ראש וכיום, לאן שלא נלך, ניתקל באחת מרשתות הקפה. חלקן שומרות על הצביון של השירות העצמי והדגש על הקפה, אחרות, כמו קפה ג'ו וקפה קפה, יציעו לנו לשבת, להירגע, להזמין ארוחה ממלצר ולאכול שניצל עם פירה או פסטה לצד כוס הקפה.

לשם המחשה, בקניון מודיעין של עזריאלי שייפתח ב-2008 יתחרו ארומה, הלל, קפה ג'ו ורולדין על כוס הקפה שישתה הצרכן. תושב תל אביב שיורד מביתו נתקל בעשרות אופציות שכוללות סניפים של רשתות או בתי קפה שכונתיים ופרטיים. בשדרות העיר הוא יוכל לעצור לרגע באחד מהקיוסקים שיציעו לו קפה, מאפה ואיזה סנדוויץ' או סלט. אחד המשפטים הידועים בקמעונות הוא "מיקום מיקום מיקום", אך בצפיפות בתי הקפה שנוצרה בישראל, כלל לא בטוח שזה אכן הגורם הראשון בחשיבותו. "כולם באותו מקום, המיקום לא באמת משנה ואך אחד לא יילך עוד 100 מטר בשביל קפה זה או אחר", אומר טמיר. "כשקופי בין נכנסה להרצליה פיתוח הצטרפנו לארקפה. עכשיו יש שם את ארומה, הלל, מקס ברנר, בן עמי ועוד. אנחנו בתקופה של שגשוג כלכלי והמכירות עולות, אנשים ימשיכו לפתוח סניפים, גם קופי בין תמשיך להתפרש באזור חדרה-גדרה, אבל בטווח הארוך אני צופה שיהיו כאן מיזוגים ומה שקרה לקפוסלקים יקרה גם לאותם בתי אוכל. יש מקום ל-3-4 רשתות, בטח לא 20 כמו היום".

רונן נמני, הבעלים של קפה קפה שכוללת כיום 27 סניפים ונמצאת במגמת התפתחות מואצת שאמורה להביא את הרשת ל-40 סניפים עד סוף השנה, לא מסכים עם הטענה. "למדנו את הטעויות של קפולסקי וזה לא יקרה לנו. הבעיה שם היתה תפריטים ישנים שלא התפתחו וסניפים שלא התחדשו. אצלנו כל הזמן עובדים על שינוי התפריט, נכנסנו למגמת הבריאות, אנחנו הולכים לשווק קפה אורגני, והסניפים שלנו מעוצבים בצורה הכי חדשנית. זכיינים שלנו מחויבים לפי תנאי החוזה לשפץ את הסניף כל 3 שנים, ואנחנו מציעים חוויה אחרת".

גם בקפה ג'ו לא מסכימים שהשוק רווי. "בתל אביב אכן יש ריכוז הרבה יותר גדול של בתי קפה, מסעדות וברים מכל מקום אחר בישראל, ואנחנו רואים בעיקר תחלופה של בתי עסק ולא פתיחה של מיקומים חדשים", אומר עופר גבירצמן, סמנכ"ל השיווק של קפה ג'ו. "חוקי השוק עדיין עובדים פה, לא כולם מצליחים והקהל קובע מה טוב. אני אישית חושב שלא הגענו עדיין לרוויה. בגבול הצפוני של תל אביב דווקא אין הרבה בתי קפה כי אין הרבה שטחים מסחריים.

"המיקום היה ונשאר אחת הדאגות הראשונות. כשאנחנו בוחנים מקומות דבר ראשון שאנחנו מסתכלים עליו זה איפה יש עוד סניף של ג'ו, אחר כך בודקים את ההיצע שיש באזור, איזה עסקים מקבילים יש, מה הביקוש ועל איזה צורך אנחנו עונים. אני מאמין שאדם יסכים ללכת עוד 100 מטר בשביל קפה ג'ו". בימים אלה מקימה קפה ג'ו תת-רשת חדשה שנקראת joe take it a way, שבה יימכרו בעיקר קפה, כריכים קטנים ומאכלים כמו מוזלי. הרשת תתפרס בעיקר במקומות שבהם יש תנועה ערה כמו באוניברסיטת תל אביב. עד סוף השנה מתכוונים ברשת לפתוח עוד 12-14 סניפים, חלקם במתכונת החדשה.

קפה ג'ו חוזר למקורות ומתמקד בקפה?

"לא. זו רשת שבאה לענות על צורך אחר. הטענה על טשטוש הגבולות נכונה באופן חלקי, אנחנו חלק מאלה שהגדילו את תפריט האוכל שלהם אבל אנחנו מאוד מקפידים על הגבול, והוא עובר בגודל ובסוג המנות. אצלנו לא יהיה שניצל עם שתי תוספות. זה נכון שנכנסנו גם לפסטה, אבל עם זאת רוב התפריט שלנו מבוסס על כריכים, ראפים, קישים", אומר גבירצמן. "הבידול שלנו הוא בכך שאנחנו נותנים פתרון מלא לארוחה, מקום שאפשר לשבת בו, ויש כמובן את הקפה שלנו".

את רשת ארומה, שהיא הגדולה ביותר כיום בישראל וכמעט היחידה שפרושה בכל המדינה, ניתן להגדיר כיצור כלאיים. מצד אחד שירות עצמי, מהיר, מיצוב כאספרסו בר, ומצד שני בית אוכל שמציע כריכים וסלטים, פתרונות לארוחות, ושולח זרועות גם לכיוונים נוספים בתחום, לאחר שארומה ישראל רכשה את רשת הטורטיות קרנף.

על דבר אחד לא ניתן להתווכח בקשר לארומה - היא הרשת עם אחוז המודעות הגבוה ביותר בישראל, וזו שניכסה לעצמה את המשבצת של המיקומים. "הבידול של ארומה נובע מהפרישה ומהשינוי שעשתה החברה בהרגלי הצריכה", אומר נועם ברמן, סמנכ"ל השיווק של ארומה ישראל ואחד מהשותפים ברשת. "אנחנו חרתנו על דגלנו לספק קפה בוטיק ואוכל טרי ובריא. בעבר אנשים היו אוכלים פאסט פוד לצהריים ולארוחת ערב ואנחנו נתנו להם אופציה בריאה יותר, במחירים נוחים". לשאלה האם לדעתו יש רשת שיכולה להגיע לפרישה כמו של ארומה השיב ברמן כי "אין ספק כי הפרישה הרחבה שלנו עזרה לנו, אבל בסקרים שונים אנחנו רואים שכולם די מתחרים בעצמם. יש ערים שאנחנו נמצאים בהן ולא יהיה כדאי לעוד רשתות להיכנס".

מהסקר שערכה חברת מידע שיווקי עבור TheMarker עולה כי צרכני רשתות הקפה מתפלגים לכאלה שאצלם רכישת קפה היא סוג של הרגל (34% רוכשים בין כל יום לפעם בשבוע), חלק מהשגרה, או כאלה שיוצאים לשתות קפה פעם בשבועיים-שלושה - כלומר, שתיית קפה בבית קפה היא סוג של חוויה מהנה. 20% מהנסקרים כלל לא נוהגים לרכוש קפה בבית קפה.

5% מבעלי ההכנסה הגבוהה רוכשים קפה כל יום ו-37% מהם רוכשים קפה פעם-פעמיים בשבוע. גם בקרב בעלי ההכנסה הממוצעת שיעור רוכשי הקפה פעם-פעמיים בשבוע מגיע ל-32%. בקרב בעלי ההכנסה הנמוכה העידו 26% כי כלל אינם נוהגים לרכוש קפה, אך 6% מהם העידו כי הם רוכשים קפה כל יום - שיעור גבוה יותר מבקרב בעלי הכנסה גבוהה וממוצעת.

מהסקר שערכה חברת מידע שיווקי עבור TheMarker עולה כי הגורם המשפיע ביותר על בחירת בית הקפה הוא האווירה. הסקר מלמד עוד כי דווקא אצל הצרכנים הכבדים, שרוכשים קפה כל יום או פעם-פעמיים בשבוע, הטעם הוא הגורם המשמעותי ביותר בבחירת רשת - 34%. רק 30% מהם טענו שזו האווירה. לעומתם, אלה שהולכים פעם בשבועיים-שלושה לבית קפה דירגו את האווירה כגורם החשוב ביותר (37%). ככל הנראה עבורם רכישת קפה הוא סוג של בילוי, לעומת הצרכנים הכבדים שאצלם זה צורך, וניתן לשער כי רבים מהם קונים את הקפה בטייק אוויי.

גם בקרב אלה שרוכשים קפה פעם בחודש או אפילו פחות, האווירה משחקת תפקיד משמעותי ביותר ודורגה ראשונה אצל 37% מצרכנים אלה. לאותם צרכנים חשובה גם סוגיית המחיר - 8.7% דירגו אותו כגורם המשמעותי ביותר לעומת 6.4% בקרב הרוכשים קפה פעם-פעמיים בשבוע. הקהל הצעיר של בני 18-29 מייחס חשיבות רבה יותר לאווירה (34%), ואילו קהל בוגר יותר (30-49) מייחס לטעם חשיבות גדולה - 28% הצביעו על פרמטר זה כמשמעותי ביותר. האוכלוסייה הצעירה היא גם הרגישה ביותר למחיר - 11.4% דירגו אותו כגורם המשמעותי ביותר, כמו גם בעלי ההכנסה מתחת לממוצע.